本刊記者 李宇健

　　完成了內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的新媒體可以說已經(jīng)是達(dá)到“成功的一半”。依靠內(nèi)容的輸出，流量穩(wěn)定增長，這樣的結(jié)果就是由外部鏈接帶來的用戶將越來越多轉(zhuǎn)化為直接訪問用戶，獨(dú)特的內(nèi)容已然成為“品牌”，在固定的受眾群和媒體圈持續(xù)發(fā)揮著影響力。

　　20年前的媒體，也即現(xiàn)在所說的傳統(tǒng)媒體，那時候每家都有一個刊號，靠遍地分布的記者、編輯苦心經(jīng)營著各自的傳播陣地；10年前，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，出現(xiàn)了信息集合體的門戶網(wǎng)站，從此媒體概念有了本質(zhì)的變化，再也不會與“刊號”掛鉤。而到了2011微博年，2012微信年，2013自媒體年，新生代媒體人甚至連“刊號證”都沒見過就已投身到WEB3.0的變革浪潮中。

　　如果把新媒體的發(fā)展歷程當(dāng)做一部電影，那么微博的崛起還只是片頭，而后來的微信才算是這部電影的正式開始。新媒體時代下，媒體概念變了，傳播方式變了，考察媒體影響力的指標(biāo)卻沒有變。報(bào)刊是發(fā)行量，網(wǎng)站是瀏覽量和訪客數(shù)，客戶端崛起后是激活量、日活量、互動時長等越來越細(xì)分的指標(biāo)。不管是報(bào)刊、網(wǎng)站，還是自媒體，他們的影響力都可以用一個籠統(tǒng)的概念衡量——流量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，“流量”看似簡單，卻造就了多個如“羅輯思維”這樣的“社群奇跡”平臺，顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)、顧問的形式。在眾多新媒體的“粉絲崛起”下，智業(yè)又該如何看待這個被新定義的“社會化媒體時代”？

　　“烹調(diào)內(nèi)容”的手藝

　　2012 年的12月21日，“世界末日”那一天，邏輯思維出現(xiàn)在了大眾視野之中。當(dāng)天，同名微信公眾賬號開通運(yùn)營，第一期視頻也同時上線。主講人羅振宇開始了每天早上6點(diǎn)半推出的60秒音頻和每周一的視頻更新。

　　從那之后，這個經(jīng)常自嘲為“羅胖”的人的聲音，每天早上6點(diǎn)半會準(zhǔn)時陪伴微信訂閱戶們，度過起床后幾乎是第一個大腦正式轉(zhuǎn)動起來的60 秒。這60秒里，他會分享自己的生活感悟，然后推送一篇推薦文章。

　　這種新穎的模式使得邏輯思維在2年不到的時間里，微信訂閱用戶超過了 250 萬，視頻的觀看人數(shù)也早已過億，到目前為止僅僅進(jìn)行過的兩次付費(fèi)會員招募，也幾乎是迅速滿員，收入近千萬元。

　　在落地環(huán)節(jié)上，定位為互聯(lián)網(wǎng)思維培訓(xùn)的國內(nèi)各地邏輯思維“High聊會”，即使票價高昂，也是一座難求。

　　“這是一個沉默即有罪的時代。想要擁有用戶，你必須要發(fā)聲，發(fā)聲的方式取決于是你對社會化媒體的理解，要用社會化的思維去考慮。”“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇在一場其主辦的培訓(xùn)會上對《執(zhí)行官》(微信號CMO-8888)表示。

　　“新媒體是一門手藝，這門手藝的核心就是‘內(nèi)容’�！绷_振宇如此分享。內(nèi)容永遠(yuǎn)是新媒體營銷推廣的核心要素，作為依靠培訓(xùn)咨詢等內(nèi)容為生的智業(yè)機(jī)構(gòu)，就更需要作為產(chǎn)品存在的內(nèi)容、與競爭者有差異化的內(nèi)容、能夠博得用戶青睞的內(nèi)容，以及可以讓上網(wǎng)入口公司動心的內(nèi)容，用一個專業(yè)的說法就是內(nèi)容的“產(chǎn)品化”。

　　完成了內(nèi)容產(chǎn)品化發(fā)展的新媒體可以說已經(jīng)是達(dá)到“成功的一半”。依靠內(nèi)容的輸出，流量穩(wěn)定增長，這樣的結(jié)果就是由外部鏈接帶來的用戶將越來越多轉(zhuǎn)化為直接訪問用戶，獨(dú)特的內(nèi)容已然成為“品牌”，在固定的受眾群和媒體圈持續(xù)發(fā)揮著影響力。

　　為什么依靠內(nèi)容產(chǎn)品？因?yàn)楝F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)入口和過去不同，網(wǎng)民進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界的渠道已經(jīng)十分多樣化，他們會根據(jù)不同的需求進(jìn)行搜索或點(diǎn)擊。在流量導(dǎo)入時，用戶們開始分流，整個過程由于一個龐大的網(wǎng)絡(luò)“漏斗”，將用戶篩選并分送給各個站點(diǎn)。

　　漏斗頂端如果是上億級的用戶，那么經(jīng)過層層分流后的漏斗末端恐怕只會獲得萬級或千級的用戶。漏斗分流的特殊之處在于無人擁有篩選權(quán)，篩選者也不是作為入口的各大公司，而是用戶完全的自主行為。

　　用戶搜索什么詞，這個時間的用戶想看什么，用戶習(xí)慣從哪些入口進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，都體現(xiàn)在“內(nèi)容”是否在搜索關(guān)鍵詞時第一時間展現(xiàn)，是不是用戶在這個時間段最樂于閱讀的，是否在上網(wǎng)入口處搶占優(yōu)先位置……新媒體的營銷推廣苦苦思索的就是如何將自己的位置從漏斗的底部拉到頂部。

　　關(guān)于新媒體的一切都圍繞著互聯(lián)網(wǎng)的巨大漏斗展開，漏斗中的橫切面位置直接決定了新媒體與用戶之間的距離，或近在咫尺或遠(yuǎn)在天涯，從“羅輯思維”的案例中，“內(nèi)容”成了決定這個段距離的重要因素。

　　粉絲就是一切

　　依靠內(nèi)容傳播的第二步，就是吸引粉絲了。如果是“羅輯思維”是先有粉絲再有模式，那些下面這個就是案例就是“粉絲”直接導(dǎo)致了智業(yè)公司模式的轉(zhuǎn)變。

　　企業(yè)顧問公司微信公眾號“管理智慧”在2012年11月上線。“我們錯過了微博興起的機(jī)會。微信公眾號到來時，我們感覺一個新的機(jī)會到來了。”目前擁有60萬粉絲的微信號“管理智慧”創(chuàng)始人張興旺如此說。

　　“當(dāng)時也沒有完全想清楚，只是一個隱約感覺，這可能是移動互聯(lián)網(wǎng)時代真正到來了，人們的習(xí)慣可能以微信為載體，真正轉(zhuǎn)向這里來。當(dāng)時我們就想，人們的閱讀習(xí)慣會不會轉(zhuǎn)移這上面來？”當(dāng)時在傳統(tǒng)雜志任職10年之久的張興旺從傳統(tǒng)雜志抽身出來，因?yàn)樗�認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的閱讀量會越來越糟糕。

　　創(chuàng)辦《管理智慧》微信公眾號時，張興旺對并沒有想太多想法，后來也根本沒有認(rèn)識到，做這一個這樣的自媒體會對其公司的商業(yè)模式產(chǎn)生根本性的影響。

　　2013年春節(jié)，在其微信號運(yùn)營2個月后，《管理智慧》的粉絲達(dá)到1萬用戶，而在2013年末，其粉絲已經(jīng)達(dá)到20萬�！霸�2013年8月份時，我們就開始隱約感覺到這可能是一個很不錯的機(jī)會，那時我們就開始加強(qiáng)力量，把公司的一些研究成果放在這里，開始有策劃地做一些選題�！�

　　現(xiàn)在，“管理智慧”還是定位在“用優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的內(nèi)容，為讀者創(chuàng)造價值”這一基礎(chǔ)上，然后在讀者基礎(chǔ)上構(gòu)建社區(qū)，進(jìn)而在社區(qū)形成新的服務(wù)�！氨仨氃谶@個基礎(chǔ)上，提供內(nèi)容作為入口，獲取用戶，同時要用一體化形式，給這些用戶提供所需要的其他可信任的服務(wù)，從而形成新的商業(yè)模式。”張興旺說。

　　從早期的間斷推送到現(xiàn)在的每天推送，隨著用戶量的不斷擴(kuò)大，張興旺不能不充分考慮分眾的需要，從高中低不同的角度來為用戶提供實(shí)用內(nèi)容�！拔矣X得我們主要是靠內(nèi)容吸引了一批核心的用戶，內(nèi)容仍然是關(guān)鍵，必須要持續(xù)投入。傳統(tǒng)的公眾號之間的互推作用越來越不明顯，所以還是要回歸到內(nèi)容本身�！�

　　從基礎(chǔ)入口到公司模式的轉(zhuǎn)變，張興旺的微信團(tuán)隊(duì)開始投入資源，設(shè)有專職編輯和運(yùn)營。作為一個智業(yè)公司，張興旺動用了全公司的智業(yè)力量，從企業(yè)創(chuàng)始人到資深用戶，都邀請到新媒體的互動和選題里去。

　　時至今天，類似“管理智慧”定位在商業(yè)經(jīng)營方向的新媒體還在不斷冒出，不過都是作為“跟隨者”出現(xiàn)。從最早的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的出現(xiàn)，各類媒體跟進(jìn)，紛紛去注冊自己的官方賬號進(jìn)行推廣；到微博、微信出現(xiàn)了，再次跟進(jìn)推廣；再到手機(jī)客戶端出現(xiàn)了，跟進(jìn)……作為新媒體的運(yùn)營者，是否能夠創(chuàng)新出一種真正的產(chǎn)品，顛覆以往所有的媒體概念，在差異化的營銷道路上先行一步？

　　離用戶近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)

　　如果說上面的案例是新媒體在智業(yè)領(lǐng)域的逆襲，那個“少年商學(xué)院”的崛起就更具有互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的代表性。當(dāng)不少人視技術(shù)或營銷為移動互聯(lián)網(wǎng)時代之圭臬的時候，當(dāng)無數(shù)同行在討論傳統(tǒng)媒體是否死路一條的時候，張華，這個執(zhí)拗地認(rèn)為內(nèi)容仍是根本的傳統(tǒng)媒體人，做了一年的新媒體實(shí)驗(yàn)�！皥�(jiān)持每天分享一篇關(guān)于歐美青少年跨學(xué)科人文教育的原創(chuàng)文章，這是2013年我慶幸自己持之以恒的一件事。”微信號“少年商學(xué)院”創(chuàng)始人、西柚教育CEO張華說。

　　“十個月時間，我的微信粉絲就超過了十萬人。因?yàn)檫@個微信公眾公號，導(dǎo)致我的人生發(fā)生改變。雖然聽起來很魔幻，確是事實(shí)�！痹谧鑫⑿盘柶陂g，有非常多的人和機(jī)構(gòu)向張華開炮：“你是怎樣做推廣的？”但他的回答從來都是：“我沒有做過推廣”。

　　在創(chuàng)辦少年商學(xué)院的過程中，張華真正體會到了什么叫做“內(nèi)容服務(wù)化”。“什么叫用戶？籠統(tǒng)來說，是指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者。凡談到‘用戶’，都事關(guān)商業(yè)。那么，你可以說一個微信公號就是一個產(chǎn)品，但每天看你文章或聽你語音的人，其實(shí)是你的讀者、聽眾，稱之為‘用戶’有些太超前、太粗暴�！睆埲A說。

　　針對張華這個話題，自然就涉及到微信號商業(yè)化的話題。在商業(yè)化問題上，“少年商學(xué)院”與前文提及的案例的不同之處在于“沒有明星”。

　　“我們讀者都是為孩子教育事宜焦慮的家長，他們有購買力，他們愿意埋單的，是具象的、最好成體系的產(chǎn)品�！倍�這個產(chǎn)品，就是一開始的精準(zhǔn)定位的“內(nèi)容”。

　　回到前文的觀點(diǎn)，新媒體與用戶距離的遠(yuǎn)近，直接成了決定新媒體成敗關(guān)鍵。“少年商學(xué)院”在獲得粉絲后開始舉辦一系列的線下培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的轉(zhuǎn)移，這似乎也成了智業(yè)公司新媒體模式的一條“指定道路”。

　　縱觀新媒體發(fā)展史，移動互聯(lián)網(wǎng)的確改變了很多商業(yè)規(guī)則，也為傳統(tǒng)的智業(yè)企業(yè)帶來了很多機(jī)會。智業(yè)公司必須理解其本質(zhì)，才能抓住機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)時代的加速發(fā)展下，智業(yè)公司也應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)方面的改革創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的營銷思路，從如何更接近消費(fèi)者的層面進(jìn)行新媒體的“互聯(lián)網(wǎng)式實(shí)驗(yàn)”。

　　現(xiàn)在，眾多的新媒體開拓者已經(jīng)在引領(lǐng)行業(yè)方向，引導(dǎo)用戶行為，并改變著用戶習(xí)慣，待到這些新媒體成為“開拓者”時，似乎流量早已不是問題�？梢赃@么說，智業(yè)公司在新媒體方向的主要問題目前已經(jīng)不是單純的“粉絲”了，而是可以“造血”的盈利模式的探索，這或是智業(yè)公司新媒體的二次轉(zhuǎn)型，總之，這是一個值得期待的未來。