2014這一年，有歡樂、有淚水， APEC振奮人心，反腐全民稱快，馬航MH370讓國(guó)人心碎……
互聯(lián)網(wǎng)更深入的走進(jìn)了我們的生活，影響我們，改變我們……
在此背景下，2015年，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)有哪些變化？又會(huì)帶給我們哪些營(yíng)銷啟示？ 為此，昌榮傳播市場(chǎng)與媒體研究中心選取八大消費(fèi)趨勢(shì)動(dòng)態(tài)，為您把脈2015年的消費(fèi)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：智能時(shí)代，智能生活
隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展，智能化產(chǎn)品瞬間席卷消費(fèi)者生活的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)消費(fèi)者向智慧型消費(fèi)演進(jìn)。智慧型消費(fèi)者呈現(xiàn)出三個(gè)重要特征：他們善用技術(shù)，能夠更快速的將新技術(shù)應(yīng)用到自己的生活中，而淘汰原有的技術(shù)應(yīng)用；他們聰明購(gòu)物，在消費(fèi)過程中極盡可能的甄選最優(yōu)策略；他們有更強(qiáng)的參與性，努力爭(zhēng)取將自己的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
營(yíng)銷啟示：智慧的消費(fèi)者希望可以更多地參與商品，享受更加智慧的消費(fèi)體驗(yàn)，因此善于給予用戶參與感的品牌將更容易捕獲消費(fèi)者的心，而受到他們青睞。傳統(tǒng)企業(yè)海爾，正在通過持續(xù)打造全球創(chuàng)客大會(huì)，把消費(fèi)者的智慧作為一種創(chuàng)新的手段加以利用。
趨勢(shì)二：移動(dòng)購(gòu)物者崛起
從剛剛過去的2014年雙十一各大電商平臺(tái)的銷售戰(zhàn)績(jī)中，我們看到移動(dòng)購(gòu)物已強(qiáng)勢(shì)崛起并正在趨于常態(tài)化。未來，消費(fèi)者不再是“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。在移動(dòng)端，消費(fèi)者正在表現(xiàn)出有別于PC端的消費(fèi)行為：分享模式下的情景即時(shí)消費(fèi)，即消費(fèi)行為的源起、發(fā)生、延續(xù)均是以分享為核心，包含了情景消費(fèi)、社交分享、評(píng)價(jià)口碑等等行為。隨時(shí)隨地、線上線下自由切換。
營(yíng)銷啟示：現(xiàn)今，品牌、產(chǎn)品的美譽(yù)度和消費(fèi)者的信任度變得比以往更加重要了，品牌必須投入更多的精力去取悅消費(fèi)者，以迎合移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境下快速?zèng)Q策、臨門一腳的行為特征。在情景消費(fèi)的趨勢(shì)下，社交購(gòu)物的營(yíng)銷價(jià)值將被更多的挖掘出來，而大數(shù)據(jù)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)伴隨消費(fèi)者所需推送產(chǎn)品信息的功能。
趨勢(shì)三：全民購(gòu)，購(gòu)全球
2014年消費(fèi)已經(jīng)超過投資成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎，而網(wǎng)絡(luò)零售無疑是其中增長(zhǎng)最快的一部分。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)出兩大新亮點(diǎn)：全民購(gòu)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者得以與都市同齡人獲得相同的產(chǎn)品信息和消費(fèi)機(jī)會(huì)，極大的激發(fā)了農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)人群正在向縱深滲透，中老年人、年輕人正在積極主動(dòng)的加入網(wǎng)購(gòu)的大潮中；購(gòu)全球，消費(fèi)者正在從原始的海淘代購(gòu)模式，向?qū)I(yè)的全球消費(fèi)擴(kuò)展，跨境網(wǎng)購(gòu)的種類更加豐富，從以前的奢侈品到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、農(nóng)產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者正在更快的融入國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)。
營(yíng)銷啟示：全球采購(gòu)+本地化服務(wù)的模式將會(huì)快速發(fā)展，從Global到Glocal，全球化購(gòu)物使品牌面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)者和挑剔的消費(fèi)者，產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)當(dāng)受到特別重視。中老年人將成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，特別是日常消費(fèi)品領(lǐng)域；消費(fèi)者跨境購(gòu)買產(chǎn)品日趨多樣化，對(duì)于非生活必需品的金融信貸服務(wù)需求將隨之增長(zhǎng)，金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品、服務(wù)方面應(yīng)加快創(chuàng)新腳步，以迎合快速增長(zhǎng)的全球采購(gòu)的消費(fèi)者的需求。
趨勢(shì)四：精明個(gè)性的高端消費(fèi)者
隨著反腐政策的持續(xù)推進(jìn)，奢侈品在中國(guó)公款、禮品消費(fèi)市場(chǎng)受到嚴(yán)重打壓，理性的自用型消費(fèi)成為奢侈品未來在中國(guó)市場(chǎng)的主要消費(fèi)類型，除了政策影響外，自用型消費(fèi)背后更凸顯出中國(guó)高端消費(fèi)者正在日趨成熟和理性。他們?yōu)樽约旱某删透卸?gòu)買奢侈品，要先于為社會(huì)地位購(gòu)買。他們依據(jù)個(gè)人品味來消費(fèi)奢侈品，特別是隨著新一代財(cái)富新貴的崛起，他們對(duì)產(chǎn)品、品牌有了自己的評(píng)價(jià)，與人所共知的老牌奢侈品相比，他們更欣賞具有強(qiáng)烈現(xiàn)代感的小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌。在日常消費(fèi)中，他們將更多的關(guān)注投入到延續(xù)最佳生活狀態(tài)的投資上，未來他們對(duì)健康相關(guān)的投入將逐漸提高。
營(yíng)銷啟示：隨著高端消費(fèi)新貴的崛起，他們對(duì)奢侈品的態(tài)度與上一代高端人群明顯不同，他們是網(wǎng)絡(luò)世界、社交媒體的活躍分子，他們個(gè)性更加張揚(yáng)，那些突出年輕化、個(gè)性化、數(shù)字化的品牌將有更多機(jī)會(huì)與他們對(duì)話；高端消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，會(huì)使他們更愿意為具有科技感的健康產(chǎn)品而消費(fèi)，雖然對(duì)于健康的關(guān)注是全民的話題，但高端消費(fèi)者顯然會(huì)比普通消費(fèi)者更加挑剔。
趨勢(shì)五：Running man 跑起來
今年，霧霾的問題在 “APEC藍(lán)”的映襯下，更加受到關(guān)注。消費(fèi)者與之前躲避的態(tài)度不同，越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到：提升自身健康水平，增強(qiáng)抵抗力的重要性，盡管天氣經(jīng)常不如人愿，但是擋不住全國(guó)人民追求健康的步伐。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，使消費(fèi)者面對(duì)面交流的能力日漸低下，都市孤獨(dú)冷漠癥的問題突出，揮灑汗水以跑步為共同興趣而集結(jié)成群成為都市人群的新目標(biāo)，其中夜跑族更成為年輕人的時(shí)尚，這背后顯現(xiàn)出來的是消費(fèi)者更積極的生活態(tài)度，倡導(dǎo)積極面對(duì)生活將成為未來中國(guó)消費(fèi)者的主流價(jià)值觀。
營(yíng)銷啟示：環(huán)境問題的惡劣促進(jìn)了大健康概念深入人心，消費(fèi)者對(duì)與健康安全相關(guān)的信息將會(huì)更加敏感，并且更愿意為此而消費(fèi)，在此基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品功能的進(jìn)一步細(xì)分、單一功能的強(qiáng)化、產(chǎn)品的精準(zhǔn)傳播將成為相關(guān)行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如具有防護(hù)功能的洗護(hù)用品、具備智能科技環(huán)境感知功能的運(yùn)動(dòng)裝備等。這其實(shí)也為品牌間的跨界合作創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)六：品牌遷徙
互聯(lián)網(wǎng)讓中小品牌或新品牌與消費(fèi)者如此接近，消費(fèi)者更容易、也更愿意嘗試新品牌，尤其是通過社交渠道進(jìn)行售賣的新興中小品牌。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展越來越成熟，共同的消費(fèi)行為積累了大量可以被后進(jìn)消費(fèi)者直接查看的口碑評(píng)價(jià)記錄。具有一定社交功能的電商平臺(tái)，正在縮短消費(fèi)者的購(gòu)買路徑，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。很多新品牌正是借此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破，贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，甚至顛覆了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷革命的沖擊下，這只是新一輪品牌全面變革的預(yù)演和前奏。
營(yíng)銷啟示：品牌生命周期正在縮短，甚至出現(xiàn)跨越式發(fā)展或隕落式衰亡的趨勢(shì)。無論新老品牌都需要積極面對(duì)消費(fèi)者的不忠誠(chéng)行為，以主動(dòng)創(chuàng)新來引領(lǐng)消費(fèi)需求，利用社會(huì)化溝通方式建立積極溝通平臺(tái)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。在不缺對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌應(yīng)放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)，建立更多的同盟而不是樹立更多的敵人，未來聯(lián)合營(yíng)銷和跨界營(yíng)銷將更多的被品牌采用。
趨勢(shì)七：社群效應(yīng)
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，改變了人與人、品牌與粉絲之間的溝通方式。雙向溝通模式，不僅形成低成本、大規(guī)模的虛擬社群陣營(yíng)，也讓粉絲與品牌的溝通更加平等而直接。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群正在瓦解并超越傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)，越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)決策中更愿意相信來自其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，而非品牌的自我宣傳。藉由粉絲力量成長(zhǎng)起來的小米手機(jī)，讓我們看到了粉絲對(duì)品牌形成認(rèn)同和歸屬感后身體力行，形成了主動(dòng)傳播品牌的動(dòng)力，證明了粉絲對(duì)于品牌的反哺價(jià)值。
營(yíng)銷啟示：不同的個(gè)性主張成為消費(fèi)者的社群標(biāo)簽，品牌需要從中識(shí)別忠實(shí)粉并圈定他們，通過平等參與等互動(dòng)方式，激發(fā)粉絲為品牌貢獻(xiàn)價(jià)值。同時(shí)，社群營(yíng)銷不僅要讓消費(fèi)者玩High，更要讓品牌賺High，這一定是雙贏的營(yíng)銷模式(如娛樂寶)，否則有一方?jīng)]有盡興，那么營(yíng)銷都是不完美的。
趨勢(shì)八：消費(fèi)明星
火爆熒屏的《爸爸去哪兒》開啟了大眾娛樂新方式——消遣明星。但與以往娛樂明星的方式不同，人們?cè)絹碓疥P(guān)注明星光環(huán)背后的故事。隨著人們對(duì)明星的追隨深入骨髓，他們的消費(fèi)視野也擴(kuò)張到明星生活消費(fèi)上。明星們進(jìn)一步意識(shí)到自身品牌的商業(yè)開發(fā)價(jià)值，借此開發(fā)出很多有形的消費(fèi)商品和服務(wù)。很多明星開起了自己的淘寶店，推出自己的原創(chuàng)品牌，讓人們的生活可以緊跟時(shí)尚潮流，全身閃耀著偶像的光影。
營(yíng)銷啟示：明星們走下紅毯，從光鮮到平凡，從銀屏到生活，從個(gè)人到家庭，明星價(jià)值將被進(jìn)一步開發(fā)，向家庭化、生活化方向延展。而明星們?cè)匠浞值钠毓庾约旱纳�，�?huì)帶來越多的代言機(jī)會(huì)，“內(nèi)容+明星+品牌”三者調(diào)性的匹配至關(guān)重要。未來明星自創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)品牌也將會(huì)更多的出現(xiàn)，與前幾年的明星經(jīng)商不同，在自身缺乏獨(dú)立的營(yíng)銷能力之前，明星們將更多的采用與大品牌合作的方式。
快速成長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者在融入世界市場(chǎng)的過程中更加自信，樂于表達(dá)
在信息透明化的市場(chǎng)環(huán)境中，最出類拔萃的品牌，將是那些把坦誠(chéng)相見徹底透明這一概念運(yùn)用起來，以消費(fèi)者利益為考慮并能把這一點(diǎn)精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的傳遞給消費(fèi)者的品牌。
