在混媒時代到來、營銷環(huán)境多變的當(dāng)下，用戶行為習(xí)慣早已跳脫傳統(tǒng)的線性模式，渠道多元、內(nèi)容形態(tài)多元的局面讓用戶注意力變得更分散，也更考驗品牌廣告的創(chuàng)新與分發(fā)模式。

盡管用戶注意力分散在多處，品牌仍能依靠平臺勢能打造完整的營銷鏈路，在鏈路中各環(huán)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，幫助品牌實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，打開業(yè)務(wù)增長新思路。

以今年的歲末節(jié)點(diǎn)為例，涵蓋圣誕和元旦的“雙旦禮遇季”落幕，春節(jié)又紛至沓來，不少品牌都在緊鑼密鼓的籌備著節(jié)點(diǎn)營銷的突圍混戰(zhàn)。比如影像賽道的頭部平臺美圖，以影像技術(shù)為社交媒介，在春節(jié)期間發(fā)起了“新年一幀還圓”的主題活動，集聚了消費(fèi)熱情高漲的人群，以及適合品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深入有效溝通的節(jié)日氛圍。

但問題是，入局者多出眾者少，春節(jié)營銷越來越卷，品牌們在搶占節(jié)點(diǎn)“紅利”的同時，也集體面臨著兩大營銷“難題”。

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品牌扎堆的CNY營銷

知易行難

春節(jié)，不僅是刻在每個國人骨子里最重要的節(jié)日，自帶超級流量和話題熱度，也催生了旺盛的消費(fèi)需求，更是品牌們開年必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。但知易行難，想要滿足用戶的多種需求，反復(fù)觸達(dá)用戶，在流量高峰中脫穎而出站上C位并不容易。

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龐大的節(jié)日流量，該如何為品牌所用？

每到春節(jié)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)市場流量暴漲是不爭的事實。但品牌們往往還忽略了一點(diǎn)——新春流量相較于多數(shù)節(jié)點(diǎn)流量而言，“質(zhì)量”也更高，可供挖掘的價值更高。而面對著“量大、質(zhì)優(yōu)”的市場流量，品牌們也面臨著重重壓力。

一方面，各行各業(yè)品牌集體出動，營銷聲量紛雜，品牌內(nèi)容花式頻出，如果品牌無法精準(zhǔn)把控用戶偏好，很難在百家爭鳴中打響聲量，搶占流量優(yōu)勢。另一方面，隨著當(dāng)下消費(fèi)者行為路徑高度離散，以及悅己和娛樂性消費(fèi)訴求的增加，品牌們還面臨找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，實現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)和轉(zhuǎn)化壓力。

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高漲的消費(fèi)熱情，品牌如何深化認(rèn)知？

春節(jié)不僅僅是品牌們實現(xiàn)短期爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，作為一個自帶情感底蘊(yùn)的傳統(tǒng)節(jié)日，自然也成為一個品牌與用戶建立長效、深度溝通的契機(jī)。消費(fèi)之外，人們亟需找到情緒釋放的途徑，更期待感受品牌帶來的歡樂、鼓勵與撫慰。

在此過程，品牌認(rèn)知度、忠誠度和場景、情感聯(lián)想等品牌資產(chǎn)也必將積蓄、沉淀下來，以支持品牌長效發(fā)展。但如何溝通，才能回應(yīng)期待，達(dá)成有效沉淀仍然是品牌們在CNY營銷中的一大難題。

面對種種難題，品牌們愈發(fā)迫切地需要一個大流量、強(qiáng)交互、深滲透的全方位營銷解法。美圖式創(chuàng)意便成為繞不過去的新選擇，以科技賦能影像玩法，以更多元更趣味的玩法滿足用戶“情感溝通+節(jié)假儀式感+社交需求”三重疊加需求，也讓品牌在高效觸達(dá)用戶的同時，為品牌帶來更具特色和傳播性的營銷體驗，實現(xiàn)心智滲透和降本增效。

實際上，已經(jīng)有品牌行動起來了。今年春節(jié)期間，芯愿還圓官龍角散就借助美圖平臺的“精準(zhǔn)流量+場景交互+社交造勢”實現(xiàn)了2.4億的聲量曝光和“健康新年糖，就磕龍角散”的心智占領(lǐng)；美年煥新官A&F也在美圖平臺上線了兩大跨年節(jié)點(diǎn)的新年大片，雙場景溝通強(qiáng)化“跳起來，過新年”的品牌主張，營造滿級春節(jié)氛圍。

值得一提的是，今年春節(jié)入駐美圖平臺的品牌數(shù)量創(chuàng)歷年美圖CNY項目新高，新春手游官和平精英、新年開運(yùn)官Tempo、新年玩樂官佛羅倫薩小鎮(zhèn)等一眾品牌紛紛借助美圖的影像黑科技，在豐富的過年場景中與用戶建立深入有效溝通，并通過定制化的創(chuàng)意內(nèi)容和多元趣味玩法狠狠圈了一波粉，還實現(xiàn)了全鏈路提速增量。

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年味無處不在，玩法花樣百出促成品效協(xié)同

復(fù)盤美圖平臺這次歲末節(jié)點(diǎn)打造的標(biāo)桿性案例，不難發(fā)現(xiàn)，圍繞拍照分享細(xì)分場景，美圖協(xié)同各大品牌從創(chuàng)新視覺技術(shù)、深度場景化交互、圍剿式資源扶持等多個維度，為消費(fèi)者創(chuàng)造了“WOW”的驚嘆時刻，也助力品牌實現(xiàn)全民化、全場景、全鏈路傳播，從春節(jié)營銷戰(zhàn)場突圍，共創(chuàng)新春儀式感。

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創(chuàng)新視覺技術(shù)玩法，延續(xù)營銷高效性及用戶互動感

品牌觸達(dá)用戶的問題上，美圖平臺率先調(diào)換了思路：既然品牌精準(zhǔn)走向用戶難，那就以科技創(chuàng)新視覺影像，更多元更趣味的玩法讓用戶主動走向品牌。在「新年一幀還圓」主題活動中，美圖推出了7款靜態(tài)、動態(tài)及AI視覺技術(shù)配方，創(chuàng)新了品牌春節(jié)營銷新玩法，也為用戶帶來沉浸式的新鮮交互感受。

其中，春節(jié)大火的AI繪畫在美圖平臺實現(xiàn)了首次商業(yè)化服務(wù)，讓用戶輕松實現(xiàn)AI變身。比如芯愿還圓官龍角散就將品牌元素融入美圖平臺原生科技，趣味AI效果+高人氣模板上線即成爆款，為用戶定制專屬新愿大片，點(diǎn)燃健康新年味，成為人手必備的新年社交貨幣。龍角散也在此過程中軟性植入品牌主張和產(chǎn)品賣點(diǎn)，實現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時，延展品牌營銷的高效觸達(dá)和線性增長。

基于春節(jié)全民記錄曬照的天然心智，新春手游官和平精英也通過美圖平臺的影像創(chuàng)意定制品牌專屬動態(tài)海報。年獸、紙鳶、錦鯉等游戲元素搭配新年氛圍滿滿的紅色邊框，同時畫面植入不同的園林元素，一起傳遞新局躍新年的新年祝愿。

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內(nèi)容+場景的生態(tài)布局，重組品牌資源盤活營銷增量

這一屆消費(fèi)者相較于過往，一大特點(diǎn)就是“重體驗”。品牌活動中，他們早已不再滿足于做被動的信息接受者。因此，新穎、豐富、有內(nèi)涵的交互行為，才是深化品牌認(rèn)知、強(qiáng)化情感鏈接的利器。

對此，美圖平臺為品牌們準(zhǔn)備了對應(yīng)玩法：以“H5專題+新春話題”雙陣地組合承載，結(jié)合多元創(chuàng)意內(nèi)容和共鳴式場景與消費(fèi)者展開情感共情，進(jìn)而建立起深度的品客關(guān)系，實現(xiàn)多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

比如在新春還「圓」專列的每一節(jié)車廂，美圖都提供了一種新年還圓玩法靈感，結(jié)合龍角散草本夾心糖的產(chǎn)品特性，設(shè)計了相應(yīng)的影像貼紙，讓用戶在不同的場景之下戶沉浸式感受過年圓滿氛圍。而「新年一幀還圓」的話題頁，則將用戶想要體驗的節(jié)點(diǎn)氛圍以更集中的方式，匯聚在一個可以交互的載體當(dāng)中，而品牌內(nèi)容則給予了新春體驗一種全新的表達(dá)。

與此同時，美圖平臺還結(jié)合春節(jié)不同主題情感為品牌設(shè)計了春節(jié)限定配方，讓用戶沉浸在節(jié)日氛圍中，也讓品牌同時攻占多個場景空間。比如春節(jié)期間，美圖平臺分別在跨年、除夕兩大節(jié)點(diǎn)為A&F定制了專屬的新年大片，以此滿足不同場景下用戶的交互體驗。高級感畫框結(jié)合煙花、柔光濾鏡，適配各類新年場景；兔耳等貼紙元素與融入品牌元素的祝福文字，烘托除夕年味的同時，也不失萌趣感。

在新的賽道中，美圖通過場景+內(nèi)容的生態(tài)布局，不斷的給予用戶與品牌新的刺激，由此產(chǎn)生新的營銷方法論，再反作用于用戶與品牌，從而不斷的提升整個營銷鏈路的商業(yè)能力，品牌在此過程中也不斷重組品牌資源盤活營銷增量，提升品牌的品效協(xié)同能力。從整體效果上來看，活動幫助品牌獲得了13.7億的總曝光。

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核心資源扶持流量轉(zhuǎn)化，連接目標(biāo)人群強(qiáng)化用戶觸達(dá)

拉新促活，在品牌營銷中也占據(jù)著重要地位，是品牌不斷煥發(fā)活力的關(guān)鍵所在。但大多數(shù)情況下的拉新促活只是堆起了一時的流量，并沒有將流量真正轉(zhuǎn)化為品牌用戶、品牌粉絲。基于此，美圖平臺搭建黃金流量池，為品牌攔截原生路徑興趣人群，同時以明星同款玩法+站內(nèi)外資源宣推，在歲末營銷中高效地解決了品牌粉絲轉(zhuǎn)化和人群復(fù)購的營銷痛點(diǎn)，將流量和人群的價值發(fā)揮到了最大化。

一方面，美圖平臺月活用戶高達(dá)2.4億+，每月產(chǎn)出的影像數(shù)量也有70.2億，其中春節(jié)期間，全網(wǎng)每10張新春影像有6張源自美圖，龐大的用戶群體為品牌們提供了黃金流量池，聚攏大量潛在消費(fèi)人群。另一方面，美圖平臺自孵化了15w+高顏值優(yōu)質(zhì)達(dá)人，以及美圖S++級運(yùn)營資源推升站內(nèi)外聲量爆發(fā)，助力品牌占位美圖新春流量高地。

以龍角散為例，在春節(jié)營銷期間，當(dāng)紅明星宣璐擔(dān)任美圖特邀好聲音推薦官，以明星同款卷動粉絲經(jīng)濟(jì)的同時，美圖優(yōu)質(zhì)達(dá)人從品牌新春配方試玩、產(chǎn)品試吃等多角度種草，吸引更多用戶參與互動。同時，美圖也聚焦平臺站內(nèi)外資源，以APP開屏、熱門話題、主頁卡位等硬廣資源拉動強(qiáng)勢曝光，并引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至品牌落地頁，加速轉(zhuǎn)化高潛質(zhì)人群。

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品牌+美圖打造新效能：影像技術(shù)賦能營銷鏈路，流量、品牌雙豐收

在眾多品牌的印證下，以平臺為中心制定品牌內(nèi)容、圍繞消費(fèi)者需求打造社交貨幣、借助科學(xué)營銷工具挖掘新增量，已經(jīng)成為節(jié)點(diǎn)營銷確定奏效的共識。而美圖無疑將自身平臺優(yōu)勢充分交付于品牌——依托平臺龐大的用戶流量和多年來積累的視覺技術(shù)，不只是為消費(fèi)者提供所需所愛的內(nèi)容體驗，更面向參與各方釋放著多元價值。

對于廣大用戶而言，歲末節(jié)點(diǎn)拍照曬照已是剛需，而美圖正是洞察到了春節(jié)拍照記錄的天然共鳴點(diǎn)，以創(chuàng)新影像技術(shù)+創(chuàng)意內(nèi)容為支點(diǎn)，讓更多人感受濃郁的節(jié)日氛圍和參與創(chuàng)作曬照的情感體驗中，得到了物質(zhì)與精神的雙向滿足。

對于入駐品牌而言，美圖影像優(yōu)勢賦能節(jié)日營銷鏈路，搶占新年拍照修圖細(xì)分場景。通過以核心資源造曝光，以創(chuàng)新工具造體驗，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容造傳播，助力品牌同時兼顧短期高爆發(fā)和長效價值沉淀。更重要的是，這種全域協(xié)同的運(yùn)營模式，也等于給品牌搭建一種長效經(jīng)營模式和穩(wěn)定的生意增長結(jié)構(gòu)，可應(yīng)用于未來長期經(jīng)營中。

對于美圖平臺自身而言，作為品牌全鏈路經(jīng)營合作伙伴，美圖從內(nèi)部不斷接受用戶和品牌的刺激，到生態(tài)鏈路的持續(xù)進(jìn)化，在平臺—用戶—品牌的正向循環(huán)當(dāng)中，既深化了平臺與用戶的價值鏈接，顯著的營銷效果也強(qiáng)化了品牌對平臺的信心與粘性——平臺對于用戶和品牌的吸引力都得到了一次集中驗證。

節(jié)點(diǎn)意味著流量，兼具大流量、輕互動、全鏈路等能力的美圖還有更多想象空間�？梢灶A(yù)見，在接下來的各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)，美圖平臺的價值創(chuàng)造能力還將繼續(xù)擴(kuò)大、進(jìn)階，帶領(lǐng)更多品牌和消費(fèi)者一起沉浸式體驗影像科技美學(xué)。