風(fēng)格是品牌的DNA：品牌被人記住的究竟是什么？是一個關(guān)鍵詞？還是一個視覺錘？品牌的內(nèi)涵聯(lián)想、品牌核心視覺識別都需要，但決定品牌品位與品級的，是內(nèi)涵與識別背后的品牌風(fēng)格。

認(rèn)識品牌，要區(qū)別前工業(yè)化社會的商號品牌與大規(guī)模制造時代的產(chǎn)品品牌。前者起源于零售渠道，現(xiàn)在以獨(dú)具特色的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，演變?yōu)楫a(chǎn)品品牌或品類品牌，中國的同仁堂，歐美的立頓、香奈兒等。大規(guī)模制造即工業(yè)化時代的產(chǎn)品品牌則與此不同，這種品牌從誕生就是以統(tǒng)一品牌支撐相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)，寶潔的多芬香皂、可口可樂、嘉士伯啤酒等。

標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模制造的產(chǎn)品，對于品牌的依賴，不再是商號的品質(zhì)保證，而需要更多的內(nèi)容：產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分、品牌定位、品牌知名度與美譽(yù)度打造（傳播與公關(guān)）、品牌設(shè)計、品牌架構(gòu)（品牌-產(chǎn)品線延伸規(guī)范）等。也就是說，在工業(yè)化時代之后，品牌經(jīng)營或品牌戰(zhàn)略，才真正從產(chǎn)品的品質(zhì)背書上升到符號化運(yùn)作的層面：圍繞品牌名稱及其符號化識別的系統(tǒng)的品牌打造。

中國營銷界對于品牌認(rèn)知的主要偏差，受到三種觀點的影響：上世紀(jì)90年代，將品牌等同于傳播，無傳播即無品牌，要傳播就要形象統(tǒng)一（VI系統(tǒng)），4A廣告公司、媒體、跨國品牌是這種“傳播派”品牌觀的強(qiáng)大支柱；與此針鋒相對，本土營銷明確提出“先做銷量后做品牌”的“市場派”品牌觀；第三種觀點是品牌核心價值、定位等為代表的“概念派”品牌觀，認(rèn)為品牌要占據(jù)或獨(dú)霸一個關(guān)鍵詞，如寶馬=駕駛的樂趣，沃爾沃=安全，高露潔=沒有蛀牙，王老吉=怕上火等。

三大品牌“顯學(xué)”的論點都不是真實品牌戰(zhàn)略運(yùn)營的全部。以寶潔、聯(lián)合利華、時尚品、奢侈品等成功品牌經(jīng)營的實際來看，驅(qū)動這些企業(yè)打造強(qiáng)勢品牌的，絕不僅僅是與某個關(guān)鍵詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)，也不僅是媒體投放與公關(guān)；同時，日益壯大的本土企業(yè)也越來越感覺到，品牌對于銷量持續(xù)增長及溢價能力的決定性力量。

這些事實說明，品牌的顧客認(rèn)知狀況與產(chǎn)品的銷量結(jié)果之間，具確實的正向關(guān)系，品牌符號化系統(tǒng)的識別性、美譽(yù)度、記憶度這些品牌運(yùn)作的專業(yè)化成果，是建立顧客認(rèn)知的主要內(nèi)容，也是品牌驅(qū)動力的核心。

品牌的識別性并不只有視覺即可視化（雖然視覺占據(jù)80%以上的感官印象與記憶），還有可感知化：星巴克的嗅覺、哈根達(dá)斯的味覺、哈雷機(jī)車的聽覺、1436羊絨的觸覺、南方黑芝麻糊哎的聽覺等，以及對語詞或景物關(guān)聯(lián)的思維感知：耐克的Justdoit，萬寶路的牛仔，雪花純生與中國古建筑，劍南春與大唐盛世場景的掛接等。

關(guān)鍵的問題是：品牌與感官知覺及（或）思維認(rèn)知要建立起一種牢固的關(guān)聯(lián)，用什么將跨越不同感覺的品牌形象或認(rèn)知印象建立起來？關(guān)鍵語詞、銷售（市場生動化）、傳播、設(shè)計、TVC創(chuàng)意，這些變成了通向統(tǒng)一的品牌識別性道路上的問題而不是解決路徑。

如果缺乏統(tǒng)合這些品牌要素的“憲法”（品牌之道），品牌必將呈現(xiàn)雜亂、多變、不協(xié)調(diào)的分裂情形。這正是中國品牌五種普遍病癥的根源：1、傳播：有廣告，無資產(chǎn)；2、訴求：有創(chuàng)意，無統(tǒng)一；3、視覺識別：有特點，無風(fēng)格；4、LOGO（核心識別）：有形象，無品位；5、品牌架構(gòu)：有延伸，無邊界。

終結(jié)混亂、統(tǒng)攝品牌元素的，必須是一個確定的元素，這個元素要兼具形式美與內(nèi)容美的雙重特性，并可以定義其他元素：這就是風(fēng)格。

作為藝術(shù)的核心概念向商業(yè)生活的延伸——品牌消費(fèi)（即認(rèn)牌購買）的心理驅(qū)動力，就是消費(fèi)者對于非實用的美學(xué)感受的偏好。風(fēng)格這個審美與生活方式概念，就是品牌的核心DNA，就是品牌的“道”。

風(fēng)格是品牌的核心DNA，是品牌建設(shè)從自發(fā)向自為階段飛躍的標(biāo)志。由此而生形式（符號體系）與內(nèi)容（品牌定位），然后是品牌VI識別、訴求口號、產(chǎn)品形態(tài)，最后是市場生動化應(yīng)用、多媒體傳播之。這是強(qiáng)勢品牌運(yùn)營的階梯與閉環(huán)。

以風(fēng)格為核心，才能統(tǒng)攝品牌符號的形式（視覺設(shè)計）與內(nèi)容（味覺、觸覺等與視覺的通感設(shè)計），使其具備內(nèi)在協(xié)調(diào)性。

風(fēng)格同時也是品牌識別與時俱進(jìn)調(diào)整的前提。有風(fēng)格定位的品牌，才能避免識別分裂癥與混亂關(guān)聯(lián)病。品牌資產(chǎn)的累積性生成才有堅實基礎(chǔ)。

風(fēng)格化是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。沒有風(fēng)格的品牌，只是品名；沒有風(fēng)格的設(shè)計，必然雜亂無章。

形成品牌自己的風(fēng)格，并得到公眾的認(rèn)同與喜歡，是品牌契入受眾心智的真正起點。

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