回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

一、日化之花，繽紛凋落，幾家歡喜幾家愁

2011年，化妝品市場(chǎng)突然傳出丁家宜為科蒂收購(gòu)的消息，一時(shí)間，市場(chǎng)頓時(shí)又是一片驚呼，“國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)已經(jīng)全部淪陷”！

回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

各種猜測(cè)甚囂塵上，但在理性市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)條件下，這些品牌若能為企業(yè)真的帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，又有那個(gè)企業(yè)家愿意將自己的品牌賣(mài)給他人？所以，從經(jīng)營(yíng)的角度看，是因?yàn)槠髽I(yè)自己也對(duì)這些品牌沒(méi)有信心，在遠(yuǎn)大于現(xiàn)今收益的橄欖枝誘惑和去面對(duì)生死未卜的未來(lái)，大多數(shù)企業(yè)選擇了前者，畢竟變現(xiàn)還是來(lái)得實(shí)際點(diǎn)。但這種變現(xiàn)的結(jié)果就是該品牌花落他家，再努力，再辛苦終究是為他人作嫁衣裳。

誠(chéng)然，這種局面對(duì)很多企業(yè)也是難言的心痛，幾乎都有迫不得已的苦衷和選擇，對(duì)于經(jīng)營(yíng)而言策略是正確的，確保股東的穩(wěn)定收益，但對(duì)于品牌自身而言是失敗的。那么市場(chǎng)到底怎么了？為什么如此弱不禁風(fēng)，還沒(méi)見(jiàn)到彩虹就已經(jīng)在風(fēng)雨中夭折？國(guó)內(nèi)化妝品這個(gè)市場(chǎng)到底能否成長(zhǎng)出本土的強(qiáng)大品牌？

可能各種原因都會(huì)存在，但究其本質(zhì)，還是品牌自身的價(jià)值在市場(chǎng)中沒(méi)有得到彰顯。而支撐品牌價(jià)值的核心要素有如下幾點(diǎn)。

1.這些品牌的溢價(jià)空間不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)和研發(fā)。

品牌是一個(gè)虛擬的概念，這個(gè)概念構(gòu)建在消費(fèi)者心目之中，并通過(guò)企業(yè)長(zhǎng)久的市場(chǎng)運(yùn)作形成消費(fèi)者的固有心智模式。一個(gè)企業(yè)的品牌是價(jià)值千金還是不值一錢(qián)，完全出自于消費(fèi)者內(nèi)心的判斷，而價(jià)格指標(biāo)就成為這種判斷最直接的表現(xiàn)形式。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者不知情的前提下，一個(gè)產(chǎn)品的好壞首先源自于對(duì)其價(jià)格的判斷和分析，正如俗語(yǔ)說(shuō)的“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的道理一樣，而這價(jià)格能否長(zhǎng)久支撐得住，則完全看這個(gè)產(chǎn)品后期的功效，和消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)后的心理感受，

但是，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品市場(chǎng)價(jià)格看，普遍定價(jià)不高，大部分價(jià)格模式都是基于“產(chǎn)品成本+費(fèi)用+微薄利潤(rùn)”的定價(jià)模式。而國(guó)內(nèi)大部分日化企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，要不就是OEM代工起家，要不就是小作坊模式，急于擴(kuò)張和迫于生存壓力的心理使得企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略思維模式鎖定在“薄利多銷(xiāo)”的基調(diào)之上。

薄利多銷(xiāo)的背景前提是產(chǎn)品要快速流動(dòng)，一旦市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熾化階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成擠壓，流動(dòng)緩慢，那么薄利多銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就徹底喪失。先前利潤(rùn)就比較微薄，后期市場(chǎng)又沒(méi)有持續(xù)行動(dòng)的投入，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)得及體驗(yàn)和感受，企業(yè)已經(jīng)支持不下去了。

沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，企業(yè)就無(wú)法在波云詭異的市場(chǎng)大潮中屹立不倒，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也是很差的。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)都停留在生與死的邊緣，這個(gè)月沒(méi)有現(xiàn)金收入，下個(gè)月就可能關(guān)門(mén)的危機(jī)宛如一把利劍時(shí)刻懸掛在每一位企業(yè)家的頭上，更不用談產(chǎn)品研發(fā)投入了。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，言外之意也就是說(shuō)品牌本身是由企業(yè)資源堆積起來(lái)的，而這種堆積是持續(xù)性的投入，倘若產(chǎn)品本身沒(méi)有足夠的溢價(jià)空間，那么要想企業(yè)在品牌塑造上有長(zhǎng)期的投入和規(guī)劃是絕對(duì)不可能的。

比如，沒(méi)收購(gòu)前的大寶SOD蜜100ML這個(gè)產(chǎn)品品類，該產(chǎn)品的品質(zhì)客觀地評(píng)價(jià)是尤其獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的，也為廣大消費(fèi)者認(rèn)可，具有良好的市場(chǎng)口碑，可是零售價(jià)卻在8-10元之間。試問(wèn)，扣除了渠道費(fèi)用和生產(chǎn)成本，企業(yè)在每一瓶上有多少利潤(rùn)回報(bào)？最要命的是化妝品這個(gè)品類消費(fèi)者是有使用周期的，這一瓶100ML大寶SOD蜜，一個(gè)人要想完全用完估計(jì)至少也得半年以上，企業(yè)在這么長(zhǎng)的周期中從這個(gè)消費(fèi)者身上得到多少回報(bào)率？顯而易見(jiàn)，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不合適的，因?yàn)槠髽I(yè)的廣告在天天打，這些費(fèi)用的投入若均攤到每一位消費(fèi)者身上對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)絕對(duì)是虧損了，是賠本的買(mǎi)賣(mài)。

做日化產(chǎn)品若沒(méi)有足夠的溢價(jià)空間，要不就是市場(chǎng)短期行為，要不就是面臨虧損的危機(jī)。

2.產(chǎn)品品質(zhì)缺乏歷史沉淀，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，無(wú)論從事實(shí)上還是從心理上。

凡是偉大的品牌都是經(jīng)受住歷史的考驗(yàn)，都是具有歷史的沉淀，而這種沉淀是很難復(fù)制的，因?yàn)檫@是歲月刻在品牌這個(gè)LOGO上的劃痕，一道道入木三分，這也是消費(fèi)者敢于購(gòu)買(mǎi)和嘗試的最大保障。

消費(fèi)者不是阿斗，是蒙蔽不了的，尤其是化妝品這個(gè)東西。倘若是一灣清水，不管是來(lái)自哪里，只要看起來(lái)還算干凈，人們還是敢于去喝的�？墒腔瘖y品這東西一旦和人的面皮勾連在一起，每一個(gè)消費(fèi)者都是異常地小心謹(jǐn)慎，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者敢于用自己的臉去輕易嘗試一個(gè)不知名的化妝品品牌。因?yàn)椋�每一個(gè)消費(fèi)者這張臉有時(shí)候比生命都重要，“生死事小，臉面為大”是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理真實(shí)的寫(xiě)照。試問(wèn)，哪一位美女愿意去采購(gòu)一款沒(méi)有人用過(guò)，自已也不知道品牌和來(lái)路的化妝品？因?yàn)樗齻兌挤浅Ｔ诤踹@張臉，絕不會(huì)以身涉險(xiǎn)，甘當(dāng)被不知名化妝品毀容的“小白鼠”，她們寧可花掉自己的當(dāng)月全部工資也不會(huì)去貪圖便宜去購(gòu)買(mǎi)那些雜牌的化妝品，有的人將這個(gè)原因歸結(jié)為愛(ài)慕虛榮，誠(chéng)然，有一些女性消費(fèi)者是有這種傾向，但絕大多數(shù)女性消費(fèi)者都是“天生膽小”，打死都不肯以臉?lè)鸽U(xiǎn)。

反思我們國(guó)內(nèi)的大多數(shù)日用化妝品，大都從創(chuàng)立到現(xiàn)在不過(guò)二十多年光景，有的甚至才剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，雖然我們也有一些如“百雀羚”、“片仔癀”這樣的老品牌，但對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品的主流消費(fèi)者，又有幾個(gè)人知道這些古老的品牌？世易時(shí)移，這些口碑很好的老品牌對(duì)于奶奶們是耳熟能詳?shù)�，但是�?duì)于80后，90后這些新生代來(lái)說(shuō)，這些都是未知的且新的品牌。

國(guó)內(nèi)業(yè)界曾有人言，“什么樣的產(chǎn)品是最好的化妝品？”回答的是，“沒(méi)有引發(fā)市場(chǎng)問(wèn)題的產(chǎn)品就是最好的化妝品�！边@雖是笑談，卻從一定程度上反應(yīng)了日化業(yè)界的現(xiàn)實(shí)，更是日化品牌的悲哀，我們的日化產(chǎn)品品質(zhì)竟然淪落到這種地步！

眾所周知，日用化妝品一定是一種功效性產(chǎn)品，脫離了功效就不是化妝品的品類，所以化妝品的品牌是靠品質(zhì)說(shuō)話的。不論價(jià)格高還是低，消費(fèi)者看了廣告，聽(tīng)了介紹，常識(shí)性購(gòu)買(mǎi)了化妝品，本身就是對(duì)這個(gè)化妝品寄予厚望，希望這個(gè)品牌能如其廣告所言，達(dá)到其宣稱的“美白、祛痘、除螨”等等作用。倘若沒(méi)有這個(gè)作用，那么消費(fèi)者肯定不會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有了顧客的回頭率，企業(yè)靠什么來(lái)維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流？

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

幾乎所有的女性都知道資生堂這個(gè)公司，但很多人不知道的是資生堂最早是以藥房起家，并非生產(chǎn)化妝品，一直到1897，資生堂創(chuàng)制出Eudermine，這名字是由希臘語(yǔ)“美好(EU)”和“肌膚(DERMA)”組合而成，配以洗練簡(jiǎn)潔的瓶身設(shè)計(jì)，艷如紅酒的瓶身顏色，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)一直為眾多女性消費(fèi)者所青睞。這是一款具有歷史突破性化妝品，根本原因不是有些人理解的什么艷麗的紅色包裝，不是她典雅新潮的甁型，而是其產(chǎn)品自身的功效，這款產(chǎn)品具有醫(yī)藥性處方的化妝水，說(shuō)的很直白就是說(shuō)這款產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)可以和藥一樣由醫(yī)生開(kāi)具處方來(lái)使用。若沒(méi)有這個(gè)藥效，這款產(chǎn)品憑什么可以再115年后的今天依然深受消費(fèi)者喜愛(ài)？

有的人說(shuō)品牌是歷史沉淀，歷史沉淀的唯一要素就是產(chǎn)品的功效。只有功效才是擊穿市場(chǎng)的唯一利器，這是一種穿透力的體現(xiàn)，相比較那些以概念炒作，以包裝混世，從不想提高產(chǎn)品功效的企業(yè)，資生堂一款產(chǎn)品售價(jià)超過(guò)500元是一個(gè)必然的結(jié)果。

功效是會(huì)說(shuō)話的，會(huì)引起消費(fèi)者口碑傳播的，這種傳播不僅僅是朋友們之間的傳播，更是一代又一代的傳承，時(shí)間一長(zhǎng)，這種產(chǎn)品功效性就凝聚成品牌的品質(zhì)。而品質(zhì)是支撐一個(gè)品牌傲立于世的“脊梁”，沒(méi)有令人信服的功效和過(guò)硬的品質(zhì)，即便這個(gè)品牌穿的再絢爛多彩，哪怕是金縷玉衣，在歲月的流逝中也終將變成一堆爛泥。

3.國(guó)內(nèi)日化品牌銷(xiāo)售側(cè)重渠道，以大流通的方式分布于三四級(jí)市場(chǎng)，一二級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎均為國(guó)外品牌所占領(lǐng)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)很有意思，倘若從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，以縣城為切入口，一刀分開(kāi)的話，縣城以上的區(qū)域?qū)儆诔鞘�，縣城以下屬于農(nóng)村，整個(gè)市場(chǎng)業(yè)態(tài)成典型的“啞鈴型”的二元結(jié)構(gòu)模式。這種業(yè)態(tài)的分布不是刻意劃分的，而是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)者的消費(fèi)能力自然形成的。從銷(xiāo)售狀況看，國(guó)內(nèi)日化的主力戰(zhàn)場(chǎng)大都分布在廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，而國(guó)外品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)則分布在一二級(jí)市場(chǎng)。雖然三四級(jí)市場(chǎng)人口比重大，但消費(fèi)能力的不足使得這塊市場(chǎng)很難存活高端產(chǎn)品，再加上地域廣闊，需要龐大的物流系統(tǒng)來(lái)承載產(chǎn)品的配送和服務(wù)，這更加重產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用。盡管這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)潛力普遍被看好，但距離一二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和規(guī)模仍有極大地差距。

這種窘?jīng)r既與企業(yè)戰(zhàn)略定位有關(guān)，也與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。與其說(shuō)企業(yè)自己的選擇，還不如直言是企業(yè)迫不得已的渠道下沉。因?yàn)樵谝欢��?jí)市場(chǎng)需要高的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用和進(jìn)入成本，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)日化產(chǎn)品的定價(jià)相對(duì)比較低，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間來(lái)支撐這塊費(fèi)用，同時(shí)，又面臨國(guó)際日化品牌的打壓和圍追堵截，強(qiáng)占終端，使得國(guó)內(nèi)的日化品牌不得不退居到廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)以求生存。

盡管有不少化妝品廠商采用獨(dú)自籌建渠道的模式，通過(guò)院線，前店后廠，加盟專賣(mài)等方式在運(yùn)作，也初具規(guī)模，勢(shì)頭比較看好，但總體來(lái)看，銷(xiāo)售大部頭份額還是來(lái)源于三四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)的日化產(chǎn)品，只要不進(jìn)入一二級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售，永遠(yuǎn)都是二線甚至三線四線產(chǎn)品，成不了主流，不是主流的產(chǎn)品永遠(yuǎn)和時(shí)尚與潮流沒(méi)有任何關(guān)系。

同樣的洗發(fā)水，一瓶歐萊雅去屑洗發(fā)水在一二線市場(chǎng)零售價(jià)150元以上，消費(fèi)者趨之若鶩，相對(duì)于國(guó)內(nèi)的拉芳、蒂花之秀、好迪等產(chǎn)品大都分布于三四級(jí)市場(chǎng)，零售價(jià)在20-40不等，這已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題。

4.營(yíng)銷(xiāo)模式陳舊，市場(chǎng)操作嚴(yán)重依賴渠道，缺乏和消費(fèi)者之間的溝通交流。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

日化業(yè)的市場(chǎng)是風(fēng)云變幻的，也是極具創(chuàng)新的，各種競(jìng)爭(zhēng)手段和模式層出不窮，既是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一個(gè)行業(yè)，也是最熱鬧的一個(gè)行業(yè)�！捌放茟�(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”、“終端戰(zhàn)”、“概念戰(zhàn)”、“體驗(yàn)戰(zhàn)”各種打法紛繁蕪雜，眼花繚亂。這些打法歸結(jié)起來(lái)可以分為三段論的模式來(lái)演示。第一步首先是“造勢(shì)”，尤其是新品即將上市的前一個(gè)月，廣告滿天飛；第二步是“招商”，有旅游的、有抓獎(jiǎng)的各種形式都有。以旅游方式招商為例，凡是付款到一定的額度，客戶可以去到一個(gè)地方旅游。比拼激烈的時(shí)候，為了吸引經(jīng)銷(xiāo)商的注意力和參與，旅游地點(diǎn)由國(guó)內(nèi)到國(guó)外，不斷升級(jí)。第三步，就是渠道“鋪貨”。廠家拿出一部分補(bǔ)貼或費(fèi)用支持，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商快速將貨物供到零售網(wǎng)絡(luò)。這就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)日化慣用的三板斧，天天月月年年，不斷循環(huán)往復(fù)。

誠(chéng)然，這種市場(chǎng)操作模式是在短期內(nèi)是有優(yōu)勢(shì)的。如果單從快速?gòu)那�道“吸款”的角度看，這種操作方式原本無(wú)可厚非。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)卻不得不要為此付出額外的費(fèi)用來(lái)支付這些活動(dòng)，而這筆費(fèi)用終將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

更為要命的是，貨物到達(dá)零售終端，倘若消費(fèi)者不認(rèn)知或者不購(gòu)買(mǎi)，就不能形成零售終端的有效動(dòng)銷(xiāo)，三個(gè)月以后這個(gè)品牌在市場(chǎng)中將迅速沉淪下去，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛開(kāi)始心中發(fā)慌，在產(chǎn)品保質(zhì)期的強(qiáng)制要求下，逼迫廠家退貨，為了維持企業(yè)存貨，日化廠商不得不又重新塑造一個(gè)新品牌，重新設(shè)計(jì)一套包裝，新瓶裝舊酒，再次采用上述所言及的銷(xiāo)售三板斧套路模式，“打廣告、招商、鋪貨”開(kāi)始新一輪的折騰。幾年下來(lái)，零售終端塞滿了各種類型的產(chǎn)品，尾貨、爛貨、假貨充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度越來(lái)越低，最終在“日化企業(yè)---渠道商---消費(fèi)者”這條價(jià)值鏈中形成惡性的循環(huán)。

這就是國(guó)內(nèi)日化操作的一個(gè)怪圈，這怪圈的根源就在于介乎所有的日化企業(yè)都采用的是幾乎雷同的市場(chǎng)操作模式導(dǎo)致的市場(chǎng)同質(zhì)化癥結(jié)。這個(gè)結(jié)一日不解，則這個(gè)怪圈一日不破。如此以往，終有一日當(dāng)一個(gè)新品再次出現(xiàn)推廣不利的情況后，將成為壓死駱駝的最后一根稻草，企業(yè)轟然倒塌，品牌墜入塵埃。

產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化操作必將使得國(guó)內(nèi)日化競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)處于一片紅海競(jìng)爭(zhēng)格局之中。這也是為何國(guó)內(nèi)日化品牌做不大，做不強(qiáng)的根本原因之一。

5.品牌推廣過(guò)多依賴空中廣告，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩；廣告一停，銷(xiāo)售急劇下滑�！�

這是國(guó)內(nèi)日化品牌的常態(tài)，不打廣告吧，不僅消費(fèi)者不認(rèn)可，恐怕招商都很難，若打廣告吧，電視臺(tái)都是吃肉不吐骨頭的無(wú)底洞，“幾百萬(wàn)也就聽(tīng)個(gè)響，千萬(wàn)才是起步，過(guò)億才能算及格”。所有的日化企業(yè)對(duì)空中廣告是又愛(ài)又恨，就在這種愛(ài)恨情仇的交織中度日如年。很多企業(yè)在敗走麥城后說(shuō)的一句話往往是，“要是不投入那么多電視廣告就好了�！�

其實(shí)，廣告本無(wú)罪，這畢竟是最簡(jiǎn)潔的品牌傳播方式，這是因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)操作思維陷入了一個(gè)怪圈，好像做日化不打廣告就不是做日化似的。在多年的日化操作過(guò)程中，我遇到很多企業(yè)老板，他們?cè)谡務(wù)撨@個(gè)問(wèn)題時(shí)，往往追問(wèn)最多的就是，“廣告占銷(xiāo)量的比例一般是多少？”當(dāng)探討起不打廣告行不行的問(wèn)題是，往往都是眼睛瞪的碩大無(wú)比，“怎么可能不打廣告？我做了這么多年日化，哪有不打廣告的？”

從現(xiàn)有的企業(yè)操作方式看，值得深思的一個(gè)現(xiàn)象是，廣告不能持續(xù)性投放，往往投放在招商前夕的一到三個(gè)月的時(shí)間，隨著產(chǎn)品鋪貨到達(dá)終端，品牌宣傳廣告逐漸淡出。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

那么我要追問(wèn)的是“這些廣告到底是投放給誰(shuí)看的？”依我看來(lái)，這些廣告純粹是打給經(jīng)銷(xiāo)商看的，經(jīng)銷(xiāo)商看到廠家這么大密集度的廣告投放，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品有空中火力支援，應(yīng)該能好賣(mài)，于是掏錢(qián)進(jìn)貨，可是鋪貨完成后，廣告的驟減，在今天這種信息如此龐雜的社會(huì)，要想鎖定消費(fèi)者的眼球是何等難的浩大工程，即便是打了幾個(gè)月的廣告，消費(fèi)者也未必能看到過(guò)幾次。在消費(fèi)者不知情的前提下，怎么能指望零售終端快速出貨？不得已，再次陷入那個(gè)“三板斧”的市場(chǎng)操作怪圈中去。

誰(shuí)都知道，有空中廣告的支持，銷(xiāo)量不升都很難，但對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，又有幾個(gè)企業(yè)能支持這種長(zhǎng)期廣告投放帶來(lái)的龐大資源消耗？

我自己也一直在思考這個(gè)問(wèn)題，“國(guó)內(nèi)日化企業(yè)倘若不打廣告，這個(gè)品牌能否存活？”和國(guó)外超級(jí)化妝品品牌先比，無(wú)論是品牌知名度還是企業(yè)實(shí)力，國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的資源不足以支撐這場(chǎng)面對(duì)面的搏殺。沒(méi)有了空中廣告的支撐，并不等于繳械投降，而是要根據(jù)企業(yè)資源狀況，找到適合于企業(yè)自身現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)方式，重新構(gòu)筑屬于企業(yè)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而形成屬于企業(yè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是破局的關(guān)鍵。

二、差異突破，小荷尖角，早有蜻蜓立上頭

中國(guó)市場(chǎng)有自己的特點(diǎn)，這和以歐美為代表的西方市場(chǎng)是截然不同的，倘若將西方成熟性市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論搬到中國(guó)來(lái)復(fù)制，只能是賠了夫人又折兵。從市場(chǎng)格局看，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)可以稱之為國(guó)外品牌的壟斷性市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)定義，凡是某一品牌份額超過(guò)70%以上的市場(chǎng)，就稱之為壟斷市場(chǎng)。寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、德國(guó)拜爾、日本資生堂….各種大品牌數(shù)不勝數(shù)，國(guó)內(nèi)所有品牌市場(chǎng)量合在一起恐怕連10%的市場(chǎng)份額都不足。那么在這種絕對(duì)一邊倒的市場(chǎng)中如何以弱勝?gòu)?qiáng)，以小博大，企業(yè)如何快速取得市場(chǎng)的突破就成為一個(gè)難題。

“世上本無(wú)難事，唯恐有心之人。”市場(chǎng)操作千變?nèi)f化，不拘一格，有錢(qián)人有自己的操作手法，資源匱乏的企業(yè)也有自己的活法，天本無(wú)絕人之路。國(guó)外大品牌的操作是因?yàn)槠溆凶銐虻摹芭诨鹬г�”，可以在很短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，完成布局，推廣產(chǎn)品。而國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有足夠的“炮火支援”，應(yīng)盡量規(guī)避和業(yè)內(nèi)強(qiáng)者采取同樣的競(jìng)爭(zhēng)方式，避免盲目跟隨和“陣地戰(zhàn)”。因?yàn)闃I(yè)內(nèi)強(qiáng)者這樣做是有這種市場(chǎng)操作手法最適合他們自己的，當(dāng)大象在跳舞的時(shí)候，螞蟻?zhàn)詈貌灰�和大象在同樣的舞臺(tái)跳舞，即便是伴舞也是異常危險(xiǎn)的行為，稍有不慎就面臨滅頂之災(zāi)，所以螞蟻應(yīng)該有螞蟻的生存方式。

1、功效性切入，差異化定位，讓產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，提升品牌亮點(diǎn)。

縱覽國(guó)內(nèi)外所有的日化品牌，凡是成功的都一定是具有功效性的。前文提到的資生堂是如此，歐萊雅也同樣是如此。沒(méi)有那個(gè)日化企業(yè)一開(kāi)始就是通過(guò)打造概念性產(chǎn)品而一炮走紅的，也沒(méi)有那個(gè)企業(yè)因?yàn)樽隽藗�(gè)美輪美奐的廣告和絢麗的包裝而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，真正能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的還是產(chǎn)品的真真切切的功效。

從消費(fèi)者角度看，她掏腰包購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能為她解決皮膚的問(wèn)題，而不是像某些人所倡導(dǎo)的什么買(mǎi)了一個(gè)夢(mèng)，理性消費(fèi)者是不會(huì)白日做夢(mèng)的，她購(gòu)買(mǎi)的就是一瓶能改善自己，能讓自己更加美麗漂亮的化妝品，不是買(mǎi)了個(gè)夢(mèng)幻的泡沫。SK-II是如此，蘭蔻是如此，薇姿、雅漾、理膚泉同樣是如此。所以說(shuō)，失卻了功效這個(gè)根本性的訴求，這個(gè)化妝品的品牌將毫無(wú)價(jià)值。消費(fèi)者不是因?yàn)橘F才買(mǎi)，而是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能解決消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者心目中認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品能對(duì)得起那張臉，所以它就值這個(gè)價(jià)格。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

而國(guó)內(nèi)一些護(hù)膚品牌，在產(chǎn)品概念塑造上恨不能這一瓶化妝品既能美白，又能保濕滋潤(rùn)，還能祛痘，祛紅血絲等等，沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品不能做到的，只有消費(fèi)者你想不到的。這樣的產(chǎn)品消費(fèi)者敢不敢買(mǎi)且不說(shuō)，能不能記住這個(gè)牌子恐怕都會(huì)成問(wèn)題。

在這方面，上海家化的佰草集這個(gè)品牌的操作是值得國(guó)內(nèi)其他日化廠商思考的。佰草集這個(gè)產(chǎn)品核心訴求是綠色天然的本草概念，整個(gè)產(chǎn)品系列從外形包裝和終端形象打造都是和產(chǎn)品的概念訴求相一致的，對(duì)產(chǎn)品有很好的形象展示，消費(fèi)者進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)一看就知道這個(gè)產(chǎn)品是什么，而且綠色本草這個(gè)概念又和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者潛在的天然綠色植物相親近，很容易俘獲消費(fèi)者的認(rèn)同，引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成消費(fèi)需求。

佰草集的成功源自和國(guó)外化妝品形成一個(gè)強(qiáng)烈的差異化對(duì)比，其產(chǎn)品聚焦在國(guó)內(nèi)消費(fèi)心智模式中對(duì)于中藥的理解和信賴，對(duì)于本草的莫名親近，這點(diǎn)是西方日化企業(yè)無(wú)論如何都很難理解并模仿的，有對(duì)比并使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿，這就是典型的有效差異化。

對(duì)于已嫁入豪門(mén)的小護(hù)士，不做過(guò)多評(píng)論。但當(dāng)我們穿越歷史的塵埃，再去探索那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)時(shí)的小護(hù)士在當(dāng)時(shí)可謂一枝獨(dú)秀，用現(xiàn)代人眼光去看待過(guò)去的往事，引發(fā)我們思考的是，小護(hù)士當(dāng)時(shí)的主要賣(mài)點(diǎn)是賣(mài)什么的呢？

現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)初這個(gè)產(chǎn)品品牌似乎意圖向醫(yī)藥類靠攏，但產(chǎn)品切入點(diǎn)還不具有穿透力，有種欲語(yǔ)含羞的味道，并沒(méi)有在消費(fèi)者心目中建立起一個(gè)甚是清晰的概念。

2、品牌戰(zhàn)略性聚焦，拋卻大而全，改走精而專，提升品牌專業(yè)化程度，挺進(jìn)高端市場(chǎng)。

資源匱乏和稀缺是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)永遠(yuǎn)也說(shuō)不出的痛，很多企業(yè)在敗走麥城之后往往都會(huì)為此扼腕嘆息。這是行業(yè)的現(xiàn)實(shí)也是無(wú)奈，國(guó)內(nèi)日化品牌要思考的是既然資源不足以支撐，那就不要盲目學(xué)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)方式，盡量規(guī)避和強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同樣的陣地上發(fā)起沖鋒，集中企業(yè)的資源，聚焦在一點(diǎn)，將市場(chǎng)打穿做透，使得消費(fèi)者能看得到，買(mǎi)的著，用的好。

業(yè)內(nèi)有種做法，一個(gè)新品一上就是一個(gè)系列，在一個(gè)品牌光環(huán)籠罩之下，從清潔類的洗面奶到防護(hù)類的護(hù)膚霜，再擴(kuò)展到粉霜、底霜、防曬霜等等產(chǎn)品，組成一個(gè)龐大的家族一擁而出，推向市場(chǎng)。理由是行業(yè)都是這樣做的，否則不好上貨架，經(jīng)銷(xiāo)商也不好進(jìn)貨。用我的觀點(diǎn)看，這是典型的不考慮消費(fèi)者，光考慮如何“招商圈錢(qián)”的行為，這種事情弊遠(yuǎn)大于利，除非這個(gè)品牌撈一把，拍拍屁股走人。因?yàn)榍拔囊呀?jīng)分析了，產(chǎn)品擺上貨架，在零售終端網(wǎng)點(diǎn)，零售商認(rèn)為所有的貨都是一個(gè)品牌的，只要有一個(gè)系列不動(dòng)銷(xiāo)，他們都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是庫(kù)存，都不愿意進(jìn)貨，零售商不進(jìn)貨，將使得整個(gè)渠道形成腸梗阻，又形成了事實(shí)上的滯銷(xiāo)。所以我是很不贊同這種市場(chǎng)操作方法的。

當(dāng)然企業(yè)若是有足夠的資源，可以這樣去強(qiáng)占市場(chǎng)份額，對(duì)于資源不足的企業(yè)要考慮的是如何以最小的投入帶來(lái)最大的產(chǎn)出，如何使得投資效益最大化，這是企業(yè)安身立命的根本。借鑒軍事學(xué)的案例，弱者戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)者唯一的利器是“集中兵力，在相對(duì)狹小的區(qū)域和敵人形成絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)”。同理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)要想突圍，要想勝出，最忌諱的是大而全，什么都想做，結(jié)果卻因?yàn)橘Y源的匱乏導(dǎo)致什么產(chǎn)品都做不好。正確的思路是，甘心寂寞，走精而專的道路，力求一個(gè)單品做透做深，達(dá)到“一村窄，一公里深”的程度，將企業(yè)所有的資源都聚焦在這個(gè)品類上，做透做深，構(gòu)建有利于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗模式，用毛澤東主席的說(shuō)法就是，“你扔你的原子彈，我投我的手榴彈”。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

在這方面，國(guó)際品牌薇姿是最具有特色的。薇姿這個(gè)產(chǎn)品功效聚焦在舒緩皮膚、具有一定抗過(guò)敏功效，這一點(diǎn)早已為業(yè)界熟知，再次不做贅述，我在這里要重點(diǎn)提及的是薇姿為了讓消費(fèi)者更加相信并便于購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，將這個(gè)產(chǎn)品做成封閉性渠道--藥店專售。只在藥店專售，使得薇姿成為國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)第一個(gè)吃螃蟹的人。這種市場(chǎng)操作手法，除了在這個(gè)為竟?fàn)幷咚�忽視的領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑外，還有就是這種封閉性的銷(xiāo)售使得問(wèn)題性皮膚消費(fèi)者對(duì)于這種產(chǎn)品更加信賴和認(rèn)知。因此，在藥妝這個(gè)領(lǐng)域，薇姿獨(dú)占鰲頭這個(gè)事實(shí)是與其產(chǎn)品的這種專業(yè)化操作模式分不開(kāi)的。

3、關(guān)注消費(fèi)者，通過(guò)專家推薦，促進(jìn)終端動(dòng)銷(xiāo)，提升品牌知名度。

很多人都將日化歸為快消品這個(gè)品類，對(duì)此我不敢茍同，日化產(chǎn)品和食物以及酒水這類快速消費(fèi)，快速流通的產(chǎn)品有其相似性，但更多的確實(shí)很大的不同。其一是日化產(chǎn)品屬于半成熟性產(chǎn)品，這和快消品不同，一瓶礦泉水，消費(fèi)者擰開(kāi)蓋就可以一飲而盡。但是化妝品因其專業(yè)性和未知性，使得消費(fèi)者心中對(duì)此存在很大的疑慮，這就意味著產(chǎn)品在銷(xiāo)售的過(guò)程中需要有專業(yè)性的業(yè)務(wù)人員為消費(fèi)者排憂解惑，消費(fèi)者才能放下疑慮，完成交易。其二，日化產(chǎn)品的使用周期遠(yuǎn)比快消品長(zhǎng)的多。這兩點(diǎn)特性使得日化產(chǎn)品雖然也和其他流通性快消產(chǎn)品一樣在零售終端陳列銷(xiāo)售，但其本質(zhì)卻和快消品有天壤之別。

由此，源自快消品的‘三板斧“式的市場(chǎng)操作手法盡管有其優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)榭煜�品不需要為消費(fèi)者更多的解惑答疑并能快速流動(dòng)，所以這種操作模式在化妝品類中并不可取。化妝品渠道最易取得突破的是“專柜+專家”的銷(xiāo)售模式。如下圖所示：

消費(fèi)者在專柜前看到的是產(chǎn)品的形象和展示，但是產(chǎn)品的具體核心功效訴求卻需要專業(yè)的皮膚專家來(lái)加以闡述和說(shuō)明，倘若沒(méi)有皮膚類專家的介紹和推薦，這款產(chǎn)品的自然動(dòng)銷(xiāo)率并不高，反之則銷(xiāo)量猛增，這當(dāng)中的專員或?qū)з?gòu)的作用功不可沒(méi)。所以，有效地強(qiáng)化零售終端業(yè)務(wù)員的能力就成為產(chǎn)品在銷(xiāo)售場(chǎng)所中能否快速動(dòng)銷(xiāo)的最核心關(guān)鍵要素。

最近，市場(chǎng)新近崛起了一個(gè)藥妝類品牌。品牌名字叫做薇諾娜，是云南滇虹藥業(yè)出品。該產(chǎn)品從功效上聚焦在防過(guò)敏，防紅血絲等這種皮膚敏感型消費(fèi)者身上，和雅漾的產(chǎn)品功效有些相似，但其市場(chǎng)操作手法卻獨(dú)具特色。

該企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有在藥房銷(xiāo)售，而是在醫(yī)院合作銷(xiāo)售，因?yàn)楫a(chǎn)品功效具有很強(qiáng)的處方類特性，所以必須在專業(yè)的皮膚科大夫指導(dǎo)下出具處方指導(dǎo)使用，市場(chǎng)反應(yīng)良好，為消費(fèi)者逐漸認(rèn)知并認(rèn)同，銷(xiāo)量逐步提高。這種銷(xiāo)售模式就是上圖所示的典型案例。在這個(gè)銷(xiāo)售最后一公里的“終端-消費(fèi)者”環(huán)節(jié)中，增加了“皮膚科大夫”這個(gè)很容易為皮膚病患者所信賴的專家的推薦和使用指導(dǎo)，消費(fèi)者很快就會(huì)打消心理疑慮，按照專家意見(jiàn)來(lái)使用這個(gè)產(chǎn)品。

同樣的道理，現(xiàn)在化妝品行業(yè)中盛行的“美容院+理療師”的院線銷(xiāo)售方式，加盟專賣(mài)店“導(dǎo)購(gòu)員+專柜”的銷(xiāo)售方式都是上述銷(xiāo)售模型的具體應(yīng)用，其本質(zhì)核心就在于，通過(guò)美容專業(yè)人士的解釋說(shuō)明，打消了消費(fèi)者心中的疑慮，完成銷(xiāo)售行為。

4、強(qiáng)化客戶服務(wù)，提升品牌口碑傳播和品牌忠誠(chéng)度。

只要將化妝品投放渠道，廠家就完事大吉的想法是不可取的。這種行為本質(zhì)不過(guò)是完成產(chǎn)品從廠家到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)間的轉(zhuǎn)移而已，只要消費(fèi)者一天不購(gòu)買(mǎi)，就不能算是真正意義上的銷(xiāo)售，而且，一次性的產(chǎn)品消費(fèi)也不過(guò)是消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)行為，只有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)和使用后，形成二次三次以至于多次的購(gòu)買(mǎi)才算是品牌真正意義上的成功。

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回首十年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，在收購(gòu)與吞并的市場(chǎng)大潮中，紛紛凋落。2003年國(guó)內(nèi)著名化妝品牌小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)；2004年羽西為歐萊雅收購(gòu)；2006年絲寶集團(tuán)為德國(guó)拜爾收購(gòu)；2007年，家喻戶曉的大寶為美國(guó)強(qiáng)生公司收購(gòu)….。若.再關(guān)聯(lián)日化行業(yè)的活力28和中華牙膏的收購(gòu)，試問(wèn)：這是化妝品品牌不堪重負(fù)和摧殘的悲哀，還是這些品牌都是天生必須要嫁人的宿命？

在當(dāng)今這個(gè)物流發(fā)達(dá)，信息充斥，產(chǎn)品供大于求的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，消費(fèi)者面臨的選擇和誘惑是很多的。產(chǎn)品品質(zhì)是讓消費(fèi)者不拋棄的硬道理，但不是唯一要素。更重要是品牌的后續(xù)跟進(jìn)。消費(fèi)者既是理性的也是感性的，產(chǎn)品是冷冰冰的，沒(méi)有任何情感，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，既在感受產(chǎn)品為自己帶來(lái)的功效效果，又同時(shí)在感受這個(gè)品牌帶來(lái)的心理價(jià)值。

由此，建立完備的客戶檔案系統(tǒng)和用戶交流平臺(tái)是提升品牌忠誠(chéng)度的重要手段和措施。對(duì)于化妝品而言，企業(yè)賣(mài)的不僅僅是一份能美容的產(chǎn)品，更是企業(yè)對(duì)這位消費(fèi)者的愛(ài)心呵護(hù)。因?yàn)闁|方人的皮膚和西方人是不同的，而且每一個(gè)人的皮膚和其他人相比較都有所差異。化妝品本身是一種化學(xué)品，無(wú)論該產(chǎn)品宣稱如何溫和無(wú)刺激也終究是化學(xué)品，這些東西涂抹在情況各異的消費(fèi)者皮膚上，極容易引起消費(fèi)者的一些不良反應(yīng)，這原本是正常的事情，但對(duì)于信息不對(duì)稱的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能因?yàn)槠涫褂梅椒ú坏卯?dāng)或者皮膚過(guò)于敏感，一旦發(fā)現(xiàn)這類問(wèn)題，第一反應(yīng)就是自己中招了，被人騙了，往往會(huì)“怒從心頭起，惡向膽邊生。”同時(shí)向所有周?chē)�的朋友不斷宣講這個(gè)產(chǎn)品是如何如何不好，使得她所在的圈子對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品像對(duì)待洪水猛獸一般。更可怕的是，這種口碑傳播好像瘟疫一樣，會(huì)被各種消息添油加醋，捕風(fēng)捉影地四處亂竄，最后導(dǎo)致這個(gè)品牌在該區(qū)域徹底死掉。

所以，產(chǎn)品銷(xiāo)售出去并不是銷(xiāo)售的結(jié)束，恰恰相反，銷(xiāo)售過(guò)程才剛剛開(kāi)始。尤其是高端的化妝品，每一個(gè)顧客都是產(chǎn)品的形象代言人，抓住了她就抓住了一個(gè)圈子，一個(gè)群。

由此看來(lái)，對(duì)于化妝品品牌而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕非是一個(gè)產(chǎn)品，而應(yīng)是消費(fèi)者的人心，古人云，“得人心者的天下”正是這個(gè)道理。只要市場(chǎng)方法得當(dāng)，策略有效，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)品牌負(fù)責(zé)，這是一個(gè)雙方通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)媒介不斷交流和感受的過(guò)程，終有一天品牌之樹(shù)也將長(zhǎng)成枝繁葉茂，頂天立地。

品牌弱小并不可怕，怕的是沒(méi)有去跟世界級(jí)品牌挑戰(zhàn)的雄心壯志。推而廣之，化妝品類是如此，其他行業(yè)又何嘗不是如此？