2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量只有蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的1/10，

　　但贊助總額卻超過10億美元，是蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的數(shù)百倍

　　《瞭望東方周刊》記者駱曉昀 ｜上海報(bào)道

　　2012年的歐洲杯正如火如荼，陰云密布的歐債危機(jī)也攔不住人們對(duì)足球的熱情。

　　商業(yè)巨賈們的投資熱情也沒有在這個(gè)大環(huán)境下退卻。一項(xiàng)樂觀的統(tǒng)計(jì)稱，哪怕是在經(jīng)濟(jì)衰退的年份里，體育贊助依舊占據(jù)全球贊助市場(chǎng)六成以上。本屆歐洲杯有9個(gè)全球贊助商，分別是可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、嘉士伯啤酒、現(xiàn)代起亞汽車、嘉實(shí)多潤滑油、ORANGE電信、夏普、佳能。

　　“歐洲杯已經(jīng)不僅是歐洲的賽事�！弊鳛槿齻�(gè)亞洲贊助商之一，夏普公司的工作人員表示，公司通過與歐足聯(lián)簽署贊助2012歐錦賽合作協(xié)議，已經(jīng)在全球開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　與夏普一樣，歐洲杯的贊助商們都相信，在全球都有很高人氣的歐洲杯，影響可以輻射到包括亞洲在內(nèi)的一些急速變化的新興市場(chǎng)。

　　然而，中國企業(yè)繼續(xù)缺席歐洲杯全球贊助商。

　　幾乎同一時(shí)間，上海ATP1000網(wǎng)球大師賽在上海宣布，中國銀聯(lián)成為2012~2014年度上海ATP1000網(wǎng)球大師賽尊耀贊助商。作為世界職業(yè)男子網(wǎng)球協(xié)會(huì)世界巡回賽中等級(jí)最高的賽事之一，ATP1000網(wǎng)球大師賽僅在全球九座城市舉行，亞洲唯一的站點(diǎn)設(shè)在了上海。

　　贊助頂級(jí)體育賽事一直是大品牌彰顯地位和擴(kuò)張市場(chǎng)的重要手段，殊不知，這中間也存在著弱肉強(qiáng)食的進(jìn)化論。

　　奧運(yùn)會(huì)和世界杯之間的那場(chǎng)官司

　　體育贊助起源于西方。不靠譜的一個(gè)“起源傳說”稱，古羅馬時(shí)期一位貴族為了討好皇帝，自愿出錢支付了競(jìng)技場(chǎng)一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用。現(xiàn)代真正意義上的體育贊助發(fā)軔于19世紀(jì)中期，美國是開體育贊助先河的國家，交通運(yùn)輸業(yè)是第一個(gè)吃螃蟹者。

　　到了20世紀(jì)60年代，煙草行業(yè)為了開辟新的廣告宣傳方式，開始有計(jì)劃、大規(guī)模地推行體育贊助。到1984年美國人尤伯羅斯以完全商業(yè)化的方式舉辦了奧運(yùn)會(huì)，才真正開創(chuàng)了把體育比賽和商業(yè)企業(yè)更加緊密聯(lián)系在一起的體育贊助時(shí)代。

　　世界上最大的支付商VISA，在1986年全面介入了奧運(yùn)賽事，成為卡爾加里、漢城、阿爾貝維爾、巴塞羅那、利勒哈默爾、亞特蘭大、長野、悉尼和鹽湖城等數(shù)屆奧運(yùn)會(huì)的官方支付服務(wù)提供者，合約一直延續(xù)至2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)。

　　世界第二大支付品牌MASTER萬事達(dá)卡與世界杯的緣分則始于1990年的意大利世界杯。此后MASTER與國際足聯(lián)簽約，成為1994年美國世界杯的官方贊助商，并贊助國際足聯(lián)在全球舉辦的一系列錦標(biāo)賽事。

　　自此，在1994年美國世界杯賽、1998年法國世界杯賽、1999年美國女足世界杯賽、2002年韓日世界杯賽、2003年美國女足世界杯，以及2006年德國世界杯賽中，MASTER國際組織均成為其顯赫的官方贊助商。

　　原本涇渭分明的贊助格局到2006年卻生出事端，一場(chǎng)兩大支付品牌之間的利益爭(zhēng)奪，把國際足聯(lián)扯進(jìn)了官司漩渦。

　　2006年末，MASTER抗議國際足聯(lián)將世界杯足球賽贊助權(quán)交與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手VISA，官司在美國聯(lián)邦法院獲得勝訴。法官命令國際足聯(lián)收回其計(jì)劃中與VISA的八年合約，準(zhǔn)許MASTER簽下2007年至2014年間世界杯廣告和贊助合約。

　　美國曼哈頓地區(qū)法官Loretta Preska在這份判決書中稱：失去世界上觀眾人數(shù)最多的世界杯的賽事贊助權(quán)，可能嚴(yán)重?fù)p害MASTER在與VISA競(jìng)爭(zhēng)中的地位，況且VISA已擁有了奧運(yùn)贊助權(quán)。

　　2007年6月21日國際足聯(lián)宣布，國際足聯(lián)與產(chǎn)生合同糾紛的MASTER公司達(dá)成協(xié)議，向其支付9000萬美元，作為對(duì)方失去贊助2010年和2014年世界杯合同的賠償。就此，MASTER退出了世界杯的官方贊助舞臺(tái)。

　　體育贊助的經(jīng)濟(jì)效益

　　能讓國際足聯(lián)心甘情愿掏出9000萬美元解約，就不難計(jì)算出贊助商們與體育巨頭合作所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益有多大了。

　　MASTER官方數(shù)據(jù)顯示，有超過2300家會(huì)員從2002年韓日世界杯中受益，和1998年法國世界杯相比，提高了12.5%。同時(shí)，認(rèn)同卡的發(fā)行達(dá)到了預(yù)期的200萬張，與1998年法國世界杯發(fā)行的150萬張相比增加了1/3。

　　VISA是全球首家圍繞奧運(yùn)會(huì)主辦城市開展?fàn)I銷活動(dòng)的奧林匹克合作伙伴。在悉尼，VISA在四年之中為澳大利亞創(chuàng)造了4000多萬美元的市場(chǎng)價(jià)值，并使該地區(qū)的旅游業(yè)增長了7%。

　　2002年2月的鹽湖城冬奧會(huì)期間，VISA卡的交易額比2001年同期增長30%，較2002年1月相比，增長了23%。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，包括12家國際奧組委長期合作伙伴在內(nèi)，一共有62家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商等不同身份與北京奧組委合作，刷新了奧運(yùn)贊助史的紀(jì)錄。

　　據(jù)勝三媒體咨詢公司估算，2008年，中國所有廣告商投資同比增長19%，達(dá)543億美元�！皧W運(yùn)效應(yīng)”增加了86億美元的額外廣告支出。而僅奧運(yùn)贊助商的支出就達(dá)218億元人民幣，同比增長52%。路透社對(duì)此評(píng)價(jià)說，北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商可能是有史以來最激烈的廣告和宣傳戰(zhàn)。

　　要知道1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)時(shí)，共有628家贊助商和供應(yīng)商，整個(gè)贊助計(jì)劃為組委會(huì)帶來700萬美元收入。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商數(shù)量只有蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的1/10，但贊助總額卻超過10億美元，是當(dāng)年的數(shù)百倍。

　　據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，當(dāng)年TOP贊助商的準(zhǔn)入費(fèi)是6500萬美元，這還不算前后的公關(guān)費(fèi)用。北京奧運(yùn)會(huì)贊助模式還包括北京2008贊助商、國家奧委會(huì)贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商等。有資料顯示，如大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國國航，為了合法使用奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志就各自花了5000萬美元。

　　2008年的沈陽成為了奧運(yùn)分賽場(chǎng)，前所未有地吸引世界巨頭的目光。奧運(yùn)會(huì)尚未開賽，VISA已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)沈陽分賽場(chǎng)，除了在央視這樣重量級(jí)的媒體上打統(tǒng)一的品牌形象廣告外，遼寧和沈陽電視臺(tái)這類地方媒體的黃金廣告時(shí)段也絕不放過。

　　根據(jù)VISA的奧運(yùn)營銷計(jì)劃，2008年前在中國發(fā)展15000家受理VISA卡的商戶，在沈陽大約要發(fā)展1200家。

　　但是中國央行規(guī)定：各銀行的銀行卡在2004年1月1日以后必須統(tǒng)一啟用“銀聯(lián)”標(biāo)志，非銀聯(lián)卡將不得跨行和跨地區(qū)使用，這意味著VISA信用卡在國內(nèi)使用必然要走銀聯(lián)的清算通道。

　　作為奧運(yùn)唯一指定卡組織，VISA當(dāng)年與國內(nèi)多家商業(yè)銀行推出了以奧運(yùn)為主題的信用卡。依據(jù)排他規(guī)定，VISA當(dāng)然不愿意信用卡上出現(xiàn)銀聯(lián)標(biāo)志，而中國銀聯(lián)是國內(nèi)唯一提供跨行支付清算的組織。于是VISA不得不妥協(xié)于中國的本土環(huán)境，與銀聯(lián)聯(lián)手。

　　從近年來的案例看，體育贊助中最成功的企業(yè)當(dāng)屬Avaya。

　　2000年Avaya剛剛從朗訊獨(dú)立出來。當(dāng)時(shí)作為小字輩的Avaya要做的就是區(qū)別于AT&T、朗訊或者Cisco這些大牌通信網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，盡快樹立自己獨(dú)立的國際品牌。

　　一年后，Avaya拿出一億美元，成為15家FIFA世界杯的官方合作伙伴之一，而對(duì)于當(dāng)時(shí)的Avaya來說，撥出一億美元并不容易。

　　從2001年10月到2002年3月，Avaya累計(jì)虧損2600萬美元，銷售收入也下降了29%。韓日世界杯之后，其股價(jià)從5月份的7美元左右降到了3美元左右，世界杯效應(yīng)仿佛并未顯現(xiàn)。

　　但在世界杯期間，有幾百億人次的電視觀眾注意到了場(chǎng)邊那塊白底紅字的Avaya廣告牌。Avaya也充分利用了其世界杯官方贊助商的權(quán)利，甚至在名片上都打上了世界杯的Logo，連電話總機(jī)里也留下了“世界杯贊助商”的留言。所以世界杯之后，Avaya的員工再面對(duì)客戶的時(shí)候，不再提朗訊，也能被客戶接受。

　　2003~2004年，一個(gè)高速增長的市場(chǎng)給Avaya帶來了一個(gè)光明的未來。因?yàn)橛许n日世界杯上的高頻率曝光，Avaya迅速被客戶接受。

　　世界杯后Avaya公布的2004財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示：Avaya的年?duì)I業(yè)收入已達(dá)40.69億美元，并首次實(shí)現(xiàn)了全年盈利。在IP語音通訊市場(chǎng)，名不見經(jīng)傳的Avaya出人意料地成為了這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，不僅在與思科的對(duì)抗中互有勝負(fù)，還把北電、西門子、阿爾卡特等一長串名頭響亮的行業(yè)巨頭甩在了身后。

　　“高門檻”讓中國企業(yè)“捂緊錢袋”

　　中國企業(yè)緣何缺席歐洲杯，“高門檻”被視為中國企業(yè)“捂緊錢袋”的重要原因。

　　英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家顏強(qiáng)曾表示，一些頂級(jí)賽事的贊助金額并不是中國企業(yè)所能承受的，歐冠單個(gè)賽季的贊助金額就能達(dá)到5000萬歐元。捉襟見肘的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可能迫使一些歐洲賽事調(diào)低贊助門檻，但與中國公司的心理價(jià)位仍然相去甚遠(yuǎn)。

　　以中國銀聯(lián)為例，截至2011年末，中國銀聯(lián)共計(jì)發(fā)行23.5億張卡，占國內(nèi)銀行卡發(fā)卡總量的80%以上；從交易量來看，銀聯(lián)卡占全球市場(chǎng)份額的21.8%，迅速成長為全球第三大支付品牌。

　　但即便如此，中國銀聯(lián)也不完全具備與前兩大品牌分庭抗禮的實(shí)力。據(jù)AC尼爾森2005年報(bào)告顯示：五大品牌銀行卡全球商戶交易總額中，VISA占59.76%， Master占27.22%，美國運(yùn)通占10.92%，JCB占1.28%， Dinners Club占0.82%。按照此比例推算，全球第三的銀聯(lián)和排名第一的VISA依然存在著倍數(shù)級(jí)的差距。

　　本刊采訪了中國銀聯(lián)總裁許羅德�！按撕筱y聯(lián)將進(jìn)一步開放海外市場(chǎng)，從完善基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和贊助有影響力的活動(dòng)多方面下手，進(jìn)一步提升品牌的市場(chǎng)占有率�！彼�說。

　　2012上海ATP1000網(wǎng)球大師賽的冠名贊助商是勞力士，銀聯(lián)為榮譽(yù)贊助商，后者是迄今為止大師賽中最高級(jí)別的中國贊助企業(yè)。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2004年時(shí)中石化曾經(jīng)連續(xù)三年取得上海F1賽事的冠名贊助權(quán)，雖然中石化方面并沒有公布其費(fèi)用。但通過與F1馬來西亞站的比較，中石化每年要向FIA交納2000萬美元，三年總共6000萬美元；加上每年8800萬元人民幣的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，中石化的費(fèi)用或接近8億元人民幣。

　　中石化當(dāng)時(shí)表示，借贊助賽事打造品牌形象是他們借鑒了美孚、殼牌等外資品牌的營銷手段。F1運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)雖然尚未普及，但它在國際上擁有巨大影響力。中石化拿下F1賽事在中國站的冠名權(quán)，是大力拓展海外市嘗塑造國際知名品牌的整體戰(zhàn)略。

　　結(jié)束了首次三年的冠名贊助后，中石化在2007年和2008年繼續(xù)冠名F1上海站，此后的2009年和2010年，F(xiàn)1的冠名贊助商招商遭遇瓶頸而空缺。2011年和2012年的冠名贊助權(quán)都由瑞銀集團(tuán)獲得。

　　姜瀾透露，“無論是F1還是大師賽都有一個(gè)共同特點(diǎn)國際贊助商招商很容易，而國內(nèi)贊助商的參與度不足�！�

　　造成頂級(jí)體育賽事難以尋找中國贊助商的困難是多方面的。一項(xiàng)在中國區(qū)域的深度調(diào)查顯示，體育組織和商業(yè)企業(yè)對(duì)體育贊助認(rèn)識(shí)上的差異，成為雙方合作難以達(dá)成的主要原因。這種認(rèn)識(shí)上的差異，主要體現(xiàn)在贊助額度的多少以及回報(bào)率的問題上。