近幾年，兒童化妝品品類炒得很火，品類也越來越齊全了，滿足了市場上的一定需求，不過賣得最好的品類，還是兒童洗護品類。因為，小孩子的皮膚本身就很好，比較柔嫩和潤滑，在夏季幾乎都是用洗護的品類比較多，除了冬季干燥用護膚涂抹外，平時都是用洗護類的產(chǎn)品比較多。除此之外，這幾年兒童化妝品的安全性問題，由于早期強生兒童品牌發(fā)生毒性事件之后，很多媽媽對小孩子的身體安全性也看得越來越重視，在選擇兒童化妝品上也很小心翼翼，謹慎的選擇符合自己小孩子皮膚的品類。

市場分析及未來走勢

據(jù)國家統(tǒng)計局《人口數(shù)量與決策分析》的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，到2010年左右，我國0-14歲之間的人口總數(shù)約為2.6億人。而目前我國兒童化妝品市場總額在100億元左右，因此可以斷定，未來3-5年內(nèi)國內(nèi)兒童化妝品市場的發(fā)展前景非常廣闊。

盡管業(yè)內(nèi)相當(dāng)看好兒童化妝品領(lǐng)域，但市場目前的反饋表明，這一潛在“金礦”有些冷。

這理應(yīng)是一個巨大的“金礦”：中國計劃生育年鑒資料顯示，中國一天出生5.3萬名小孩，即便定位于嬰幼兒市場（1－3歲），每年也至少有5000萬人口的容量。

縱觀目前國內(nèi)兒童化妝品市場現(xiàn)狀，強生占有大量的市場份額，其市場定位以“高品質(zhì)、中低端”的品牌形象切入市場，在兒童化妝品市場領(lǐng)域已經(jīng)深入消費人心了，也成為了中國兒童化妝品市場上的代名詞之稱。強生一直在兒童護膚品領(lǐng)域大道其行，在終端表現(xiàn)為好的外資品牌，當(dāng)強生在兒童化妝品領(lǐng)域吃到這一大塊的蛋糕市場后，也引起了眾多國內(nèi)化妝品企業(yè)看到了兒童化妝品領(lǐng)域的無限商機，引發(fā)了眾多國內(nèi)化妝品廠商試水兒童化妝品領(lǐng)域發(fā)展。如過幾年后，如雨后春筍般的涌現(xiàn)大量兒童化妝品在市場上，在百貨、商超/KA賣場、化妝品專賣店、日化小精品店等通路銷售。

根據(jù)資訊了解，從終端市場來看，目前在國內(nèi)大部分KA賣場、專營店渠道的貨架上陳列整齊的兒童化妝品品類都是強生、郁美凈、青蛙王子、孩兒面、史努比、愛嬰等品牌占據(jù)了大量的陳列排面，而強生、郁美凈、青蛙王子、皮皮狗、安安、小浣熊、調(diào)皮寶、小叮當(dāng)、寶寶金水等品牌在通路渠道表現(xiàn)較為強勢。虹貓藍兔、多啦A夢、火星娃等品牌借助動畫片家喻戶曉的卡通形象和該動畫片的影響力開拓市場，初入市場就獲得了競爭的品牌優(yōu)勢。同時，也有一部分兒童品牌如童樂、小豆仔、大眼睛等品牌依然在尋找屬于自己的藍海。

對于兒童化妝品品類來說，如果要真正在這個市場競爭激烈的市場當(dāng)中脫穎而出，就要找到自己的差異化特色切入市場，這樣才能走出自己的特色之路。

要做好一個有特色的兒童化妝品品類就是要找準自身的特色和定位，結(jié)合品牌的自身定位和結(jié)合市場現(xiàn)狀趨勢切入，首先是要根據(jù)自身的定位情況出發(fā)。如下表1詳細解析。

★前期市場策劃和市場定

市場渠道競爭分析

在國內(nèi)許多化妝品品牌都是互相在競爭，而從同類產(chǎn)品競爭趨勢也不斷明顯增多，從國內(nèi)一些商場專柜渠道來看，做兒童護膚品類的產(chǎn)品比較少，幾乎都是覆蓋在KA賣場及大型商超渠道，還有就是少部分的日化精品店渠道內(nèi)，因為，兒童護膚品品類的價格都以中低端為主，主要遍布在一些超市及大型賣場內(nèi)較多。對于外資品牌來說，他們幾乎都在大型商超內(nèi)壟斷陳列銷售，而本土兒童護膚品進去的機會比較小，一進去就會面臨很高的費用，如進場費、條碼費、陳列費、店慶費、人員促銷管理費、季節(jié)型廣告費等，這些對于本土品牌來說是很大的市場考驗，一但，銷量沒提升上來，賣場商到季度考核達不到任務(wù)目標，隨時會把此牌子淘汰出局，這個就是市場競爭激烈的格局。

而從目前中國兒童護膚品市場來看，商超渠道進去是很好，但是，很多本土品牌承擔(dān)不起高額進場費用，所以在這一渠道領(lǐng)域是難以跟外資品牌做抗衡的。

筆者對市場了解發(fā)現(xiàn)，在中國的化妝品市場，其實成人護膚品領(lǐng)域和兒童護膚品領(lǐng)域操作的思路上更要細化一些。在不同的渠道操作上，必須找準定位和終端目標消費群切入。用護膚品的模式切入兒童護膚品領(lǐng)域操作，專注專營店渠道運作，我覺得市場有很大空間和發(fā)展?jié)摿Α?

★市場定位和操作的思路上要細化，如表2詳細分析。

走出自己的品牌特色之路

一、價格定位

目前在國內(nèi)做兒童化妝品的幾乎都是以中低端價位為主，而主要的通路渠道都是在KA大賣場及一些中小型超市為主，而在化妝品專賣店這個渠道來說，兒童化妝品在這個渠道還是比較少賣的。

這幾年，兒童化妝品品類有了很快的發(fā)展，筆者覺得在專賣店這個渠道銷售就是很好的發(fā)展前景，定位中高端路線來走，別人沒走的渠道，別人沒定那么高的價格的時候，我覺得是一個很大的市場商機。因為，進入專賣店的門檻比較低，市場容易拓展，所以，對代理商來說，他們有了現(xiàn)有的終端店鋪資源和團隊來服務(wù)。對于兒童化妝品運作上，還是主要以兒童品類的特色品類切入市場，成功的機會和可能性就很大，搶占市場先機，重點鋪墊終端，快速占有市場率，搶占市場份額。

二、文化營銷

做品牌就是在做文化特色，做產(chǎn)品特色，往往在終端市場上，你的品牌能被買單，也有被品牌文化特色及產(chǎn)品特色吸引的地方，因為，現(xiàn)在的消費者都喜歡有創(chuàng)意、特色的東西，這樣一來，消費者對此產(chǎn)品的購買欲望的機會就大一些。

如針對兒童化妝品來說，小孩子可能喜歡卡通類型的東西比較多，比如根據(jù)你產(chǎn)品的包裝設(shè)計，針對小孩子的需求點來切入。比如，小狗狗、青蛙、小鴨子、小熊貓等形象設(shè)計包裝，因為在幾歲的小孩子都是很喜歡小卡通類型的東西，如抓住這樣的特色及概念切入是能吸引小孩子喜歡的。

三、團隊打造

在國內(nèi)真正做兒童化妝品來說，很多品牌廠家做得都不是很好，現(xiàn)在都是剛摸索的一個階段，不像強生在國內(nèi)市場上表現(xiàn)那么好。國內(nèi)很多品牌商都是探索和試水階段，能表現(xiàn)為好，沒幾個品牌，如在市場表現(xiàn)為好的郁美凈、寶寶金水、青蛙王子、皮皮狗等牌子還可以，在終端市場上都有了一定的市場地位和市場占有率。

首先，對于這些企業(yè)來說，他們有了成熟的市場基礎(chǔ)和品牌沉淀，也經(jīng)過了多年的市場培育。當(dāng)然，不能否定的是他們有了成熟的團隊在運營及管理品牌，在售后服務(wù)體系上還是比較被受認可的。往往一個品牌的發(fā)展其實都是靠整個團隊的支撐運作，在每個環(huán)節(jié)上都是密切相關(guān)的。其次，他們都會有對團隊多次的培訓(xùn)及提升管理，讓整個團隊對品牌自身的競爭優(yōu)勢和同類品牌做對比之處能講出真正品牌比別人好的地方，這個就是一個企業(yè)團隊的對品牌運做最大的信心。最后，這些表現(xiàn)為好的兒童品牌，在獨特的市場定位及推廣模式上有了自己的一套體系，在團隊服務(wù)終端代理商的層面上能一一的解決終端的實際運作問題，也能幫終端提升了產(chǎn)品銷量。

四、教育培訓(xùn)

產(chǎn)品要更好的快速提升銷量或是提高品牌的競爭優(yōu)勢，那品牌商就做定期的教育培訓(xùn)，首先在兒童護膚品本身的專業(yè)知識要能了解的更透徹，而且在產(chǎn)品版塊更深入的了解它的功能訴求點在哪里，尋找符合消費者品類需求的那一點，這樣一來，才是真正鎖定目標消費群的關(guān)鍵點。無論是從企業(yè)團隊本身還是代理商團隊也好，要做好定期的培訓(xùn)，提高團隊對品牌的競爭優(yōu)勢認知及操作方法。

在終端市場，品牌商要更注重配合代理商及終端店鋪的教育培訓(xùn)，只有對他們進更全面的輸送品牌意識和專業(yè)知識，才能提高他們對品牌運作信心。

五、廣告投入

既然作為一個長線的兒童品牌，那在運作的層面上肯定缺少不了對廣告的投入。在品牌傳播和推廣上，代理商和消費者都需要認知你這個品牌是做什么的，只有在廣告宣傳的基礎(chǔ)了，品牌了有一定的知名度后，代理商認可了，肯定會接招。對于代理商來說，沒有廣告的品牌是很難運作的，品牌沒知名度的話，前期市場很難開拓，也下了很大功夫和精力去做，這是代理商在一定的程度上很難以接招的原因。就算有了廣告，廠家也要扶持代理商的運作，從市場開拓、網(wǎng)點鋪設(shè)、終端運作、售后服務(wù)、市場維護管理等層面都要支持代理商。（如品牌廣告?zhèn)鞑�圖3詳細解析）

而對消費者來說，購買產(chǎn)品，也需要品牌有了一定的知名度，大家都覺得這個品牌有實力，大家都比較認可，這樣消費者購買也放心。不單單是這一個層面，而從品質(zhì)上面也要做到保證不傷害皮膚。代理商是比較注重品質(zhì)的，如果光有了廣告投入，品質(zhì)做不好，消費者一次購買了，品質(zhì)不保證的話，就沒有第二次回頭客了，這樣，估計代理商也不會在運作這個品牌了。

六、終端策略

目前在國內(nèi)很多兒童化妝品品牌商，他們都在模仿?lián)屔�的做法，但是，真正在商超渠道領(lǐng)域，本土兒童品牌是玩不過強生的，畢竟強生在這個商超渠道領(lǐng)域已經(jīng)扎根多年了，在兒童化妝品市場上也已經(jīng)成熟的品牌了，依然在兒童化妝品領(lǐng)域是龍頭老大。而對本土兒童化妝品品牌來說，要在市場上突破，就采用差異化的營銷模式來去做，走別人沒走的模式，這樣才能走出自己的特色之路。

1）價格定位：以中高端切入市場，根據(jù)品牌定位來切入終端市場。

2）渠道定位：以專賣店為切入點，因為專賣店渠道是一個低門檻，容易拓展的渠道，可以打開兒童化妝品領(lǐng)域的局面。

3）推廣方式：以精準的目標市場投入廣告，鎖定目標消費群體。

4）產(chǎn)品特色概念：以獨特的產(chǎn)品特色概念切入，引領(lǐng)兒童領(lǐng)域的唯一之星。

5）體驗式營銷：以明星產(chǎn)品切入終端，真實體驗產(chǎn)品的品質(zhì)和功效，讓顧客信任你的產(chǎn)品，贏得市場口碑。

——“順應(yīng)發(fā)展趨勢，推出符合市場定位的品類，走出自己特色之路”。

——“遵循事物的發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮主觀能動性，品牌才會有很好的出路”。

——“兒童化妝品品類，離專賣店的春天也越來越近了，堅持就會勝利，品牌才會走得更遠”。

張紅輝，資深日化營銷專家，企業(yè)操盤手和營銷策劃人，中國化妝品職業(yè)經(jīng)理人，中國化妝品市場研究員及企業(yè)品牌顧問，多年來致力于市場營銷管理研究以及日化行業(yè)研究，專注國內(nèi)外化妝品行業(yè)領(lǐng)域，深諳日化美妝/藥妝/及個人護理用品等行業(yè)領(lǐng)域全案策劃和品牌市場推廣操作，在企業(yè)運盤、品牌建設(shè)、營銷策劃、團隊打造、營運與管理、市場終端操作、培訓(xùn)講課以及企業(yè)營銷管理有一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，曾是大區(qū)、銷售總監(jiān)/策劃總監(jiān)、集團副總經(jīng)理、總裁助理/日化線總經(jīng)理、運營總經(jīng)理，現(xiàn)任某大型化妝品企業(yè)營銷總經(jīng)理。