營銷不是賣產(chǎn)品。說得玄一點，營銷“營”的是文化，是上升為生活方式和觀念的產(chǎn)品價值。雖然歸根結(jié)蒂，老板要看真金白銀，然而在營銷這個環(huán)節(jié)，有時候必須適當(dāng)務(wù)虛一點，盡管這不能把蘿卜拔高為人參，至少會讓它成為一根不平凡的蘿卜。
芝華士的廣告很有意思：冰天雪地中，幾個時尚男女一起品嘗美酒，配著一首情調(diào)曖昧的歌曲——至于酒的味道是什么，廣告毫無暗示，我們也一概不知。在我國，幾乎所有喝芝華士的人都不是沖著它的味道去的，據(jù)說和煤油很接近，不得不加綠茶來減緩口腔的壓力，遠(yuǎn)不如“燕京啤酒醇香”（也是廣告語）。從營銷的定位上來看，芝華士顯然不打算用它的蘇版二鍋頭味道來打動中國消費者，只有兩塊錢一瓶的“精品普京”，才把清爽和醇香掛在嘴邊——完全停留在純粹味覺的低層次上。異國情調(diào)的優(yōu)雅品位是他們向中國消費者傳遞的信息，顯然他們認(rèn)為這種品位比單純的味道更有誘惑力，更具有市場活動性，更有推廣的價值。電影《非常勿擾》里有句臺詞是：“加冰塊，不加綠茶！”說明我們已經(jīng)接受了電視廣告的文化暗示。

營銷并不直接介入銷售活動，它關(guān)注的不是直接的銷量和價格，而是怎樣尋找產(chǎn)品與消費者之間微妙而獨特的契合點，這些契合點往往不是最顯而易見的，而要經(jīng)過挖掘和探索，找到隱藏在現(xiàn)象背后的消費內(nèi)驅(qū)力。所謂千里姻緣一線牽，千頭萬緒中只有一根是決定性的，抓住它，月老的任務(wù)才算完成。在營銷活動中，一樣要從產(chǎn)品和消費者的關(guān)系中把握最重要和最有價值的部分，如同巴巴找到“芝麻開門”的口訣，裝滿珠寶的山洞才會應(yīng)聲打開。

幾乎所有商業(yè)上的成功營銷案例都提示我們，營銷需要的是主動出擊，要把一切活動置于自己的謀劃掌握之中。這里的主動性，主要是指一種高于銷售行為的遠(yuǎn)見，他的目的是引導(dǎo)消費行為，而不是被淺層此的消費需求所引導(dǎo)。一般來說，消費者并不會天然認(rèn)同某一種產(chǎn)品，即便是品質(zhì)很好的產(chǎn)品。主動性營銷瞄準(zhǔn)了潛在的市場需求，將其明確化、形象化、甚至進(jìn)行藝術(shù)性的升華和拔高，進(jìn)而引導(dǎo)了消費，賦予單純的產(chǎn)品一種附加的意義，就像蘇格蘭威士忌在全球市場中所做的那樣。相反，如果僅僅以消費者的本能體驗為方向，被動性地做策劃，就會被純粹的實用性牽著鼻子走，雖然可能一樣會帶來不錯的銷售業(yè)績，但境界終究低了一層。

影樓提供的產(chǎn)品，如婚紗照、寫真照和兒童照，先天具有實用和非實用性的雙重特色，它們既是當(dāng)代中國人生活中必不可少的組成部分，又是制造塵世童話的奢侈品，貌似非常適合進(jìn)行主動性的營銷創(chuàng)意，但實情并非如此。種種原因吧，千篇一律和低級模仿主宰了營銷競爭，大家最終比的是原始商業(yè)斗爭中的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠和壟斷性優(yōu)勢，真正基于產(chǎn)品的主動性營銷，還是一種稀缺的行為。不過不著急，會有人率先這么做的。

提升企業(yè)價值

營銷的前提是產(chǎn)品。我們假定產(chǎn)品已經(jīng)定型，而且接近完美，那么，接下來的營銷應(yīng)該著眼于何處呢？實情是，即便沒有任何營銷活動，產(chǎn)品也存在銷售出去的可能性。僅僅增加訂單量，不能證明營銷的成功，因為在產(chǎn)品好的前提下，任何一個不假思索的廣告都可以達(dá)到近似的效果；獨家的特色外景基地本身就能吸引顧客前來——這也與主動性的營銷無關(guān)，被動地做個廣告就可以了。作為管理者，其實很難確切斷定：營銷的真正意義到底在哪里；同樣，他也很難給營銷部門以正確的定位。

主動營銷的意義在于對產(chǎn)品的潛在價值進(jìn)行發(fā)掘、分解和提煉，而不是對顯性價值的宣傳（固然這也是它分內(nèi)的工作），這就像煉油一樣，把汽油、柴油和瀝青分別提取出來，按照不同的油品分配給不同的需求者。只有做到這重境界，營銷才不是一個只知道花錢的雞肋行當(dāng)�；�于產(chǎn)品，但不拘泥于產(chǎn)品，在賣出產(chǎn)品的同時，將它升級為一種市場影響力。一般性的宣傳和推廣活動，只是營銷的具體執(zhí)行手段，而對產(chǎn)品價值的提升，才是營銷的核心。

對于影樓而言，一次成功的營銷不僅是為單個套系的銷售做鋪墊，更重要的，它能提升影樓品牌的價值和可信度。因為在營銷的過程中，影樓的價值觀和審美水準(zhǔn)隨之展現(xiàn)出來，這會在消費者心目中引發(fā)真正的認(rèn)同感；相反，假如僅僅是為吃單而搞營銷，你在市場中的口碑就會逐漸滑落。盡管贏利是影樓的目標(biāo)，但不能把自己塑造成唯利是圖但缺乏內(nèi)涵的掮客形象。

從某種意義上講，營銷活動就是商家刻意的布局，但這個局不能是一個騙局。就像拍電影一樣，你可以虛構(gòu)，但不可以虛假，虛構(gòu)可以帶來情感的升華和藝術(shù)上的美感，而虛假只能讓觀眾倒了胃口，敗壞導(dǎo)演的名聲。企業(yè)需要明確營銷是一種主動性的公司策略，它既不同于門市行為，也不是一系列秀場、展會的組合，而是站在更高的角度上，把企業(yè)價值提升作為目標(biāo)，將產(chǎn)品和銷售串接起來。

細(xì)分市場

營銷是連接企業(yè)與市場的紐帶。經(jīng)過多年的發(fā)展，影樓市場已經(jīng)比較成熟，而成熟的特征之一，便是多元化和細(xì)分化。因為需求是多元的，人們愿意嘗試各種拍攝風(fēng)格，即便同一種需求內(nèi)部，也存在著進(jìn)一步細(xì)分的可能。比如外景拍攝，可以因拍攝地點的遠(yuǎn)近、拍攝成本的高低等因素區(qū)分為不同的層次。主動性營銷需要從市場細(xì)分的角度入手考慮問題，進(jìn)行針對性的客戶分析，而不滿足于籠統(tǒng)的總體印象。

建立在細(xì)分市場基礎(chǔ)上的主動性營銷，其出擊方向必須是明確的，不能奢望一網(wǎng)打盡，只能做到各個擊破。被動的營銷方案總是宣稱自己的產(chǎn)品時最好的，但是好在哪里，并沒有對不同的消費者進(jìn)行針對性地說明。相比之下，主動性營銷在一開始便瞄準(zhǔn)了目標(biāo)客戶的心理預(yù)期，不去做泛泛而談的優(yōu)點列舉，而只將最具影響力的部分拿出來，對特定消費者而言，這樣的信息才是他們最需要的。

從成本角度來看，任何企業(yè)對營銷的投入都很有限，清晰的市場定位是保證有限資金利用效率的前提。在前期的分析策劃階段，作為管理者，有必要嚴(yán)格審查營銷方案的市場定位，因為一但定位有偏差，等于放了空炮；而在評價營銷行動的時候，也應(yīng)該以細(xì)分后的市場反饋作為標(biāo)準(zhǔn)。實際上，主動性營銷客觀上會創(chuàng)造出特定的市場，將原本不存在，或者只是潛在的市場發(fā)掘出來。當(dāng)整個行業(yè)都為市場飽和而煩惱的時候，主動出擊的營銷方式，可以率先擺脫激烈的競爭，為自己贏得新的生存空間。

是戰(zhàn)術(shù)，也是藝術(shù)

主動營銷在帶動消費、提升企業(yè)價值和細(xì)分市場方面具有一般推廣活動不具備的優(yōu)勢，相應(yīng)的，作為營銷主管者需要付出的精力和智慧也會更多�，F(xiàn)代商業(yè)競爭中，具有創(chuàng)造性的主動性營銷活動，既具有戰(zhàn)術(shù)品質(zhì)，也是一門藝術(shù)。如何控制營銷的運用，是管理者必須從理念上加以研究的重點。比如，在很多人看來，所謂營銷，就是想出一個與眾不同的巧妙點子，就像小說中諸葛亮的錦囊妙計一樣，能夠出其不意克敵制勝。但營銷學(xué)的真正核心，并不謀求錦囊妙計式的“點子”，而是希望建立一種長效的，可以持續(xù)的戰(zhàn)略原則。在真正的市場中，諸葛亮式的妙計制勝只是小概率事件，相反，倒是司馬懿式的審時度勢、步步為營，可以形成長效機(jī)制。對于一個公司長遠(yuǎn)的發(fā)展，長效和可持續(xù)發(fā)展，才是最有意義的。