繼花落“平安”后，上海家化(600315,股吧)（600315.SH）新一輪股權激勵計劃再次引人注目。這份激勵草案顯示，公司擬以市價的一半價格，向38.1%(共計398名)員工定向發(fā)行不超過2840萬股限制性股票，占總股本的6.71%。

此時，國資改制前、2008年開始實施的第一次股權激勵剛剛全部解禁結束。那次股權激勵計劃耗時兩年之久，激勵方案幾經(jīng)修改后大為縮水，最后授予股票總數(shù)量不超過560萬股，涉及175名員工。而本次激勵的力度是上次的5倍，激勵覆蓋的范圍是上次的2倍。

這次正是上海家化初嘗改制帶來的甜頭。在上海家化董事長葛文耀看來，改制解決了家化發(fā)展中的兩個重大的問題：投資的決策性和激勵的決策權。他一直認為，企業(yè)應該是“獨立的商品或服務的供應者”，但原有體制下，身處化妝品這種競爭性行業(yè)但沒有充分的投資和經(jīng)營自主權而缺乏活力，家化很難與國際巨頭競爭。

2011年上海家化實現(xiàn)銷售收入35.77億元，同比增長15.6%，營業(yè)利潤4.36億元，實現(xiàn)凈利潤3.61億元，同比增長31%。而同期，全球化妝品巨頭歐萊雅的中國財報顯示，其在華銷售較上年增長18%，達到107億元，這一數(shù)字幾乎是家化的三倍。

初嘗改制甜頭

早在改制大幕啟動之初，第二期股權激勵計劃就已經(jīng)在葛文耀心中醞釀，他希望在與外企展開競爭時，家化在人才方面將能夠提供不低于外資巨頭的優(yōu)厚待遇。因此，在平安成為其股東的5個月后，上海家化迅速推出第二次股權激勵方案。

不過覆蓋近四成員工的方案范圍之廣，引起證監(jiān)會的擔憂。通常而言，股權激勵的對象是與公司整體績效關聯(lián)最大的那部分人，大部分公司的股權激勵計劃覆蓋范圍在兩成員工之內。

“這樣的股權激勵范圍設計與上海家化特殊的公司架構相關。”葛文耀向記者解釋，家化35.77億元的銷售額僅靠1044名正式員工創(chuàng)造，生產(chǎn)、銷售方面的很多工作都是與戰(zhàn)略伙伴合作。而這1044名員工中，77%的是企業(yè)的管理、科研、市場銷售、生產(chǎn)管理人員，71%是大專以上學歷。

在本次激勵方案中，董事長、總經(jīng)理、執(zhí)行董事等7名高管占此次新增發(fā)股票數(shù)量的10%，其他中層管理者和核心技術業(yè)務員工占到90%。葛文耀透露，改制后的上海家化已經(jīng)陸續(xù)吸引了一批人才。

入職不久的主管上市公司投資和海外業(yè)務的33歲“少壯派”新副總方驊就是其中之一，這位美國哈佛商學院的畢業(yè)生，曾先后在科爾尼咨詢公司、西門子(中國)上海分公司、新加坡投資咨詢(北京)有限公司任職。葛文耀說，該股權激勵草案還保留了10%的股權(280萬股)，為以后繼續(xù)吸引類似優(yōu)秀人才作準備。

新的業(yè)績壓力

“除了上海家化自身的內涵式增長外，平安也會利用自己的資源，通過目標資源的并購整合幫助家化外延式地增長。”上海博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒分析。

實際上，上海家化旗下的“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“清妃”等品牌，由于采取差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，逐漸在各自細分的領域中占據(jù)了重要位置。

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年報雖然未曾披露各品牌的業(yè)績，不過有券商預計佰草集去年繼續(xù)保持高增長，另一個增長亮點男士品牌高夫，預計去年收入同比大幅增長50%以上。而在大流通領域的六神、美加凈等也取得了不俗的成績。

從利潤來看，目前上海家化成本規(guī)模效應和新品定價溫和提升帶動毛利率提升空間較大，上述券商分析人士預計2013年毛利率或將達到64.6%，有望向國際可比企業(yè)75%的水平看齊。

戰(zhàn)略投資者平安進入帶來的不僅是新的血液和活力，也帶來更多業(yè)績壓力。在最新年報中家化提出了2012年經(jīng)營目標是，力爭實現(xiàn)營業(yè)收入不低于39.4億元，其中化妝品銷售收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長，歸屬母公司的凈利潤增長幅度不低于25%。

而從家化此次推出的股權激勵方案來看，激勵對象如要順利完成三年分期解鎖，公司必須實現(xiàn)2012年至2014年凈利潤比2011年分別增長25%、56%和95%，基本相當于三年內凈利潤翻番。

一位業(yè)內人士認為，“多品牌運營是化妝品的重要策略，家化在品牌的梯度構建上，還可以有更多努力�！�

時尚產(chǎn)業(yè)布局

其實，家化也在構建塔尖。

2010年，上海新興奢侈品云集之地的外灘，上海家化“雙妹”位于和平飯店的首家品牌店開幕。精致的柜臺上一款“雙妹”玉容霜標價1080元人民幣，而另一款曾在巴拿馬世博會上獲金獎的雙妹“粉嫩膏”也要賣到680元，這些與國際一線化妝品價格不相上下。

這是上海家化時尚轉型的一個嘗試。按照家化的“十二五”計劃，其未來發(fā)展的總體思路和方向是集中精力和資源做大做強日化業(yè)務，爭取到2015年集團銷售（服務）收入達到120億元，成為一家時尚產(chǎn)業(yè)集團公司。

毫無疑問的是，從日化企業(yè)升級為時尚企業(yè)將是一次龐大的變革。不過，在中高端化妝品領域有“佰草集經(jīng)驗”的家化，如何將之擴展到更寬廣的時尚產(chǎn)業(yè)領域？

“我們不是白手起家�！备鹞囊�表示，從2007年開始，公司就確定了三塊發(fā)展方向，一塊是化妝品，一塊是旅游酒店，另一塊就是化妝品以外的時尚產(chǎn)業(yè)。而實際上，酒店也是很多高端時尚品牌的聚集地，所以這些年已經(jīng)積聚了一些經(jīng)驗和人才。

“我們要靠戰(zhàn)略投資者，未來會參與并購國外化妝品、珠寶、服裝�！备鹞囊�說，希望三年后就能看到并購帶來的收益。此前由于國有企業(yè)主業(yè)范圍的限制，改制完成后上海家化的投資決策可以自主，將通過收購兼并來加速發(fā)展。據(jù)了解，目前家化時尚相關產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在談的有七八個相關項目，其中一個就是參股天津手表廠。

不過，在化妝品業(yè)內人士吳志剛看來，家化轉型時尚產(chǎn)業(yè)存在著兩個挑戰(zhàn)，一個從大勢方面來看，時尚產(chǎn)業(yè)目前是歐美驅動的，如果不是東風壓倒西風，單靠家化一枝獨秀很難拉動中國時尚品牌崛起。其二，時尚產(chǎn)業(yè)需要關鍵性戰(zhàn)略資源，如果通過收購一些國內品牌重新打造，也需要對國內消費者慢慢培養(yǎng)；如果是收購一些國際品牌，這就需要強大的整合運營能力和全球化的團隊，畢竟即便是從全球范圍來看收購的成功率也僅在三四成；而如果是自有品牌打造則更需要時間和精力。