中國(guó)正在加速步入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，新興品牌漸次崛起，海外品牌也紛紛搶灘登陸，而有著豐富歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的本土老字號(hào)品牌，亟待在新一輪市場(chǎng)“洗牌”中走向復(fù)興。有的“日進(jìn)斗金”有的關(guān)門歇業(yè)。

上世紀(jì)80年代國(guó)門初開，不少雙鬢斑白的港臺(tái)老上海人一回上海，就急著尋找記憶中的街道和老店鋪：去“小花園”定做繡花鞋，去“鴻翔”定做大衣，去“美心湯團(tuán)店”吃寧波豬油湯團(tuán)，去“天鵝閣”品嘗芝士面……然而時(shí)過(guò)境遷，一些知名老字號(hào)現(xiàn)在卻連品牌帶店鋪都已“芳蹤無(wú)覓處”。

中國(guó)正在加速步入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，新興品牌漸次崛起，海外品牌也紛紛搶灘登陸，而有著豐富歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的本土老字號(hào)品牌，亟待在新一輪市場(chǎng)“洗牌”中走向復(fù)興。有的“日進(jìn)斗金”有的關(guān)門歇業(yè)。

在經(jīng)歷多年的洗禮和“淘汰賽”后，國(guó)內(nèi)的許多老字號(hào)正呈現(xiàn)“冰火兩重天”局面。在近日舉行的2012上海品牌發(fā)展論壇上，記者獲悉，一些老品牌在傳承與創(chuàng)新中獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，目前仍位居行業(yè)前列，如創(chuàng)立于1848年的老鳳祥，如今年銷售額已超140億元人民幣；上海杏花樓年銷售也逾20億元。而與此同時(shí)，上世紀(jì)九十年代前曾風(fēng)靡一時(shí)的一些上海老品牌，如金星彩電、上菱冰箱、水仙洗衣機(jī)等，現(xiàn)在則大多銷聲匿跡，逐漸淡出人們的視線。

據(jù)《上海品牌發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，目前上海老字號(hào)品牌中，有規(guī)模且效益良好的品牌只有10％左右，慘淡經(jīng)營(yíng)、勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的品牌約占70％，約有20％的品牌長(zhǎng)期虧損、瀕臨倒閉。

在一些本土老字號(hào)由盛轉(zhuǎn)衰的同時(shí)，近年來(lái)大批海外品牌則紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)，不斷滲透到人們的衣食住行中。以上海為例，1997年至2010年，在上�！皶充N品牌”中，進(jìn)口品牌的種類大幅增加，從鐘表、化妝品、珠寶、皮具、服飾等種類的進(jìn)口高端品牌，擴(kuò)展到家居用品、玩具、文具、食品等日常消費(fèi)品。

和登堂入室的國(guó)外品牌相比，本土老字號(hào)同時(shí)還面臨著企業(yè)體量小、品牌全球影響力弱的尷尬。

“現(xiàn)在世界上每個(gè)地方都可以找到中國(guó)制造，但是很少有西方消費(fèi)者能夠記住中國(guó)品牌�！辈痪们�，美國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家在訪問(wèn)中國(guó)時(shí)如是說(shuō)。

《上海品牌發(fā)展報(bào)告》主編姜衛(wèi)紅表示，全球經(jīng)濟(jì)一體化的重要特征是跨國(guó)公司的全球擴(kuò)張，這些跨國(guó)公司一般來(lái)說(shuō)都是國(guó)際大品牌，比如可口可樂(lè)、微軟、蘋果電腦等，而中國(guó)品牌目前則相對(duì)較弱，“一個(gè)國(guó)家如果缺少國(guó)際大品牌，其經(jīng)濟(jì)和文化地位將處處被動(dòng)，直接反應(yīng)為‘被品牌’”。消費(fèi)基礎(chǔ)仍在老字號(hào)期待“東山再起”

部分國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的沒落，大多都有著內(nèi)在和外在的原因。比如自身品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，不注重品牌培育，產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，管理缺乏創(chuàng)新，人才流失，機(jī)制僵化，市場(chǎng)開拓能力差，思想意識(shí)滯后等。

雖然一些本土老字號(hào)現(xiàn)況不佳，和國(guó)外品牌相比暫時(shí)顯得弱小，但專家認(rèn)為，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些老字號(hào)仍具有深厚的歷史積淀和品牌親和力，擁有廣泛的潛在消費(fèi)群，這也恰恰是重振老字號(hào)品牌彌足珍貴的消費(fèi)基礎(chǔ)。

上海市商業(yè)資訊中心此前統(tǒng)計(jì)，超過(guò)七成上海人有著濃厚的本土老品牌情結(jié)。關(guān)于上海老字號(hào)品牌的調(diào)查報(bào)告也顯示，上海本土老字號(hào)品牌仍具有相當(dāng)影響力，無(wú)論是自行車中的“永久”“鳳凰”，還是手表中的“上�！薄般@石”，或者縫紉機(jī)中的“蜜蜂”“蝴蝶”，這些曾經(jīng)馳名全國(guó)的老字號(hào)知名品牌，在幾代上海人心中都留下了刻骨銘心的印象。

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中國(guó)正在加速步入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，新興品牌漸次崛起，海外品牌也紛紛搶灘登陸，而有著豐富歷史文化底蘊(yùn)和消費(fèi)基礎(chǔ)的本土老字號(hào)品牌，亟待在新一輪市場(chǎng)“洗牌”中走向復(fù)興。有的“日進(jìn)斗金”有的關(guān)門歇業(yè)。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)上品牌林立，既有老字號(hào)，也有新興品牌、洋品牌和一些曇花一現(xiàn)的雜牌。上海社科院專家認(rèn)為，老字號(hào)品牌往往代表獨(dú)特的工藝、有口皆碑的商業(yè)信譽(yù)或周到的服務(wù)態(tài)度等，這些都是歷史的積淀，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以復(fù)制。

成立于1898年的上海家化是目前中國(guó)最大的化妝品企業(yè)之一。上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理王茁認(rèn)為，目前中國(guó)的品牌發(fā)展正呈現(xiàn)出“三化”趨勢(shì)：外國(guó)企業(yè)外國(guó)品牌的光環(huán)在退化，中國(guó)制造、中國(guó)品牌的能力在進(jìn)化，而新一代消費(fèi)者的態(tài)度和選擇在變化，這些都為本土老字號(hào)的復(fù)興帶來(lái)機(jī)遇。

在創(chuàng)新中擴(kuò)展老字號(hào)生命力

如何才能更好地重鑄老字號(hào)輝煌？上海市黃金行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)程秉海表示，沒有創(chuàng)新就沒有今天的老品牌或者老字號(hào)。因此，要在創(chuàng)新中傳承，老品牌本身不適應(yīng)今天需要的可以丟掉，它的一些內(nèi)涵不適應(yīng)的也可以拋掉，一定要在創(chuàng)新當(dāng)中尋求發(fā)展，只有這樣，“今天的時(shí)尚和流行才可能演變?yōu)槊魈斓慕?jīng)典和傳統(tǒng)”。

上海社科院專家認(rèn)為，扶持本土老字號(hào)企業(yè)發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)發(fā)展創(chuàng)新的政策支持；企業(yè)要探索有效激勵(lì)機(jī)制，形成穩(wěn)定的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)；要進(jìn)行品牌準(zhǔn)確定位，加強(qiáng)和創(chuàng)新傳播推廣方式；老字號(hào)要依靠科技進(jìn)步，提升產(chǎn)業(yè)層次，提高產(chǎn)品附加值；另外還要進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

“在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)代市場(chǎng)，一味強(qiáng)調(diào)固守傳統(tǒng)是沒有意義的，只有改進(jìn)商業(yè)模式才能與現(xiàn)代消費(fèi)者建立起內(nèi)在關(guān)聯(lián)，才能真正弘揚(yáng)老字號(hào)品牌，賦予老字號(hào)品牌新的文化內(nèi)涵和生機(jī)活力。”姜衛(wèi)紅稱。

在他看來(lái)，商業(yè)模式的創(chuàng)新有多種方式可以選擇，例如虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)；建立統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行連鎖化經(jīng)營(yíng)；發(fā)展多個(gè)系列品牌，形成新老品牌協(xié)同效應(yīng)；與其它品牌聯(lián)盟等。