圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和完善，醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，藥企要想占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得持續(xù)發(fā)展，就必須重視產(chǎn)品的營(yíng)銷模式創(chuàng)新、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+，不斷革新和實(shí)施營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，而兼具“打破傳統(tǒng)”和“智慧未來(lái)”是現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

大數(shù)據(jù)并非“繁花似錦”

隨著近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)政策頻繁出臺(tái)，使得市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化。一方面，《醫(yī)藥工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》、《醫(yī)療器械科技產(chǎn)業(yè)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》以及《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》、藥價(jià)放開等一系列規(guī)劃的公布，帶動(dòng)了整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，商務(wù)部和工信部提出的支持、鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)的政策也使得行業(yè)內(nèi)面臨優(yōu)異的資源整合機(jī)會(huì)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)十年將是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的“黃金時(shí)期”。然而另一方面，反商業(yè)賄賂后遺癥持續(xù)、基藥招標(biāo)仍舊采取“唯低價(jià)是取”或二次議價(jià)，《新廣告法》等政策的出臺(tái)，令藥企原本運(yùn)用自如的各種營(yíng)銷模式卻難以一展拳腳。

“新醫(yī)改的各種政策，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式變化確實(shí)起到?jīng)Q定性的推動(dòng)作用，藥企大多是無(wú)奈被動(dòng)的適應(yīng)政策的變化。但目前各種營(yíng)銷模式幾乎都有自己生存的空間和發(fā)展，比如醫(yī)院藥占比催生了DTP（DTC）模式；招投標(biāo)催生了基藥運(yùn)作模式；招投標(biāo)落標(biāo)催生了處方藥轉(zhuǎn)型OTC模式；新醫(yī)藥和電商扶持催生了開銷模式；各種降價(jià)模式催生壓縮了代理模式；鼓勵(lì)民營(yíng)資本辦醫(yī)療，催生了專做民營(yíng)醫(yī)院模式；醫(yī)藥連鎖上市和稅控體系讓單店無(wú)法生存，連鎖集中度提升由此誕生藥企的KA運(yùn)作模式等。衍生出如此多樣的營(yíng)銷模式均是政策遺物，因?yàn)樵谡�策面前，藥企抱怨等待都是無(wú)用的，只能是‘天竟物擇，適者生存’�！笨得浪帢I(yè)股份有限公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選解釋道。

事實(shí)上，即便政策頻發(fā)影響了藥企在市場(chǎng)上的布局，但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的藥企開始依賴醫(yī)藥大數(shù)據(jù)尋求營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。對(duì)于這一大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，李從選認(rèn)為，其發(fā)展前景并非“繁花似錦”。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷是基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。從當(dāng)前實(shí)際情況來(lái)看，大數(shù)據(jù)真正服務(wù)于藥企營(yíng)銷，仍還有一段較長(zhǎng)的路要走，因此需要藥企在不寄希望于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，積極研究、利用、嘗試。

然而，針對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，有觀點(diǎn)表示，“并非所有藥企均適合”。在大數(shù)據(jù)的影響下，面對(duì)存在的現(xiàn)實(shí)問題，藥企在設(shè)計(jì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式時(shí)，業(yè)界也多次提出藥企必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮：一是切入送藥APP的企業(yè)；二是進(jìn)行的DTP（直接針對(duì)患者銷售高價(jià)值藥）模式；三是借助健康管理銷售產(chǎn)品模式；四是慢病管理的OTO模式。余下藥企，也就是把大數(shù)據(jù)作為服務(wù)消費(fèi)者的一種電子化高效快捷工具而已。

對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，有業(yè)內(nèi)人士指出，“其只適合靜態(tài)疾病領(lǐng)域的監(jiān)控，如慢性病藥企�！睂�(duì)此，李從選十分贊同。“我認(rèn)為確實(shí)是各種慢病和重大疾病為主才有必要介入大數(shù)據(jù)，提供系列跟蹤服務(wù)。偶發(fā)性一次性疾病、小病，用不著大數(shù)據(jù)管理�！�

事實(shí)也正如此，如作為獨(dú)家降血壓苗藥生產(chǎn)者——貴州源和藥業(yè)打造的全新營(yíng)銷模式就是把大健康產(chǎn)業(yè)與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，建立大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理平臺(tái)。去年11月，貴州源和就啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，如今，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理平臺(tái)初步成型。貴州源和藥業(yè)開發(fā)的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，將對(duì)患者進(jìn)行綜合管理，全面錄入患者基本信息，建立健康管理檔案，專家團(tuán)隊(duì)根據(jù)信息對(duì)每一個(gè)患者進(jìn)行綜合分析，最后出具個(gè)性化的治療方案，為患者提供預(yù)防、治療、康復(fù)理療等全方位服務(wù)。

“我們要做的不僅僅是生產(chǎn)藥品，而是要做健康講座、預(yù)測(cè)、治療、康復(fù)等一系列工程。并通過(guò)不定期舉辦健康知識(shí)講座，搭建患者與醫(yī)生溝通的橋梁，拉近彼此關(guān)系，讓患者更加了解自身情況，利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷贏得了患者的贊譽(yù)�！闭劶皵�(shù)據(jù)化管理，貴州源和有限公司總經(jīng)理鄒文江表示。

管理需結(jié)合地域特色

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境下，我國(guó)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式類型多樣。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式作為“互聯(lián)網(wǎng)+”的代表之一，其對(duì)藥企營(yíng)銷模式的創(chuàng)新同樣帶來(lái)了影響。

“談不上‘互聯(lián)網(wǎng)+’，我認(rèn)為叫做“+互聯(lián)網(wǎng)”比較合適，無(wú)非就是積極主動(dòng)地把網(wǎng)絡(luò)、電商的各種技術(shù)手段用在傳統(tǒng)的各項(xiàng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中去，提高效率和效益�！崩顝倪x如是說(shuō)。

另外，他還進(jìn)一步表示，面對(duì)不同區(qū)域，藥企往往采取的營(yíng)銷模式也不同。因此，藥企應(yīng)結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)去深耕區(qū)域市場(chǎng)：第一，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，調(diào)研消費(fèi)者需求、開發(fā)、升級(jí)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，建立消費(fèi)者粉絲圈，直接和消費(fèi)者互動(dòng)和銷售產(chǎn)品；第二，立項(xiàng)的狀況和和連鎖藥店結(jié)合起來(lái)，利用連鎖終端會(huì)員大數(shù)據(jù)做患教與服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。同時(shí)還可以提供可穿戴移動(dòng)終端設(shè)備采集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)（PC和移動(dòng)終端）上提供咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)者依賴，從而出售產(chǎn)品。

此外，還有專家提出，“即便藥企選擇了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，但其管理也極其重要。”針對(duì)該觀點(diǎn)，鄒文江認(rèn)為，好的品種，好的營(yíng)銷模式，需要好的營(yíng)銷隊(duì)伍執(zhí)行落地。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)建立，需要藥企具備優(yōu)化制度流程、專業(yè)管理工具和經(jīng)過(guò)若干次以上訓(xùn)練并熟練使用這套流程和工具的人或者是團(tuán)隊(duì)。而思想不統(tǒng)一、理念不一致、流程復(fù)雜化、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差是影響藥企營(yíng)銷模式落地的主要因素。所以，數(shù)據(jù)優(yōu)化流程，事情簡(jiǎn)單化、提高員工的工作效果就顯得尤為重要。

而李從選也認(rèn)為在對(duì)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式管理時(shí)，相關(guān)藥企應(yīng)警惕如何采集到大數(shù)據(jù)是個(gè)難題，需要克服；服務(wù)采集到的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)不泄密也難；利用采集到大數(shù)據(jù)服務(wù)患者不引起反感等難題。

與此同時(shí)，相關(guān)專家也還提醒道，藥企在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式變革時(shí)應(yīng)根據(jù)政策變化作出微調(diào)和改進(jìn)，并不能徹底顛覆，因?yàn)闋I(yíng)銷模式調(diào)整是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，需要慎重。而相關(guān)部門在制定政策時(shí)，應(yīng)更多地在政策細(xì)節(jié)上去保護(hù)科技含量高的品種；保護(hù)好價(jià)格走低但療效好的品種；保護(hù)好大型知名藥企，盡量避免無(wú)質(zhì)量的低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，扶持鼓勵(lì)利用大數(shù)據(jù)的藥企，給與政策寬松環(huán)境和融資寬松環(huán)境至關(guān)重要。