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業(yè)績?yōu)楹卧阶鲈诫y

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王冠群,北京贏銷力企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、企業(yè)全案咨詢管理專家

  現(xiàn)代企業(yè)真正的“贏銷力”,就是在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上,無須過多的投入就能迅速提升利潤率,而不是靠很多產(chǎn)品堆砌起來的營業(yè)額和利潤。

  實際上,當企業(yè)發(fā)展到一定階段,產(chǎn)品減少了,企業(yè)反而更容易取勝,因為專注做某一個項目、某一個品類、某一個產(chǎn)品的突破,資源可以集中利用,同時可以減少很多人為造成的復(fù)雜性以及它帶來的成本增加。

  這是企業(yè)做大做強的一個非常簡單有效的方法。然而在現(xiàn)實中,越是簡單的道理越是容易被忽視。

  當年,河南的“億元村”南街村是全國十大名村之一;南街村的方便面、南德調(diào)味料在當時已經(jīng)是全國知名品牌。然而,當南街村成長為一家規(guī)模企業(yè),成為一家集團公司后,開始不斷地拓寬產(chǎn)業(yè),涉足糧食深加工、休閑食品、調(diào)料、飲料、酒類、印刷、包裝甚至工藝品雕刻等行業(yè)。最多的時候,南村街集團擁有28家公司,產(chǎn)品多達15大類、近200個。

  希望通過產(chǎn)品的增加,創(chuàng)造更多的利潤,這種設(shè)想是好的。然而,事與愿違的是,隨著項目的增加、銷量的增加,企業(yè)的總體盈利能力卻沒有改善。

  究其原因就是南街村在資源有限的情況下做“加法”,導(dǎo)致資源分散。只有最初做食品和調(diào)味料的企業(yè)能盈利,其他的公司都長期不盈利,導(dǎo)致總盈利并沒有增加。

  最終,因為資源的分散,耽誤了當時已經(jīng)成為知名品牌的南街村方便面和南德調(diào)味料的發(fā)展,讓它們失去了成為一線品牌的可能。

  這就是為什么很多的企業(yè)會感覺越做越難,因為我們的產(chǎn)品定位、市場定位、營銷定位都是偽定位,不擅長聚焦。

  所謂聚焦戰(zhàn)略,就是:

  一,企業(yè)在發(fā)展的某一個階段,專注于一個領(lǐng)域,專注于一個品類,專注于一個品牌,甚至專注于一個單品,專注培養(yǎng)某幾個骨干,通過形成合力來爆破點、影響面,到做深做透,實現(xiàn)以小博大,以弱勝強,最終打造核心項目、明星產(chǎn)品;二,塑造知名品牌,建立強勢根據(jù)地,打造一支戰(zhàn)斗力、執(zhí)行力、忠誠度較高的隊伍;三,通過項目、品類、產(chǎn)品、隊伍的優(yōu)勢,持續(xù)地提升銷量,提升品牌,持久地盈利和發(fā)展。

  這段內(nèi)容看著很復(fù)雜,其實有一個主線,可以分解成兩個動作。

  做減法 簡單地說,就是砍掉雞肋產(chǎn)品,放棄不適合自身發(fā)展的市場,收縮不必要的資源投入,把分散的資源集中,有的放矢地加以運用,避免資源分散使用。

  集中資源攻關(guān) 集中做一個項目、一個品類、一個單品、一塊市場。就像太陽有億萬光能,但很少把人曬死,激光只有幾瓦的光能,卻可以把鉆石穿孔。

  有時候,品類做減法,利潤才能做加法。一個企業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展,不在于有多少資金、多少產(chǎn)品、銷售區(qū)域有多大,主要是看企業(yè)的資源是否在聚焦使用。好比種西瓜,西瓜開花的時候,一個藤上通常有七八朵花。一般的瓜農(nóng)會讓它自然長,但是有經(jīng)驗的瓜農(nóng),會只留下一朵花,掐掉其他的。這樣讓整根藤的營養(yǎng)都集中在這朵花上,最后才結(jié)出又大又甜的西瓜。這就是聚焦的力量。

  本文節(jié)選自《聚焦:未來10年業(yè)績增長新引擎》,文字有個別改動

  

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