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化妝技巧上海家化的后“改制時(shí)代”

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繼花落“平安”后，上海家化(600315,股吧)（600315.SH）新一輪股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃再次引人注目。這份激勵(lì)草案顯示，公司擬以市價(jià)的一半價(jià)格，向38.1%(共計(jì)398名)員工定向發(fā)行不超過2840萬股限制性股票，占總股本的6.71%。

此時(shí)，國資改制前、2008年開始實(shí)施的第一次股權(quán)激勵(lì)剛剛?cè)拷饨Y(jié)束。那次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃耗時(shí)兩年之久，激勵(lì)方案幾經(jīng)修改后大為縮水，最后授予股票總數(shù)量不超過560萬股，涉及175名員工。而本次激勵(lì)的力度是上次的5倍，激勵(lì)覆蓋的范圍是上次的2倍。

這次正是上海家化初嘗改制帶來的甜頭。在上海家化董事長葛文耀看來，改制解決了家化發(fā)展中的兩個(gè)重大的問題：投資的決策性和激勵(lì)的決策權(quán)。他一直認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該是“獨(dú)立的商品或服務(wù)的供應(yīng)者”，但原有體制下，身處化妝品這種競爭性行業(yè)但沒有充分的投資和經(jīng)營自主權(quán)而缺乏活力，家化很難與國際巨頭競爭。

2011年上海家化實(shí)現(xiàn)銷售收入35.77億元，同比增長15.6%，營業(yè)利潤4.36億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.61億元，同比增長31%。而同期，全球化妝品巨頭歐萊雅的中國財(cái)報(bào)顯示，其在華銷售較上年增長18%，達(dá)到107億元，這一數(shù)字幾乎是家化的三倍。

初嘗改制甜頭

早在改制大幕啟動(dòng)之初，第二期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃就已經(jīng)在葛文耀心中醞釀，他希望在與外企展開競爭時(shí)，家化在人才方面將能夠提供不低于外資巨頭的優(yōu)厚待遇。因此，在平安成為其股東的5個(gè)月后，上海家化迅速推出第二次股權(quán)激勵(lì)方案。

不過覆蓋近四成員工的方案范圍之廣，引起證監(jiān)會(huì)的擔(dān)憂。通常而言，股權(quán)激勵(lì)的對(duì)象是與公司整體績效關(guān)聯(lián)最大的那部分人，大部分公司的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃覆蓋范圍在兩成員工之內(nèi)。

“這樣的股權(quán)激勵(lì)范圍設(shè)計(jì)與上海家化特殊的公司架構(gòu)相關(guān)�！备鹞囊蛴浾呓忉�，家化35.77億元的銷售額僅靠1044名正式員工創(chuàng)造，生產(chǎn)、銷售方面的很多工作都是與戰(zhàn)略伙伴合作。而這1044名員工中，77%的是企業(yè)的管理、科研、市場銷售、生產(chǎn)管理人員，71%是大專以上學(xué)歷。

在本次激勵(lì)方案中，董事長、總經(jīng)理、執(zhí)行董事等7名高管占此次新增發(fā)股票數(shù)量的10%，其他中層管理者和核心技術(shù)業(yè)務(wù)員工占到90%。葛文耀透露，改制后的上海家化已經(jīng)陸續(xù)吸引了一批人才。

入職不久的主管上市公司投資和海外業(yè)務(wù)的33歲“少壯派”新副總方驊就是其中之一，這位美國哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生，曾先后在科爾尼咨詢公司、西門子(中國)上海分公司、新加坡投資咨詢(北京)有限公司任職。葛文耀說，該股權(quán)激勵(lì)草案還保留了10%的股權(quán)(280萬股)，為以后繼續(xù)吸引類似優(yōu)秀人才作準(zhǔn)備。

新的業(yè)績壓力

“除了上海家化自身的內(nèi)涵式增長外，平安也會(huì)利用自己的資源，通過目標(biāo)資源的并購整合幫助家化外延式地增長�！鄙虾２┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒分析。

實(shí)際上，上海家化旗下的“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“清妃”等品牌，由于采取差異化的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，逐漸在各自細(xì)分的領(lǐng)域中占據(jù)了重要位置。

年報(bào)雖然未曾披露各品牌的業(yè)績，不過有券商預(yù)計(jì)佰草集去年繼續(xù)保持高增長，另一個(gè)增長亮點(diǎn)男士品牌高夫，預(yù)計(jì)去年收入同比大幅增長50%以上。而在大流通領(lǐng)域的六神、美加凈等也取得了不俗的成績。

從利潤來看，目前上海家化成本規(guī)模效應(yīng)和新品定價(jià)溫和提升帶動(dòng)毛利率提升空間較大，上述券商分析人士預(yù)計(jì)2013年毛利率或?qū)⑦_(dá)到64.6%，有望向國際可比企業(yè)75%的水平看齊。

戰(zhàn)略投資者平安進(jìn)入帶來的不僅是新的血液和活力，也帶來更多業(yè)績壓力。在最新年報(bào)中家化提出了2012年經(jīng)營目標(biāo)是，力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于39.4億元，其中化妝品銷售收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，歸屬母公司的凈利潤增長幅度不低于25%。

而從家化此次推出的股權(quán)激勵(lì)方案來看，激勵(lì)對(duì)象如要順利完成三年分期解鎖，公司必須實(shí)現(xiàn)2012年至2014年凈利潤比2011年分別增長25%、56%和95%，基本相當(dāng)于三年內(nèi)凈利潤翻番。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“多品牌運(yùn)營是化妝品的重要策略，家化在品牌的梯度構(gòu)建上，還可以有更多努力�！�

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)布局

其實(shí)，家化也在構(gòu)建塔尖。

2010年，上海新興奢侈品云集之地的外灘，上海家化“雙妹”位于和平飯店的首家品牌店開幕。精致的柜臺(tái)上一款“雙妹”玉容霜標(biāo)價(jià)1080元人民幣，而另一款曾在巴拿馬世博會(huì)上獲金獎(jiǎng)的雙妹“粉嫩膏”也要賣到680元，這些與國際一線化妝品價(jià)格不相上下。

這是上海家化時(shí)尚轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試。按照家化的“十二五”計(jì)劃，其未來發(fā)展的總體思路和方向是集中精力和資源做大做強(qiáng)日化業(yè)務(wù)，爭取到2015年集團(tuán)銷售（服務(wù)）收入達(dá)到120億元，成為一家時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司。

毫無疑問的是，從日化企業(yè)升級(jí)為時(shí)尚企業(yè)將是一次龐大的變革。不過，在中高端化妝品領(lǐng)域有“佰草集經(jīng)驗(yàn)”的家化，如何將之?dāng)U展到更寬廣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域？

“我們不是白手起家�！备鹞囊硎�，從2007年開始，公司就確定了三塊發(fā)展方向，一塊是化妝品，一塊是旅游酒店，另一塊就是化妝品以外的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。而實(shí)際上，酒店也是很多高端時(shí)尚品牌的聚集地，所以這些年已經(jīng)積聚了一些經(jīng)驗(yàn)和人才。

“我們要靠戰(zhàn)略投資者，未來會(huì)參與并購國外化妝品、珠寶、服裝�！备鹞囊f，希望三年后就能看到并購帶來的收益。此前由于國有企業(yè)主業(yè)范圍的限制，改制完成后上海家化的投資決策可以自主，將通過收購兼并來加速發(fā)展。據(jù)了解，目前家化時(shí)尚相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在談的有七八個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，其中一個(gè)就是參股天津手表廠。

不過，在化妝品業(yè)內(nèi)人士吳志剛看來，家化轉(zhuǎn)型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)存在著兩個(gè)挑戰(zhàn)，一個(gè)從大勢(shì)方面來看，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)目前是歐美驅(qū)動(dòng)的，如果不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，單靠家化一枝獨(dú)秀很難拉動(dòng)中國時(shí)尚品牌崛起。其二，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源，如果通過收購一些國內(nèi)品牌重新打造，也需要對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者慢慢培養(yǎng)；如果是收購一些國際品牌，這就需要強(qiáng)大的整合運(yùn)營能力和全球化的團(tuán)隊(duì)，畢竟即便是從全球范圍來看收購的成功率也僅在三四成；而如果是自有品牌打造則更需要時(shí)間和精力。

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