原標題：把營銷命題玩出花樣

英菲尼迪借助綜藝節(jié)目打響品牌，堪稱這幾年車企最為成功的營銷案例之一。

　　12年，中國汽車市場歷經(jīng)巨變，開始從高速增長向微增長轉變，營銷方式亦從單純的“銷售驅(qū)動”轉向“復合營銷驅(qū)動”。與此同時，緊跟市場形態(tài)、營銷模式的更迭，汽車企業(yè)的品牌營銷策略也在不斷推陳出新，內(nèi)容愈加豐富，手段更加繁多，經(jīng)典案例層出不窮。在時代的脈搏上華麗起舞，汽車營銷以各種姿態(tài)影響著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　Phase1 2003-2006年

　　“簡單粗暴”的初級階段

　　以2003年為節(jié)點，此后的幾年，正是我國汽車行業(yè)呈爆發(fā)式增長的階段，諸多品牌進入中國，面對瞬間豐富的汽車市場，消費者的需求也達到一個高峰。車企只需簡單“吆喝”幾聲，便會有顧客排隊上門，根本不需要考慮如何才能將車賣出去。因此，此時的車企及經(jīng)銷商沒有明確的營銷意識，營銷內(nèi)容及形式也較為簡單，降價、新車、廣告成為當時車企的主要營銷方式。

　　彼時，一輪接一輪的價格戰(zhàn)上演。除了一些中高級車型尚能維持較高利潤外，一些經(jīng)濟型轎車價格迅速逼近成本底線。伴隨越來越多的車型出現(xiàn)，市場競爭開始逐漸加劇，新車銷售火爆的時間越來越短。之前，一款新車型剛上市時，加價銷售很常見，訂單至少要排半年以上。但在經(jīng)過2004年的一個銷售低谷后，除少數(shù)車型外，新車加價銷售的越來越少，多是上市幾個月便宣布降價。

　　而這個階段的車企廣告，多是以展現(xiàn)新車亮點等直截了當?shù)男问匠霈F(xiàn)。2003年，市面上最多的活動就是“看車團”，組織眾多準車主到店看車，以一種類似“洗腦”的形式來促進銷售。不過，隨著中國汽車市場飛速發(fā)展，這種目的明顯、內(nèi)容單一的活動很快被淘汰，鋪天蓋地的廣告也讓人們產(chǎn)生疲勞以及反感。

　　Phase2 2007-2010年

　　形式增多，內(nèi)涵豐富

　　車市迎來飛速發(fā)展，各品牌銷售網(wǎng)絡急劇擴張，競爭也隨之激烈。而在經(jīng)歷了汽車啟蒙期的躁動之后，消費者買車越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都提出了更高的要求，普通的廣告、促銷手段已經(jīng)很難打動他們的心。

　　于是，此時的車企愈發(fā)注重營銷在新車銷售中的重要性，希望更好地推廣產(chǎn)品，以換來更高的銷量。同時，車企考慮到長遠發(fā)展，更注重品牌建立，因此也希望通過營銷來向人們傳遞品牌理念和文化。

　　部分車企的營銷部門漸漸從銷售部門獨立出來，職能也進一步細化和明確。據(jù)了解，部分起步較晚的車企，此前的組織結構都很簡單，營銷的所有功能都劃歸在銷售部里，不夠精細。隨著規(guī)模增長，此前負責營銷的一部分人員開始從銷售部門中分離出來，以滿足更多需求。

　　車企的營銷傳播平臺也開始逐漸從電視、報紙轉移至網(wǎng)絡。2007年，奇瑞A1上市，實行網(wǎng)絡客戶訂單銷售模式，奇瑞也成為國內(nèi)首個嘗試汽車網(wǎng)絡訂車的車企。隨后，越來越多的車企開始積極觸網(wǎng)。2008年，廣州豐田Yaris雅力士上市，同時推出了網(wǎng)上購車平臺——I-Yaris個性定制系統(tǒng)；同年，斯柯達首家e購經(jīng)銷商上線。

　　但由于消費者認知度、認同感較低，因此在這期間，這種網(wǎng)絡營銷始終不溫不火，也沒有吸引太多消費者的目光。

　　Phase3 2011-2015年

　　手段已然百花齊放

　　當我國汽車增速減緩，當市場競爭漸趨白熱化，尋找創(chuàng)新營銷模式，以求在市場中占據(jù)有利地勢，成為眾多車企及經(jīng)銷商的當務之急。這并不是一件簡單的事情，但是，車企顯然在這方面下了足夠的工夫，不僅通過營銷形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，讓多種傳統(tǒng)營銷模式“寶刀不老”、光芒盡現(xiàn)；與此同時，伴隨著新媒體平臺的出現(xiàn)、電商模式的興起，車企也以創(chuàng)新理念，依托新的營銷方式，將營銷鏈接產(chǎn)品與消費者的紐帶作用發(fā)揮出了新水平。

　　傳統(tǒng)營銷“老瓶新酒”

　　作為汽車行業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式之一，賽事營銷已經(jīng)不是什么新鮮的點子，但確實是一個能夠讓眾人記住的好方法。除了強調(diào)汽車品牌與體育賽事一致的堅持、拼搏等精神，通過賽事贊助展示車企的汽車性能也是多數(shù)車企賽事營銷的初衷之一�？v觀全球各大汽車品牌，幾乎都與各種賽事結緣。

　　值得一提的是，網(wǎng)球運動近年來在我國興起，也被諸多車企借力，用于品牌文化的營銷。近年來，奔馳一直支持網(wǎng)球賽事，選擇與費德勒、李娜等網(wǎng)球明星簽約。標致也同樣與網(wǎng)球結緣，去年德約科維奇出任標致全球品牌大使，東風標致則成為中國網(wǎng)球協(xié)會官方合作伙伴及2014年中國網(wǎng)協(xié)“未來大師”賽冠名贊助商。

　　娛樂營銷受追捧

　　最近幾年，各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，尤其是明星真人秀節(jié)目火爆熒屏。隨之而來的就是大批廣告的植入，其中當然也包括汽車廣告。在這個娛樂至上的年代，車企都想搭上真人秀節(jié)目營銷這趟快車，不惜砸下重金，成為“指定座駕”。

　　目前看，英菲尼迪堪稱表現(xiàn)出色，一檔《爸爸去哪兒》讓英菲尼迪這個一直以來發(fā)展不溫不火的二線豪華品牌，幾乎一夜之間就為千萬中國家庭所知曉。長安汽車在2014年才首度進軍電視真人秀營銷，已經(jīng)連續(xù)兩季獨家冠名《出彩中國人》，CS75常作為道具出現(xiàn)在舞臺上，它也是目前長安汽車最熱銷的車型之一。第一季《出彩中國人》播出的市場效果可以說是立竿見影，2014年長安汽車以超過39%的增長速度，遙遙領先行業(yè)增幅。

　　新式營銷“異軍突起”

　　當網(wǎng)絡逐漸成為人們生活中的必需品時，車企的營銷平臺，也隨之從電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體轉移到了網(wǎng)絡。而隨著智能手機的全面來襲，微信、微博等社交新媒體的風靡，新媒體營銷方式也吸引了越來越多車企的關注，并被加以利用。

　　2015年1月21日-31日，奔馳限量提供100輛梅賽德斯-奔馳B級運動旅行車，借勢微信平家預售，不到48個小時全部被預訂一空。國產(chǎn)奔馳GLA也曾攜手QQ錢包獨家預售，在移動端完成支付閉環(huán)。而江淮則連續(xù)兩年都通過網(wǎng)絡發(fā)布了其SUV車型，在上市官網(wǎng)上公布售價，并推出了多項互動活動引發(fā)網(wǎng)友參與熱情。

　　多屏數(shù)字時代，豐富了營銷手法的同時也帶來了傳播的碎片化。傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)很難觸動消費者。在諸多汽車營銷方陣中，如何運用多樣化的手段吸引眼球、讓更多消費者關注自己的汽車品牌，是每個車企都在思考的問題。

　　電商營銷日臻豐富

　　2013年雙11期間，眾多主流汽車品牌與傳統(tǒng)電商及垂直網(wǎng)站展開合作，在雙十一期間推出系列優(yōu)惠措施。至此，汽車電商以全面爆發(fā)的姿態(tài)，刺激了整個汽車流通行業(yè)，并且成功吸引了眾多消費者、廠商、經(jīng)銷商及電商的目光。以此為明顯開端，汽車電商模式的發(fā)展步伐越來越快，不容忽視。

　　如今，車企已常常將汽車電商掛在嘴邊，更加頻繁地利用電商模式來開展營銷活動，并自建平臺來推動電商模式的發(fā)展。比如上汽打造了“車享平臺”，目標是通過線上線下無縫對接的電子商務模式，為用戶提供一站式解決方案。東風日產(chǎn)汽車電商平臺“車巴巴”也已上線公測。

　　與此同時，汽車電商的參與者也在不斷創(chuàng)新并完善電商服務模式。例如，在今年雙11，汽車這種大宗消費品也實現(xiàn)了送貨上門服務。在雙11前夕，汽車之家與長久物流簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，長久物流將在汽車之家雙11瘋狂購車節(jié)期間，在全國5個城市中，選擇前200名購車用戶，為其提供送車上門服務。汽車之家CEO秦致稱，在積累了兩年的經(jīng)驗后，汽車之家此次雙11將不會刻意強調(diào)營銷端的效果，不追求一味的低價，也不追求吸引眼球的爆點，而是盡力把事情做實。今年雙11，汽車之家推出一口價，力促價格透明化，消費者在線所看即所得；在服務層面，盡量不出現(xiàn)提車周期長或沒車可提的情況，用戶下單后馬上鎖定車源，保證價格和服務的確定性。

　　部分業(yè)內(nèi)人士認為，隨著價格透明化和基礎服務的完善，汽車電商平臺對于消費者的吸引力將會持續(xù)增加。