自被麥肯錫首次提出之后，大數(shù)據(jù)一直是一個老生常談的概念，而今要賦予它新的價值與內(nèi)涵。
“社會化媒體的廣泛應(yīng)用帶來了海量的數(shù)據(jù)。數(shù)字科技本身發(fā)展其實越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個時代已經(jīng)完全不是此前單純的數(shù)字媒體化年代�！本W(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義在2012智慧峰會上說。
Big Data，Big bang!
大數(shù)據(jù)產(chǎn)生大影響。有數(shù)據(jù)顯示，Twitter平均每天產(chǎn)生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的全球擴張，數(shù)據(jù)大爆炸正在改寫營銷規(guī)則。而基于對大數(shù)據(jù)營銷價值的挖掘成為在線營銷領(lǐng)域面臨的課題。
英國當代數(shù)學家及人類學家托馬斯•克倫普在其《數(shù)字人類學》一書中提到，數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數(shù)據(jù)的背景之下，問題的關(guān)鍵已經(jīng)不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？
基于此，認為大數(shù)據(jù)的營銷價值，是隨著實名制社區(qū)和電子商務(wù)的普遍化，用戶之間所產(chǎn)生的人際關(guān)系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)跟交互數(shù)據(jù)的融合�！拔覀冇心芰⒂脩舻脑诰�行為跟各個品牌的消費行為更加準確地關(guān)聯(lián)起來，”劉勝義表示。
實際上，劉勝義的信心是有根據(jù)的。北京大學陳剛教授以為，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助數(shù)據(jù)庫技術(shù)為生活服務(wù)。其實定位于在線生活一站式服務(wù)平臺的在用戶數(shù)據(jù)庫上早就開始布局，包括在資訊端、關(guān)系鏈、多種網(wǎng)媒產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域都取得了重要的成績與進展。現(xiàn)今，已經(jīng)坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網(wǎng)活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)據(jù)庫。
“網(wǎng)絡(luò)媒體正在從單純的內(nèi)容提供方進化成開放生態(tài)的主導(dǎo)者，大數(shù)據(jù)時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案�！眲倭x強調(diào)。也就是說大數(shù)據(jù)的價值在于能更加智能地提升精準廣告能力，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報率。
在變動中保持主動
大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生巨大的營銷價值，然而要在大數(shù)據(jù)時代淘金也并非易事。
正如現(xiàn)代信息論的創(chuàng)始人申農(nóng)所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數(shù)據(jù)時代，整個營銷系統(tǒng)的變量越來越多，各種新勢力與傳統(tǒng)力量在系統(tǒng)中不斷耗散與協(xié)同。這些日益增加的復(fù)雜性最終導(dǎo)致了整個系統(tǒng)的目標慢慢開始失焦，營銷系統(tǒng)開始失控�！盎煦纭⑹Э�、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標簽，那些在傳統(tǒng)營銷時代原本理所當然的方法論開始變得不確定。
終于品牌營銷者慢慢發(fā)現(xiàn)，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統(tǒng)確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創(chuàng)始主編Kevin Kelly所謂的失控可能性的增加。從諾基亞的衰落到雅虎的式微，發(fā)現(xiàn)，似乎連續(xù)不斷的環(huán)境變動開始讓很多企業(yè)巨頭的發(fā)展變得越來越被動。
怎樣才能在變動不居的營銷環(huán)境中生存并變得強大？認為，唯一的出路是自己主動創(chuàng)新去進化適應(yīng)持續(xù)變動的復(fù)雜環(huán)境，而這正是達爾文進化論的核心要義所在。
從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續(xù)的進化來與變動的營銷環(huán)境相適應(yīng)。另一方面，智慧自始至終保有的創(chuàng)新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業(yè)領(lǐng)域都有相同的普世價值。
“MIND3.0的普世價值體現(xiàn)在它不僅能應(yīng)用于內(nèi)部在線營銷平臺，而且在整個中國在線營銷領(lǐng)域都具有前瞻性、體系性和指導(dǎo)性�！比珖邉澘偨�(jīng)理翁詩雅指出：“當然在另一方面，目前只有的在線營銷平臺才能夠讓MIND3.0的營銷方法論實現(xiàn)最大的效果。”
那么究竟什么是MIND3.0？根據(jù)翁詩雅介紹，MIND為可衡量的效果Measurability、互動式的體驗Interactive Experience、精準化的導(dǎo)航Navigation、差異化Differentiation這四個定義的組合。具體來說，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量標準趨于譜系化，滿足廣告主更細分的營銷目標；在互動式體驗上，則是互動的方式和渠道更趨多元化，品牌與合作伙伴一同為用戶創(chuàng)造價值；在精準化的導(dǎo)航上，智慧開始利用動態(tài)、多維、開放的社會化標簽的自由組合，通過智能平臺實現(xiàn)精準定向；最后在差異化定位上，MIND3.0則體現(xiàn)在基于用戶的個性需求提供因人而異的內(nèi)容和創(chuàng)意輸出。
不難發(fā)現(xiàn)，MIND概念的創(chuàng)新從關(guān)注廣告到關(guān)注人與人脈，關(guān)注人群背后的數(shù)據(jù)與需求，并通過強大的用戶平臺、關(guān)系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案。
全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里•韋伯認為，目前已經(jīng)到了收集數(shù)據(jù)的黃金時期，而如何整合這些數(shù)據(jù)成為品牌營銷未來的關(guān)鍵任務(wù)。如果說在大數(shù)據(jù)時代，通過多年的戰(zhàn)略布局所積累的用戶數(shù)據(jù)庫已經(jīng)打造了堅實的營銷基礎(chǔ)，那么如何整合這些大數(shù)據(jù)呢？
翁詩雅認為，全新進化后的MIND3.0有三大自主方向完成整合任務(wù)，為品牌創(chuàng)造價值。這三個自主方向分別是社會化廣告的產(chǎn)品體系、高效的營銷解決方案和效果優(yōu)化體系。
據(jù)了解，今年已經(jīng)全面啟動社會化戰(zhàn)略，實現(xiàn)對旗下網(wǎng)、視頻、微博、QQ空間等網(wǎng)媒產(chǎn)品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了全網(wǎng)最大、最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)，各網(wǎng)媒產(chǎn)品也在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級。
至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數(shù)據(jù)時代，社會化營銷平臺提供打通的用戶產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫的營銷工具，而MIND3.0則通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關(guān)聯(lián)。
舉例來說，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細分族群，智慧能通過對大數(shù)據(jù)的智能分析得出差異化洞察和針對性的溝通策略。如認為，成熟媽媽是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，最喜歡游戲，音樂和古裝劇，在資訊上，旅游和理財兩不誤，在社交互動層面，以QQ群，鮮花工坊與日記為主；而新媽媽們在看來是社交活躍時尚辣媽，她們更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博，是一群勇于嘗鮮的時尚族群。
通過深度的洞察，再借助IMPRO、效果推廣以及社交廣告投放系統(tǒng)等技術(shù)平臺，分別針對兩個族群進行客制化溝通策略，從而最終讓用戶轉(zhuǎn)化為品牌的消費者，實現(xiàn)品牌價值。
是的，在大數(shù)據(jù)時代，只有運用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統(tǒng)環(huán)境的變化，進而找到最佳的進化路徑。而隨著營銷方法論MIND 3.0版本的不斷完善，我們看到，“應(yīng)勢而變、因人而熠”的智慧已經(jīng)做好了足夠的應(yīng)變準備。
