一、營銷工具為何不起營銷作用

   在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推動下，越來越多的企業(yè)開始涉足在線電子商務(wù)領(lǐng)域，一個主要的標(biāo)志，是很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，其它的一些在線工具形式，也正在被更多企業(yè)認識和采用。企業(yè)進入電子商務(wù)的主要目的，是擴大營銷業(yè)績，然而在實際當(dāng)中，相當(dāng)一部分企業(yè)建立的在線平臺并沒有起到多少真正的營銷作用，有很多企業(yè)的網(wǎng)站建立后逐漸落寞一旁，進入一種沉睡的狀態(tài)。

圖來源：攝影師——姜常慧

   事實上，網(wǎng)站等在線商務(wù)形式只是一種在線營銷工具，任何工具只有通過恰當(dāng)使用才能發(fā)揮相應(yīng)作用，在不同的使用者手中，它們會發(fā)揮不同的作用，決定這種作用大小的，是對工具的利用方式和使用工具的技能。在線營銷工具對企業(yè)營銷發(fā)揮多大作用，從根本上在于以下兩個方面：

   首先是企業(yè)的整體營銷策略。營銷策略決定著對營銷工具的利用方式。而很大一部分企業(yè)缺乏明確的整體營銷策略，處在一種模糊和被動銷售的狀態(tài)，無法設(shè)定在整體營銷當(dāng)中怎樣具體合理地利用這些營銷工具，更無從知道該對這些營銷工具配以怎樣的內(nèi)容和功能。

   其次，是對營銷工具本身的操作技能。這看起來是一個技術(shù)能力問題，但實際上更主要的問題，是對網(wǎng)絡(luò)傳播和溝通的理解與運用。

   因此解決在線營銷工具有效利用的問題，根本上要從這兩方面入手。有的企業(yè)聽說過一些在線營銷奇跡，然而所有那些奇跡都并非出自于營銷工具本身的作用，而是首先取決于優(yōu)秀的營銷策略，然后得益于對網(wǎng)絡(luò)工具的良好運用。

   二、讓營銷策略賦予營銷工具靈魂

營銷策略的意義，是指引營銷活動得當(dāng)而有效。一項業(yè)務(wù)的營銷策略首先要找出適合的目標(biāo)客戶群，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特性和市場競爭情形，恰當(dāng)定位自己的業(yè)務(wù)和市場形象，而后結(jié)合客戶消費行為，進一步確定營銷組合方式，同時作為統(tǒng)一的營銷行為，還要保持各環(huán)節(jié)的整體一致性，以確保產(chǎn)生相得益彰和相互加強的效應(yīng)。對線上營銷而言，通過明確的營銷策略，就可以指引線上營銷怎樣適應(yīng)于自己的業(yè)務(wù)定位同時符合整體一致性原則；另一方面可以合理確定在整體的營銷組合方案中，應(yīng)利用線上營銷發(fā)揮哪些適合的作用。

讓線上營銷適應(yīng)于自己的業(yè)務(wù)定位，主要包括兩方面意義：

一是要讓線上營銷準確針對于目標(biāo)客戶，即恰當(dāng)結(jié)合目標(biāo)客戶群體的消費理念和需求偏好，及其消費方式、有關(guān)的社會行為和關(guān)注內(nèi)容、上網(wǎng)行為方式等，規(guī)劃設(shè)定線上營銷的表述內(nèi)容和頁面形式，以達到確切效果；二是要使線上營銷能準確傳達所定位的客戶價值與市場形象，保證與客戶進行恰當(dāng)有效的客戶價值溝通。也就是說，通過營銷策略，讓線上營銷對準目標(biāo)，并把線上傳播做到點子上。此外，由于在不同的品牌發(fā)展階段或不同的產(chǎn)品生命周期階段，可能進行一定的市場定位調(diào)整以及采取不同的營銷策略組合，而隨著競爭態(tài)勢的變化，也可能需要對競爭策略做出必要改變，線上營銷須隨總體營銷策略的調(diào)整而調(diào)整。

   二是由于企業(yè)各自的業(yè)務(wù)形態(tài)、運作方式和實際情形存在一定的不同，自身業(yè)務(wù)與線上可利用營銷資源的關(guān)聯(lián)也可能不同，線上營銷在營銷組合方案中適于發(fā)揮的具體作用也就不同，應(yīng)隨具體的營銷策略而定。在總體上，線上營銷以兩種基本功能發(fā)揮其作用，一種是渠道功能，一種是傳播功能。對有的企業(yè)，適宜于將線上營銷作為一個獨立的銷售渠道，而有的企業(yè)則需要將其單獨用于傳播，當(dāng)然還有些企業(yè)適宜于全面發(fā)揮其作用。而無論是作為銷售渠道還是作為傳播方式，都要基于營銷策略進一步確定具體的功能形式。例如，用作渠道功能，可以考慮用于直接出售，也可以考慮與線下渠道結(jié)合單獨承擔(dān)在線導(dǎo)購、售后服務(wù)、輔助促銷等部分渠道功能。作為一種傳播方式，應(yīng)區(qū)分戰(zhàn)略傳播和具體業(yè)務(wù)內(nèi)容的傳播，戰(zhàn)略傳播是傳達自己的核心價值和定位形象；具體業(yè)務(wù)內(nèi)容傳播則是讓顧客具體了解自己的產(chǎn)品和服務(wù)或發(fā)布業(yè)務(wù)活動信息，當(dāng)然它要與具體的渠道組合相結(jié)合。

   總之，通過營銷策略，為線上營銷工具提供了明確的利用依據(jù)和途徑，這就等于給線上營銷工具賦予了靈魂，在此基礎(chǔ)上，才能恰當(dāng)而有效發(fā)展其功用。

   三、網(wǎng)絡(luò)營銷機理與營銷工具使用

   合適的功能和內(nèi)容等，這只是保證在線營銷工具的正確利用，還不足以讓線上營銷充分發(fā)揮作用。解決這個問題就涉及到怎樣使用線上營銷工具把營銷內(nèi)容傳達給更多的消費者，這其中包含必要的技術(shù)方法，但更重要的是對在網(wǎng)絡(luò)平臺上如何進行營銷傳播的理解。

   成功的線上營銷是一個對消費者吸引、轉(zhuǎn)化，以及最后達到令消費者和營銷態(tài)勢轉(zhuǎn)變的循環(huán)過程（吸引——轉(zhuǎn)化——轉(zhuǎn)變）。從邏輯上，這與實體營銷基本上相似，但實現(xiàn)邏輯的方式因線上與實體的環(huán)境不同而不同。

   首先，需要讓人們發(fā)現(xiàn)自己和吸引他們。在網(wǎng)絡(luò)上，搜索和社交媒體是發(fā)現(xiàn)的主要渠道，因此有兩種基本方式主要用于吸引顧客，一種是搜索引擎優(yōu)化，另一種是社交媒體傳播。用前者進行營銷被稱為搜索營銷，用后者進行營銷被稱作社交媒體營銷。

   搜索引擎優(yōu)化是企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)時都會獲知的網(wǎng)站推廣方法，常常也包括在建站服務(wù)當(dāng)中，然而這一服務(wù)往往會忽略目標(biāo)客戶的針對性，而僅憑設(shè)計者或企業(yè)對業(yè)務(wù)的簡單定義做出搜索關(guān)鍵詞語安排，這就會削弱對于目標(biāo)客戶的相關(guān)性。事實上不同的客戶群體往往有不同的行為方式和對一項業(yè)務(wù)的理解，并會根據(jù)這種不同理解來搜索所需的內(nèi)容。搜索優(yōu)化不僅是面向搜索引擎的優(yōu)化，還必須同時面向目標(biāo)客戶進行優(yōu)化。

   利用搜索引領(lǐng)顧客是一種有些被動地迎候顧客上門的做法，更主動的做法是利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，到社交群體當(dāng)中主動接觸和吸引消費者。網(wǎng)絡(luò)社交媒體由于它的廣泛應(yīng)用而在營銷上具有重要地位，據(jù)統(tǒng)計全球2/3以上的成人在使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體。在中國，繼社區(qū)、論壇和博客之后，微博發(fā)展方興未艾。利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體必須注意，由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的大眾單向傳播，人們以自我的姿態(tài)處在平等交流地位，因此要遵循社交原則，以明朗可見的方式參與其中，在尊重他人、相互交流和分享當(dāng)中，不斷提供受歡迎的內(nèi)容，擴大關(guān)注、增進可信度和建立信任，在相關(guān)領(lǐng)域展示價值和形成影響力，才能有效吸引消費者。

   在網(wǎng)絡(luò)上，所面對的人物對象比實體銷售中面對的消費對象更為寬泛，這決定了不能直接以針對顧客的方式來對待，需要有客戶轉(zhuǎn)化的過程，其中包括把陌生人轉(zhuǎn)化為消費者，把消費者轉(zhuǎn)化為客戶。完成客戶轉(zhuǎn)化的工作主要通過網(wǎng)站來實現(xiàn)，這就像實體銷售當(dāng)中，盡管可以在外面招徠顧客，但最后促成購買往往還需要在到店面之后。所謂的搜索營銷和社交媒體營銷，其實它們都不構(gòu)成一種完整的營銷渠道，它們主要的任務(wù)，是為網(wǎng)站吸引顧客。在這個過程中，社交媒體營銷承擔(dān)了把陌生人變?yōu)橐话阆�費者和預(yù)熱的任務(wù)，當(dāng)然有時在相互契合的情況下，也可能直接變?yōu)榭蛻�。至于網(wǎng)站如何有效地轉(zhuǎn)化客戶，或者在多大程度上獨立完成一個完整渠道的功能，這取決于對網(wǎng)站功能和內(nèi)容的設(shè)計。作為一個完整的營銷途徑，網(wǎng)站通常要包括教育、營銷、銷售三大類型的功能，由于可能面對處在不同的認同階段的顧客，因此要通過內(nèi)容結(jié)構(gòu)的安排來解決不同的顧客問題。自然，有的客戶轉(zhuǎn)化并不是一次就完成的，不同產(chǎn)品的購買決策過程也不相同，難免有很多轉(zhuǎn)化需要持續(xù)、漸進的過程，在這當(dāng)中可能還需要線上營銷與實體營銷的整體配合。

   最后，在顧客成功消費后，要通過網(wǎng)站和社交媒體等，傳播客戶服務(wù)的成功效果，在這一過程中，設(shè)計互動體驗方式，引導(dǎo)客戶分享他們的品牌體驗，營造互動效果和氛圍，形象化地呈現(xiàn)客戶價值，從而營造品牌，形成對消費者的強大影響力。網(wǎng)絡(luò)的互動傳播使其具有放大性，巧妙運用這種傳播特性，會有力地改變自己的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和態(tài)勢，從而不斷推動網(wǎng)絡(luò)營銷達到質(zhì)的變化。

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