每逢母親節(jié)，你通過(guò)哪些方式對(duì)母親表達(dá)自己的祝福？康乃馨，卡片，還是其他禮物？如今身在他鄉(xiāng)求學(xué)、工作的你，或許并不能夠在這一天當(dāng)面對(duì)媽媽表達(dá)愛(ài)意。而剛剛過(guò)去的2012年母親節(jié)，百度與寶潔聯(lián)手發(fā)起的“感謝媽媽?zhuān)�用�?ài)跨越距離”活動(dòng)，為出門(mén)在外的萬(wàn)千游子，搭建起了一個(gè)對(duì)媽媽說(shuō)出心里話的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

　　百度一下 感謝媽媽

　　作為奧運(yùn)top贊助商，“感謝媽媽?zhuān)瑸槟赣H喝彩!”是寶潔174年來(lái)最大的一輪全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而作為寶潔在中國(guó)最重要的數(shù)字媒體合作伙伴之一，百度與寶潔攜手打造了“感謝媽媽?zhuān)�用�?ài)跨越距離”活動(dòng)。

　　母親節(jié)期間，眾多網(wǎng)友通過(guò)“感謝媽媽”活動(dòng)專(zhuān)區(qū)的“零距離的愛(ài)”板塊，在百度地圖中標(biāo)注自己與媽媽的位置，感受與媽媽進(jìn)行跨越時(shí)空的心靈溝通。除此以外，百度還設(shè)立了“零距離幸運(yùn)”轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，集結(jié)網(wǎng)友最廣泛的參與熱情，讓網(wǎng)友有機(jī)會(huì)“帶媽媽去倫敦看奧運(yùn)”；而“零距離喝彩”板塊則通過(guò)實(shí)際行動(dòng)跨越距離，實(shí)現(xiàn)與寶潔較為延續(xù)的奧運(yùn)傳播活動(dòng)的對(duì)接；在“零距離瞬間”板塊中，網(wǎng)友則可以進(jìn)入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片，一封愛(ài)的信件，都講述著網(wǎng)友與母親獨(dú)一無(wú)二的回憶。

　　這次聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收獲了較為理想的傳播效果：百度為活動(dòng)專(zhuān)門(mén)制作的微電影，在不到兩周的活動(dòng)周期內(nèi)播放量達(dá)到503萬(wàn)；線上活動(dòng)期間，專(zhuān)題頁(yè)面PV達(dá)803萬(wàn)，新浪微博搜索“用愛(ài)跨越距離”結(jié)果條數(shù)為53萬(wàn)條，總覆蓋人群達(dá)到8329萬(wàn)；線下活動(dòng)中，百度在全國(guó)23所高校舉辦的互動(dòng)活動(dòng)，影響學(xué)生人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。而寶潔的優(yōu)勢(shì)線下渠道，包括全國(guó)867家大型商超及1000家屈臣氏門(mén)店，影響人數(shù)超過(guò)300萬(wàn)人次。此外，百度還以“百度媽媽開(kāi)放日”的形式在內(nèi)部15000名員工中推廣母親節(jié)活動(dòng)，讓這次活動(dòng)更加立體豐滿。

　　而百度與寶潔兩家巨頭型企業(yè)首次開(kāi)展“聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”，引起了業(yè)內(nèi)專(zhuān)家的高度關(guān)注。廣告門(mén)創(chuàng)始人勞博評(píng)價(jià)說(shuō)，“這是探索中的大手筆。”通過(guò)百度各個(gè)產(chǎn)品的特有個(gè)性化功能，這次活動(dòng)讓廣大網(wǎng)民對(duì)母親的關(guān)愛(ài)和感恩跨越空間得以表達(dá)，讓情感溝通更加平等、自由。同時(shí)，這次合作也推動(dòng)了百度和寶潔戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的進(jìn)一步深化，并集中體現(xiàn)了百度的媒體平臺(tái)價(jià)值。對(duì)此，靈獅中國(guó)合伙人兼CEO徐進(jìn)說(shuō)道：“要想發(fā)揮出數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，好的內(nèi)容必不可少。當(dāng)傳統(tǒng)品牌發(fā)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重要性并投身其中，如何創(chuàng)造好的內(nèi)容，通過(guò)互動(dòng)、溝通激活品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，將直接體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和價(jià)值。”

　　開(kāi)啟心靈營(yíng)銷(xiāo)密碼

　　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒博士曾在主旨為《心靈營(yíng)銷(xiāo)》的演講中指出：“心靈營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)通過(guò)履行自己的社會(huì)責(zé)任，獲得人們的認(rèn)同，從而提升品牌價(jià)值�！痹谀赣H節(jié)當(dāng)季，感謝扎堆的環(huán)境下，“感謝媽媽?zhuān)�用�?ài)跨越距離”發(fā)出了一個(gè)“感恩母親”的活動(dòng)強(qiáng)音，通過(guò)精準(zhǔn)地洞察到當(dāng)前消費(fèi)者的心理需求，讓網(wǎng)友對(duì)母親的愛(ài)有更大的載體去釋放，可謂是對(duì)“心靈營(yíng)銷(xiāo)”的一次深刻詮釋。

　　70~90年代出生的人，多在外地上學(xué)或工作，背井離鄉(xiāng)，與母親存在空間或情感上的距離�！案兄x媽媽?zhuān)�用�?ài)跨越距離”的主題很容易引發(fā)他們思念母親的情感共鳴，而他們也是互聯(lián)網(wǎng)的主要使用群體，方便使用地圖標(biāo)注、留言區(qū)、貼吧等百度互動(dòng)產(chǎn)品，有利于形成感性的互動(dòng)氛圍，從而讓這一活動(dòng)得以在數(shù)量繁多的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中突出重圍。

　　“為母親喝彩”是寶潔在2012年全力推動(dòng)的一次廣告戰(zhàn)役。在以往的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，寶潔更多的是旗下產(chǎn)品各自推廣，這次則專(zhuān)門(mén)為母品牌及品牌戰(zhàn)役定制品牌專(zhuān)區(qū),成為寶潔在新媒體平臺(tái)的突破和創(chuàng)新。

　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，寶潔已加速向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移。其全球副董事長(zhǎng)葛斯勒曾經(jīng)談到，在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的行為方式已經(jīng)發(fā)生改變，寶潔最關(guān)注的問(wèn)題是：如何能找到消費(fèi)者？如何更好地與他們溝通？如何提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與滿意度？通過(guò)與百度這樣的數(shù)字媒體平臺(tái)合作，寶潔能夠?qū)崟r(shí)接觸到消費(fèi)者，深度挖掘他們的需求，并與之建立一對(duì)一的聯(lián)系并進(jìn)行溝通，相信這也是大多數(shù)企業(yè)的需求。那么，寶潔在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新性探索，是否又將引領(lǐng)新的風(fēng)潮？

　　【廣告主點(diǎn)評(píng)】

　　劉嵐 寶潔公司大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)部對(duì)外合作總監(jiān)

　　營(yíng)銷(xiāo)投入將向數(shù)字媒體傾斜

　　在數(shù)字媒體快速發(fā)展的今天，如何平衡數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系成為品牌推廣中的新課題。與以往的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)相比，在2012年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，數(shù)字媒體的地位變得更加重要。

　　較之傳統(tǒng)媒體，數(shù)字媒體有著顯著的自身優(yōu)勢(shì)：速度快，靈活性高，時(shí)效性強(qiáng)，且更有利于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。目前寶潔已經(jīng)開(kāi)始充分重視數(shù)字媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用，在廣告投入方面，也將逐漸向數(shù)字媒體傾斜，而未來(lái)還將與百度這樣的數(shù)字媒體平臺(tái)開(kāi)展更多的新媒體營(yíng)銷(xiāo)嘗試。作為中國(guó)最具價(jià)值、影響力最大的數(shù)字媒體平臺(tái)之一，百度每日搜索次數(shù)高達(dá)50多億次，覆蓋到超過(guò)5億的中國(guó)用戶，而基于消費(fèi)者行為和數(shù)據(jù)方面的洞察，為寶潔獲得更多的中國(guó)消費(fèi)者、了解市場(chǎng)趨勢(shì)提供了很大幫助。

　　此次“感謝媽媽?zhuān)�用�?ài)跨越距離”活動(dòng)是寶潔2012年倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分，也是寶潔歷史上第一次集結(jié)所有品牌、在全球范圍內(nèi)共同參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。寶潔希望通過(guò)“感謝媽媽”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓每個(gè)人關(guān)心奧運(yùn)冠軍背后的媽媽?zhuān)�看到奧運(yùn)的精神價(jià)值。從這個(gè)層面上講，這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅是一次商業(yè)活動(dòng)，更是一次聯(lián)合新媒體平臺(tái)、整合線上線下所有推廣資源的情感營(yíng)銷(xiāo)。