境界高的軟文可以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢、請(qǐng)別人吃了飯還要被別人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不"忍辱負(fù)重"、潛心鉆研軟文操作的境界。 我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。 垃圾廣告 此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)�？吹玫健Ｋ�的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。 這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。 很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。 那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處理。 具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則： 第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的�？�、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞定！ 第二，文章撰寫(xiě)要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺(jué)得有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。 正面報(bào)道 此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行"客觀"的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑�大多�?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。[PageNext]不過(guò)，隨著"有償新聞"的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。 此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫(xiě)得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué)上。 你覺(jué)得別人應(yīng)該"拿人錢財(cái)替人消災(zāi)"，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩樣，很多稿子給你寫(xiě)出來(lái)都不愿署真名。 "三贏"做法 軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的"軟文"了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類則是媒體付費(fèi)采寫(xiě)的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道�？偟膩�(lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種"三贏"的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。 三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到"三贏"的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)題。 經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。