■文/益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)

　　互聯(lián)時代的傳播

　　互聯(lián)時代，紛繁錯雜�？萍冀o人們帶來了更加豐富的選擇，我們幾乎時時刻刻都面對著傳播和信息的狂轟濫炸。在我們包容這些變革所帶來的便利的同時，有四分之三的人開始覺得世界變化太快，同時超過60%的人希望生活變得更簡單一些。

　　也許有人會不理解以上現(xiàn)象。但是想想，到了2015年，我們每天要花費超過15個小時的時間來閱讀或收聽所有接收到的媒體信息，這就解釋了為何消費者開始想要讓生活變得簡單。與此同時，我們每個人都在接觸海量信息，相當于每天閱讀將近200份報紙——這一數(shù)字較互聯(lián)網出現(xiàn)之前增長了五倍多。

　　生活的豐富和復雜化并不局限于媒體信息。屆時，普通超市輸送約4.8萬種產品(是40年前的五倍)，這有助于說明為什么有一半的人常常覺得被作為消費者的我們擁有的選擇搞得不知所措。

　　鑒于選擇和信息的豐富性，現(xiàn)在各個品牌被視為一種選擇啟發(fā)法，就顯得不足為奇了，這是輕松做出決定的捷徑——情緒和潛意識在決定我們的行為時起到主要作用。系統(tǒng)1(自動的、情緒的、快速的)大腦過程通常支配著系統(tǒng)2(需要付出努力的認知思維)。我們只是沒有時間詳細思考每一個決定，我們的心思往往會逃避這一點。

　　關于為什么我們相信簡單性對于品牌在互聯(lián)世界里取得成功至關重要，關于為什么具有簡單意圖、傳播和服務的品牌會脫穎而出取得成功，我們在本文中都給出了自己的觀點。

　　廣告和傳播在互聯(lián)時代的作用

　　廣告和傳播的作用并未改變，其目的仍然很簡單：在消費者心目中構建并提升品牌的聯(lián)想和聲望。要想達到這一目的，最好的方法是確保所有媒體以互補的方式攜手合作。

　　數(shù)字媒體飛速發(fā)展，其增長的方式使廣告和傳播能夠覆蓋大眾并與之互動，并繼續(xù)成為絕佳創(chuàng)意表達的催化劑。然而，我們大多數(shù)日常網絡體驗通常涉及很高程度的攔截式推播營銷(而且往往是針對已購買產品、為別人購買的產品或不再感興趣的產品的廣告的重定向)。

　　在許多方面，數(shù)字廣告都因“傳統(tǒng)媒體”受到的相同指責而飽受詬病，而社會互動的最初期望也已被證明是不現(xiàn)實的。

　　但我們都是樂觀主義者。隨著我們更加了解人們在數(shù)字媒體上對品牌做出何種反應和互動，加之科技變得更加智能，我們相信，數(shù)字營銷提升品牌效果和改善消費者體驗的可能性是能夠實現(xiàn)的。

　　對于意圖明確的智能策略和令人信服且人們希望與之互動的創(chuàng)意，我們的許多客戶都意識到它們的益處，同時也在嘗試關于內容和實時營銷的新方法。

　　科技進步不會停歇，與人們聯(lián)系的新方法也將層出不窮。所以，盡管所有這些答案無人知曉，我們仍能夠通過不斷測試和學習構建更優(yōu)秀的方法。

　　這并不像“一時沖動”那樣簡單

　　品牌力量很強大，能夠改變產品體驗的本質，也知曉，如果品牌與大腦中涉及長期記憶的區(qū)域、更高級目標和個人價值觀聯(lián)系起來，人們會有不同的體驗。

　　所以，如果你的品牌傳播將品牌帶入至與某人有關的背景中，那么這會加大其傳遞的故事、形象和聯(lián)想植入至人們對品牌感知之中的幾率。

　　正因為如此，我們才相信情緒能夠在廣告中發(fā)揮如此強大、有效的作用，情緒測量才成為我們如何評估廣告的基本組成部分。

　　但這并不意味著產品在廣告中不起任何作用。有許多產品屬性是人們在乎的，比如智能手機上的照片和音樂，汽車的款式和激情，用健康的食物照料家人，用可樂或啤酒款待朋友……關鍵是弄清楚人們在乎的事情，或以一種具有情感吸引力的方式與他們溝通。

　　這就不僅僅是說一句“一時沖動”然后坐等投資回報的事情了。

　　為何50%的廣告支出

　　未達到預期的效果

　　益普索數(shù)據(jù)庫表明，廣告未能達到規(guī)范影響力，50%的原因是因為品牌屬性不明顯。也就是說，除媒體問題(比如缺乏支持)外，如果人們不能回憶起他們支持的是哪個品牌，那么廣告就是失敗的。這看似格外簡單，但關于這種情況多久發(fā)生一次，也是難以置信的。

　　雖然實現(xiàn)良好品牌屬性并無“標準規(guī)則”，但益普索數(shù)據(jù)庫卻表明，在傳播品牌名稱方面更為成功的廣告包括以下特征：

　　品牌整合：品牌在情景內的整合作用。

　　品牌暗示：有助于甄別品牌并將其與品牌的含義重新聯(lián)系起來的要素和影像。

　　品牌存在性：可識別的品牌鏡頭或提及率。

　　如何測量品牌建設傳播的影響力

　　廣告自美劇《廣告狂人》(Mad Men)全盛期以來已發(fā)生巨大變化，市場研究同樣如此。

　　我們已經了解更多關于以下方面的理論：人們如何做出決定，潛意識和系統(tǒng)1思維的作用，能夠測量情緒反應的發(fā)達技術，我們懂得測量行為反應的需求，測試和控制設計的重要性……

　　如果能夠順利執(zhí)行，市場研究應該能夠實現(xiàn)“魔法的解放”(liberation of magic)，這是借用阿姆斯特丹Wieden﹢Kennedy策劃部主管Martin Weigel的一個詞語。

　　在益普索ASI看來，市場研究應該是肥料，而非除草劑。

　　益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)采用重復、靈活的定性與定量研究方法，幫助客戶尋找出絕佳的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意不僅普遍通用，以人類動機為基礎，而且也是發(fā)揮創(chuàng)造力的沃土。

　　研究集簡單性與知識性于一身

　　益普索ASI利用與現(xiàn)實行為關聯(lián)的品牌關系指標——這些指標簡單、直觀，并反映出一個事實，即：品牌是一種決策啟發(fā)法。益普索ASI采用神經科學，如內隱反應測驗(IRT)和面部編碼，來測量人們對廣告的情緒反應，推斷出廣告對品牌的影響，而非向被訪者詢問廣告對其有何影響。同時，我們借助反映線上和線下分享行為的指標來測量宣傳活動實現(xiàn)再傳播和聲望的可能性。并且運用廣告置換技術，測試現(xiàn)實世界的線上宣傳活動。最終，我們相信，意圖的簡單性和明確性在研究中，與在構建成功的品牌時同樣重要。

　　我們并沒有說這事輕而易舉。正如喬布斯所言：“簡單，可以比實現(xiàn)復雜的東西更難。你必須花很大力氣去讓你的思維變得簡單、有條理。但最終它的價值非常大，因為一旦你到達了那一步，你就可以撼動山脈了�！�

　　我們極其同意這種說法。益普索品牌與廣告研究(Ipsos ASI)致力于完成這項任務，交付更簡單、更出色的研究，強化創(chuàng)造力訓練，構建品牌，使之能夠在互聯(lián)時代取得成功。