要知道，我們所期望的營(yíng)銷目標(biāo)不僅僅是有了好的想法就可以實(shí)現(xiàn)的。任何一個(gè)銷售工作，能不能向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，必須考察它是否具備了向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的條件。換句話說，我們?nèi)绻�有了�?shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的愿望，就必須讓我們的銷售工作、銷售人員、銷售管理具備一些前提條件。我也希望那些新興的銷售隊(duì)伍，新組建的銷售團(tuán)隊(duì)，甚至計(jì)劃通過銷售來實(shí)現(xiàn)發(fā)展的企業(yè)，在我們追求銷售業(yè)績(jī)的早期就要有步驟地開始創(chuàng)造向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的條件。 在我與一些銷售管理者的溝通中發(fā)現(xiàn)，很多的培訓(xùn)課程雖然有很好的展望，但是，卻無法和我們具體的銷售現(xiàn)狀結(jié)合，甚至有越做越差的情況。這樣的情況出現(xiàn)一是因?yàn)槟切┯^念不容易和實(shí)際結(jié)合，是我們的水平問題，另一個(gè)原因，我們的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)是否具備了進(jìn)行轉(zhuǎn)變的條件。 我所提到的三大前提，不能算是全面的，或者說不是充要條件，但是肯定是必要條件。如果這三個(gè)前提不能保證，就必然會(huì)使?fàn)I銷轉(zhuǎn)型工作受到制約，甚至是毀滅性的。 第一前提：基本功 我本來是想寫“產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能”的，但是，考慮到不同行業(yè)的特點(diǎn)，還是覺得寫“基本功”更符合我們的想法。 何謂“基本功”，自然是實(shí)現(xiàn)銷售工作的基本知識(shí)和基本技能。這是一個(gè)非常大的概念，想說全是不可能的，但是，落實(shí)到銷售人員身上，其實(shí)就是產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能。 很多企業(yè)是重視這方面的工作的，包括產(chǎn)品知識(shí)的灌輸、考試，包括銷售技能的演練。然而，我們并沒有發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)工作有多么重要。這其實(shí)不僅僅是關(guān)系到員工是否能上崗的問題，而是關(guān)系著銷售工作的發(fā)展問題。正是由于錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，我們甚至從一些文章上看到否定產(chǎn)品知識(shí)灌輸，否認(rèn)演練的觀點(diǎn)。 為什么基本功是第一前提呢？ 試想一下，如果產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能不過關(guān)，我們希望我們的銷售人員靠什么來實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)呢？自然是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，自然是人情的優(yōu)勢(shì)，甚至靠回扣來銷售。但是，這些是可以讓更低的價(jià)格、更熟的關(guān)系、更多的回扣來替代。只有通過產(chǎn)品知識(shí)的灌輸，形成不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能保持銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn)出；只有通過銷售人員熟練的運(yùn)用銷售技能，才能處理各種銷售工作中的困難。所以，基本功永遠(yuǎn)是發(fā)展的最重要瓶頸！ 我個(gè)人雖然反對(duì)一味的灌輸和一成不變的演練方式，希望能使這樣的培訓(xùn)有所改變，但是，對(duì)于員工的培訓(xùn)來講，在早期的時(shí)候，還是要堅(jiān)持這樣的方式，而且是經(jīng)常性的、嚴(yán)格的，甚至要苛刻的。對(duì)此，我就不需要多說了。 我也看到一些企業(yè)和銷售隊(duì)伍，經(jīng)過了一段時(shí)間的強(qiáng)化，且不說對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的作用，單是對(duì)銷售業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)就已經(jīng)十分明顯了。要知道，銷售是需要很多條件的，有些條件是天生的，是學(xué)不來的，而產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能這些基本功卻是唯一可以通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練來提升銷售水平的。 當(dāng)然，我們所提的基本功是為了營(yíng)銷目標(biāo)來考慮的。營(yíng)銷目標(biāo)需要我們的銷售工作必須將產(chǎn)品品牌、公司品牌、個(gè)人品牌進(jìn)行塑造，而這些正是需要基本功來保證。 第二前提：團(tuán)隊(duì)建設(shè) 不能說我們有了人，就算是有團(tuán)隊(duì)了。[PageNext]這個(gè)觀點(diǎn)早就已經(jīng)被人們所接受�？墒�，偏偏就是有很多所謂的團(tuán)隊(duì)就是這個(gè)樣子。我們常常用“烏合之眾”來形容。其實(shí)，從團(tuán)隊(duì)建設(shè)的角度看，“烏合之眾”至少算是一個(gè)團(tuán)隊(duì)——一群沒有能力的人居然可以集合起來，也不容易啊。（這是笑話） 對(duì)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，我沒有必要再展開闡述了。只是要提幾點(diǎn)要特別注意。因?yàn)�，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的，有些地方做的時(shí)候要特別考慮到。 首先是團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)。這不是幾句口號(hào)就可以解決的。而是要從上到下的認(rèn)可，并體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)日常的管理中、考核中、制度中。無論是什么樣的文化，有兩個(gè)要點(diǎn)要特別注意：學(xué)習(xí)和尊重。對(duì)于學(xué)習(xí)，我們要形成共同提高的氛圍，每個(gè)人都要學(xué)習(xí)，提高，尤其是管理者要這樣做；對(duì)于尊重，則是強(qiáng)調(diào)大家共同協(xié)作的精神，沒有貴賤之分，都是為了共同的目標(biāo)，都是合作的一個(gè)環(huán)節(jié)，自然要獲得尊重。 此外的要點(diǎn)就是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中應(yīng)采用民主集中制的原則。很多人說這其實(shí)不是民主。我也認(rèn)同。可是，對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來講，這樣的原則將是最合適的。在市場(chǎng)、銷售、管理等方面，我一直是主張不要最完美（很多教材所闡述的就是完美狀態(tài)），只要最合適。這樣一個(gè)原則，要堅(jiān)持執(zhí)行，必須讓更多的人發(fā)表意見，才有可能避免主觀；同樣，團(tuán)隊(duì)失敗最大的損失者自然是管理者，因此要有統(tǒng)一意見的人。 最后，也是最重要的一點(diǎn)就是團(tuán)隊(duì)規(guī)劃。我總是會(huì)安排一些管理者將他們的團(tuán)隊(duì)規(guī)劃寫下來，結(jié)果拿到手上的卻是由空話和口號(hào)組成的文字。我會(huì)問這些管理者，你們信你們寫的東西嗎？你們知道該怎么做嗎？如果你們都不懂，都不明白，你還指望你的隊(duì)伍能和你一條心嗎？ 團(tuán)隊(duì)規(guī)劃是需要確定的，而且一定要寫下來，要讓團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都很清楚。這其中應(yīng)該包括長(zhǎng)遠(yuǎn)的和分階段的。我說的長(zhǎng)遠(yuǎn)可不是未來，而是明確的一年，兩年；我說的分階段的可不是簡(jiǎn)單的分解就好的，必須是帶時(shí)間表和考核標(biāo)準(zhǔn)的。 團(tuán)隊(duì)規(guī)劃是一個(gè)團(tuán)隊(duì)存在的理由，是凝聚所有人員共同努力的綱領(lǐng)，也是處理前進(jìn)中各種問題的最大準(zhǔn)則。 第三前提：市場(chǎng)分級(jí) 現(xiàn)在的文章講市場(chǎng)調(diào)研的多，講分級(jí)的卻不多。因?yàn)檫@些市場(chǎng)調(diào)研的目的幾乎全是為了找客戶，為了找市場(chǎng)，其實(shí)就是找業(yè)績(jī)。這樣的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)還停留在銷售的層面，是不能有所發(fā)展的。營(yíng)銷需要的是“沒有不好的市場(chǎng)，所有的市場(chǎng)都要做”。因此，調(diào)研的目的不同，自然內(nèi)容和要求也不同。對(duì)此，不需要講太多，大家可以通過后面的內(nèi)容來確定調(diào)研的要求。 調(diào)研之后的分析歷來都是被大家重視的，可是，由于是為了找業(yè)績(jī)，所采用的分析方法往往是數(shù)學(xué)性的，所得的結(jié)果也是預(yù)測(cè)性，甚至是猜測(cè)性的。由于是銷售層面的分析，其實(shí)意義就不大了，因?yàn)�，銷售的觀點(diǎn)和方法因人而異，所以，所有的預(yù)測(cè)和猜測(cè)自然因人不同。我們所看到的因?yàn)榉治龆�獲得成功的案例，其實(shí)都是“事后諸葛亮”，沒有人會(huì)在分析時(shí)就可以斷言成功的。 而營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析卻不是為了找業(yè)績(jī)。我們是要進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)！為什么要分級(jí)呢？我們可以想像，隨著我們認(rèn)識(shí)到所有市場(chǎng)都是我們不能放棄的時(shí)候，一定不能忘了，資源有有限的，而且，投入產(chǎn)出的情況也是不同的。[PageNext]我們不可能為了追求營(yíng)銷而使自己虧本，甚至破產(chǎn)。同時(shí)，我們也不能為了短期內(nèi)的最大利潤(rùn)，而放棄營(yíng)銷所能給我們帶來的發(fā)展和預(yù)期利潤(rùn)。因此，我們必須合理使用我們的資源。而一個(gè)“合理”是多難啊。我們需要標(biāo)準(zhǔn)，我們需要市場(chǎng)分級(jí)。 以上，我重點(diǎn)闡述了實(shí)現(xiàn)銷售向營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的前提條件。其中的基本功和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性是大家比較認(rèn)可的，但對(duì)于市場(chǎng)分級(jí)往往有一些不認(rèn)同。其實(shí)，前兩個(gè)前提是基礎(chǔ)，而市場(chǎng)分級(jí)是思路。我將通過對(duì)“營(yíng)銷推動(dòng)銷售整體銷售業(yè)績(jī)的方式”來闡明這樣的思路是非常重要的。