核心提示：頂著APEC光環(huán)，后續(xù)如何讓宋錦真正走向市場，并符合消費者的需求是要考慮的核心問題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現。

　　《支點》記者 林楠

　　盡管APEC會議已經過去了一段時間，穿著APEC改良版“新中裝”的吳建華還是忙得團團轉。

　　采訪的那天早上，正碰上他接待幾波考察團。臨近中午，吳建華才抽出時間接受記者采訪，并吃上了降高血壓的藥丸。

　　作為吳江鼎盛絲綢有限公司(以下簡稱“鼎盛絲綢”)的創(chuàng)始人和董事長，接待全國各地來考察的企業(yè)，并達成合作成了他目前工作的重心之一。與此同時，他也在思考如何進一步擴大產能，通過品牌塑造，讓宋錦產品真正成為國內外知名品牌。

　　目前，公司生產的宋錦產品供不應求，定價1.2萬元的“新中裝”訂單紛至沓來，箱包、圍巾等已經賣斷貨，鼎盛絲綢“火”了！

　　為什么是鼎盛絲綢

　　這一切還得從前不久的APEC會議說起。

　　去年11月10日晚，2014年APEC會議領導人歡迎晚宴在北京國家游泳中心“水立方”舉行，參加會議的各成員經濟體領導人身著展示中國人新形象的中式服裝(“新中裝”)，引發(fā)了國內外廣泛關注。這一款新中裝，款式設計采用了盛行于清的立領和流行于唐宋的對開襟，面料選取的是中國三大錦之一的宋錦。

　　鼎盛絲綢便是此次APEC會議服裝面料的供應商之一，共提供了1200米宋錦、150米漳緞和500米重縐。借由APEC會議，于是鼎盛絲綢出名了。

　　事實上，創(chuàng)辦于2000年的鼎盛絲綢并不是一家大型企業(yè)，而是一家擁有員工200余人的中小型民營企業(yè)。鼎盛絲綢是憑什么從500多家參與競爭的企業(yè)中脫穎而出的呢？

　　許多人認為，吳建華的運氣好。他自己也透露，鼎盛絲綢趕上了國家大力推廣傳統文化帶動經濟發(fā)展的好時機，“國家領導人希望中國人在正式和隆重場合有自己的‘新中裝’，并借APEC會議推動具有豐富文化內涵的絲綢行業(yè)的發(fā)展�！�

　　不過，在熟悉他的多位業(yè)內人士看來，鼎盛絲綢受青睞，還在于吳建華在宋錦及宋錦系列產品上所做的傳承與創(chuàng)新。

　　近些年，絲綢行業(yè)的日子并不好過。自2008年開始，中國絲綢出口比例逐漸減小，內外銷比例從70/30降到了約50/50，而據中國絲綢協會預測，2014年國內絲綢市場銷售較上一年要下降50%左右。

　　中國東方絲綢市場協會副秘書長沈瑩寶告訴記者，進入上世紀90年代以后，絲綢行業(yè)便開始走下坡路，目前絲綢在紡織品中所占的比重很小，“原因之一在于絲綢有很多弱點，比如容易起皺、勾絲、褪色、織物強度不高等，從而被化纖紡織品替代�！�

　　鼎盛絲綢所在的吳江市盛澤鎮(zhèn)，擁有2000多家紡織企業(yè)，目前僅有10余家企業(yè)生產絲綢。在過去的10多年里，多個絲綢生產企業(yè)要么關門，要么轉向生產化纖制品。

　　絲綢行業(yè)所遇到的尷尬，倒逼吳建華開始尋找能提升絲綢產品質量的方法。他發(fā)現與南京云錦、四川蜀錦齊名的世界非物質文化遺產宋錦，在抗皺等性能方面要優(yōu)于其他絲綢，但因宋錦制造工藝復雜，產量較低，多為書畫裝裱使用，而且傳承面臨“人亡技消”的窘境。

　　在2009年收購具有百年歷史的蘇州東吳絲織廠后，吳建華聘請宋錦傳承人錢小萍作為研發(fā)顧問，欲將宋錦這種古老的工藝與現代化機械生產相融合。2012年，在改造多臺機器后，吳建華的團隊終于成功改造了一臺進口電子提花機，利用劍桿織機生產宋錦。

　　據此次APEC會議服裝設計師之一、廈門鳳飛時裝設計有限公司總監(jiān)曾鳳飛介紹，相比原來手工和有梭織機生產的宋錦，劍桿織機生產的宋錦經緯密度更勻，制作出來的服飾質量更穩(wěn)定、平整度更好，面料設計上更符合時尚的要求。更重要的是，生產的宋錦門幅最寬可達2.8米，有助于面料用于服飾方面的后處理，而且效率和產量得到提高，能夠實現產業(yè)化生產。

　　“正是因為此項技術創(chuàng)新，才使得鼎盛絲綢在APEC會議上大放異彩�！北本┥衅招畔⒆稍冇邢薰�司研究員付悅對記者說，鼎盛絲綢在技術創(chuàng)新等方面有著明顯的競爭優(yōu)勢。

　　是否又是曇花一現

　　如今，頂著APEC光環(huán)，吳建華的心里很激動，但他也清醒地感受到了更多的責任與壓力，如何讓宋錦未來真正走向市場是他要考慮的核心問題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現。

　　這一次“新中裝”的火熱，讓人想起了2001年APEC經濟體領導人身著唐裝的情景。當時唐裝的火熱程度并不亞于此次的“新中裝”。但時至今日，唐裝更多地停留在工藝上，而沒有實現規(guī)模化的產業(yè)化。

　　吳建華曾對此做過深入分析。他從中學到的經驗是，人們之所以只在逢年過節(jié)或者重要場合穿唐裝，是因為當時的唐裝僅僅把面料變了顏色，而沒有融入更多的設計和時尚。他坦言鼎盛絲綢也曾走過這樣的誤區(qū)，最早開發(fā)的宋錦系列產品僅僅停留在文化與絲綢方面的融合，并沒有考慮消費者的偏好。

　　這種說法得到了沈瑩寶的認可。他說，絲綢行業(yè)逐步衰落最重要的原因就是缺乏創(chuàng)新，傳承固然需要模仿過去的技藝和產品，但不能停留在這一步。在新時代和新需求面前，不單需要在技術上創(chuàng)新，還要在產品和設計方面進行創(chuàng)新。

　　走過彎路后的吳建華明白，在保證質量的同時，產品首先要跟時尚相結合，讓消費者喜歡，走進他們的日常生活，產品所具備的文化價值才能體現出來。他將觸角伸向國內外頂級設計師，通過他們來了解消費者的需求。

　　“文化需要通過時尚傳遞出來，時尚則需要設計師根據消費者的偏好設計出來�！痹�鳳飛對記者說。

　　吳建華也深知這個道理，他與設計師的合作不是簡單的“我提供面料你設計”，而是在研發(fā)面料和終端產品上多次反饋溝通。他認為，設計師在第一線接觸市場和消費者，了解消費者的偏好，能讓面料的研發(fā)更有方向，而在終端產品的研發(fā)上更需如此，否則就容易“王婆賣瓜，自賣自夸”。

　　在國內，早在APEC會議之前，此款“新中裝”的主設計師楚艷，以及前文提及的曾鳳飛就已經是鼎盛絲綢的簽約設計師。在國外，鼎盛絲綢還在意大利科莫創(chuàng)立了設計工作室和產品打樣中心，聘請當地設計師全方位設計產品的花樣和款式。這么做，就是為讓宋錦保持高貴典雅的同時，也要融入時尚感。

　　在吳建華看來，未來要進一步打開市場，離不開與設計師的合作，并不斷開發(fā)出新品。

　　與設計師的通力合作，使得鼎盛絲綢目前除面料生產外，已設計生產出消費者在商務、生活等多種場合都能派上用場的宋錦APEC改良版“新中裝”、箱包、圍巾等為主的多種產品。如今，這些宋錦系列產品不僅被作為中國國際航空股份有限公司VIP專用禮品，還被外交部選為贈送外賓的專用國禮。

　　離愛馬仕還有多遠

　　長期以來，由于我國絲綢產品以出口原料性產品為主，在國際市場一直有“中國的原料、意大利的品牌”之說。近些年來隨著印度、泰國、越南等國家蠶絲業(yè)的發(fā)展，我國絲綢行業(yè)的發(fā)展更是舉步維艱。

　　在絲綢行業(yè)打拼多年的吳建華明白，一個品牌要打響，光有產品質量和時尚的設計并不夠，還要從單純的面料生產商轉向生產高附加值的多品類終端產品，進一步打造以宋錦系列產品為主的國際化品牌。

　　在鼎盛絲綢的目標里，它希望成為中國的“愛馬仕”。

　　“做不出品牌，一切都是白搭。”吳建華說，國際上那些用絲綢作為面料的奢侈品牌售價之所以那么高，是因為存在品牌溢價。

　　鼎盛絲綢開始打造品牌是在2010年引進意大利真絲家紡品牌“羅瑪世家”之后，次年，又重新注冊了蘇州東吳絲織廠旗下的“上九坎”商標，并更名為“上久楷”(saintjoy)。

　　如今，上久楷品牌旗下的系列產品除宋錦服裝和箱包等外，還有藝術品裝飾、汽車內飾和防輻射服飾等。

　　酒香也怕巷子深。品牌的形成，還得在推廣上發(fā)力。除了常規(guī)的建旗艦店、招代理商等渠道，鼎盛絲綢還在倫敦成立了分支機構，并將其在海外市場的運作全權交給美國一家知名時尚咨詢公司，通過入駐當地的一些大型商場，產品已在德國、法國、意大利等國銷售。吳建華透露，目前產品在德國銷售情況較好。

　　“金飯碗”該往哪里放

　　盡管鼎盛絲綢如今已取得了一定的成績，但正如付悅所說，鼎盛絲綢打造國際化品牌的道路任重而道遠。

　　“品牌之路才剛剛開始，而且我們非常欠缺后續(xù)的渠道和營銷資源。”吳建華也很擔心，“感覺手里捧著金飯碗，卻不知道往哪里放�！�

　　沈瑩寶建議，因為鼎盛絲綢走的是一條高端之路，市場要做得非常大很難，日后在打造品牌上要往“做精”這條方向發(fā)展。

　　這得到了吳建華的認同，“前期通過宋錦進入了很多領域，但考慮到集中資源的問題，未來將主要圍繞‘新中裝’、箱包和圍巾這三塊來打造品牌�！�

　　不過，在付悅看來，鼎盛絲綢若想塑造一個優(yōu)秀品牌，還需從規(guī)�；�、差異化和品質化三方面做起。他解釋說，首先要在產量上形成規(guī)模效應，通過規(guī)模化降低價格，從而推動企業(yè)和品牌的長久發(fā)展；再就是通過服務的差異化來獲得品牌的比較優(yōu)勢；最后還要不斷完善企業(yè)的治理結構提升管理能力。

　　“未來公司的整體結構將向啞鈴型轉變�！备稅傔�建議，啞鈴型指兩頭大、中間小，“兩頭”即研發(fā)和市場，“中間”即生產。在掌握核心技術的情況下，將生產外包出去。既可以快速實現規(guī)�；�生產，又可將重心轉到銷售渠道的建設，從而在國內外，特別是海外的市場推廣和銷售渠道上加大投入。

　　在后續(xù)渠道和營銷的鋪設上，吳建華想得更多，他還希望通過“借力”投資商來發(fā)展。他告訴記者，目前有很多投資商來談合作的事情，但是他只會接受那些能給鼎盛絲綢帶來渠道、營銷和人才等整體性資源的投資商，“在2015年年中，鼎盛絲綢計劃將在‘新三板’上市�！�

　　或許，一切還前途未卜。但多年之后，誰又能說鼎盛絲綢不會是下一個愛馬仕呢？(支點雜志2015年1月刊)