(文：金燁) 如果說2008是一部激情澎湃跌宕起伏的主旋律大片，2012則是關(guān)于末日宣言與未來暢享的科幻小說，那么2014年一定是一部以空難為主題的悲情系列劇。這一年并沒有發(fā)生太多讓全民矚目的成功營銷事件，加多寶王老吉的公關(guān)大戰(zhàn)、褚橙橫空出世都已遠(yuǎn)去。2014年究竟有哪些值得回味的優(yōu)秀營銷案例?一個手似乎就能數(shù)過來。
錘子手機(jī)：吵架的終極奧義
圖 1 錘子手機(jī)號稱全球第二好用的智能手機(jī) 老羅和他的團(tuán)隊到底能不能做出全球第二好用的智能手機(jī)，收了小米投資的王自如很難客觀評價。毫無疑問的是，老羅一定是最能吹牛和打臉的“工匠”。2014年5月，錘子手機(jī)終于上市，彼時3G手機(jī)正從藍(lán)海迅速的走向紅海甚至死海，iPhone小米華為都開始準(zhǔn)備賣4G了，老羅錯過了最好的時代，卻依然以他出類拔萃別具一格的吹牛技巧，贏得了一大批謾罵唱衰與腦殘粉。
一部性價比不高、次品率倒是奇高的智能手機(jī)，在不斷自夸與被黑的道路上吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。情懷也好工匠精神也好，都不足以讓錘子手機(jī)獲得那么高的關(guān)注度，不知老羅是否預(yù)料到，一場場唾沫橫飛的罵戰(zhàn)才把錘子手機(jī)推上了輿論高峰。
老羅在屢次被黑的道路上更加愛這個世界，即使不被他人理解也并不放棄產(chǎn)品。盡管因為產(chǎn)品庫存積壓、市場時不我待不得不降價，甚至要去刷單以挽回老羅的面子，卻依然擋不住錘子手機(jī)與其產(chǎn)品本身質(zhì)量和性價比并不匹配的極高關(guān)注度。
這個創(chuàng)辦不到兩年的品牌，買了之后會擔(dān)心公司倒閉無處保修的產(chǎn)品，無論真實銷量到底怎樣，在營銷上它毫無疑問是成功的，這也讓我們看到了品牌創(chuàng)始人具備超強(qiáng)的撕逼技巧是多么重要。不知如今到處放炮的董明珠女士是不是也看中了這一點，格力作為一個多年以來都沒什么調(diào)性的品牌，也開始噴起了口水。
冰桶挑戰(zhàn)：抱緊大腿好曝光
圖 2 剪不斷理還亂的名人點名關(guān)系 2014年的夏天是冰桶的夏天，“冰桶挑戰(zhàn)”旨在為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥(ALS)”號召社會關(guān)注和捐款。參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻，便可以點名要求其他人來參與這一活動。被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者捐出100美元。這個由棒球運(yùn)動員發(fā)起的點名挑戰(zhàn)活動，迅速在美國科技屆、運(yùn)動員中風(fēng)靡，從Bill Gates、Sergey Brin、Jeff Bezos、Mark Zuckerberg等科技界大佬，到科比、C羅、內(nèi)馬爾等體育明星，再到一大波耳熟能詳并多有艷照流出的好萊塢明星，點名模式讓這些名人爭先恐后不顧形象的沖自己頭頂澆冰桶，澆的方式都別出心裁，生怕視頻不夠出彩沒人看。
冰桶挑戰(zhàn)是從誰那里擴(kuò)散到中國的已無法考證，點名的人物關(guān)系譜明星的緋聞對象一樣形成了一個又一個的連環(huán)，幾張圖都放不全。我們會發(fā)現(xiàn)點名的頂層都是大牌名人，明星的分支從國際章·子怡、周杰倫之類的超一線大咖開始，似乎合情合理。而后迅速通過人際關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大到各種你聽過和沒聽過的娛樂明星、體育明星。而粉絲們則翹首企盼著自己idol被點到，最好還是被大牌明星點到，一來顯示idol的交際圈高端，二來能觀看偶像的濕身視頻。
點名挑戰(zhàn)成就了一場全民淋冰桶的盛況，撬動了從商界、文藝界、體育屆各個人圈也好豬圈也好的關(guān)系網(wǎng)，本來鬼知道的ALS迅速獲得了全球的關(guān)注，名人接受挑戰(zhàn)的同時也為了面子不得不捐款，既有超強(qiáng)關(guān)注度又實現(xiàn)了公益的目的，不愧為2014冰爽一夏的營銷亮點。
圖 3 2014年突然躥紅的李易峰接受冰桶挑戰(zhàn)(作者夾帶私貨求放過) 旅行：一句廣告文案的旅行
圖 4 引發(fā)文藝撕逼大戰(zhàn)的源頭 2014年10月，巴巴發(fā)布旅游業(yè)務(wù)子品牌“去啊”，其前身就是那個不太成熟的在線旅游業(yè)務(wù)平臺“淘寶旅行”。改名的那天，“去啊”啟用了新標(biāo)識體系和獨立域名，發(fā)布了一則平面廣告：“去哪里不重要，重要的是…去啊�！�
隨后，同時在線旅游平臺的“去哪兒”發(fā)布了一則廣告，文藝的向名字雷同的競品撕逼：“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”老牌旅游服務(wù)平臺攜程自然不甘寂寞，又發(fā)布了一則同時向“去啊”和“去哪兒”撕逼的廣告：“旅行的意義不在于‘去哪兒’，也不應(yīng)該只是一句敷衍的‘去啊’。旅行就是要與對的人，攜手同行，共享一段精彩旅程�！毙屡d的度假公寓服務(wù)平臺途家緊隨其后，發(fā)布了“人生旅途，‘去啊’和‘去哪兒’都不重要，重要的是想走就走的態(tài)度，以及不一樣的住宿體驗�！�
那一天，我們的朋友圈都被這張圖以及迅速響應(yīng)的競品廣告刷屏了，這句廣告語帶來的連鎖反應(yīng)，形成了在線旅游服務(wù)平臺的全民創(chuàng)意狂歡，連“去啊”自己都始料未及。一句廣告語掀起了一場同行業(yè)文藝的撕逼大戰(zhàn)，相比老羅的口水戰(zhàn)，這些旅游服務(wù)商們更內(nèi)斂，溫和的向消費者展示：我才是最重要的。
這場全民關(guān)注的文案撕逼盛宴，真正的贏家難說就是“去啊”，畢竟這不是去啊預(yù)先策劃的，而是各大平臺自發(fā)迅速響應(yīng)的公關(guān)事件，可見擁有一個關(guān)注行業(yè)的公關(guān)文案團(tuán)隊有多么重要�！ �
圖 5 去哪兒緊隨其后發(fā)布了一則廣告 天貓雙十一：真正的參與感
大家都知道，雙十一是天貓創(chuàng)造的購物節(jié)。大家都知道，雙十一并沒有比平時便宜多少，甚至是各大商家清庫存尾貨的機(jī)會�？墒谴蠹乙捕贾溃p十一一定要買買買!
2014年天貓雙十一單日成交總額為571億元，其中有你我他的微薄貢獻(xiàn)。小米的黎萬強(qiáng)寫了一本暢銷書《參與感》，講的是粉絲經(jīng)濟(jì)，而天貓雙十一，卻是真正用參與感創(chuàng)造了消費奇跡。
這一場購物狂歡的背后，廣告投放也好、貝克漢姆現(xiàn)身淘寶城也好，都不算什么亮點的營銷手段。雙十一當(dāng)天，上百家媒體記者聚集在淘寶城，直播每分每秒成交額的變化，各路記者分別駐扎在可能率先破億、贏得類目第一的商家，傳回第一手?jǐn)?shù)據(jù)和商家備戰(zhàn)雙十一的實況，讓消費者和商家同時都能親身數(shù)據(jù)不斷刷新，最終創(chuàng)造奇跡的盛況。每個人都參與其中，等待這個數(shù)字屢創(chuàng)新高。商家為了爭排名花樣百出，打不打折只是為了登上榜單，這才意味著一大波報道與關(guān)注。
天貓雙十一并不是類似黑色星期五的低價折扣購物狂歡，而是全國網(wǎng)購消費者和電商商家為了同一個夢想貢獻(xiàn)關(guān)注度和金錢的狂歡，那個夢想美其名曰：中國電子商務(wù)的發(fā)展。
網(wǎng)易云音樂：另類跨界
圖 6 校園歌手大賽決賽現(xiàn)場，4000位觀眾到場 網(wǎng)易云音樂是一個上線不足兩年的聽歌軟件，身邊不少人都推薦它。雖然我沒有用過，但我聽說過它辦的一個活動，作為一個軟件，它竟然舉辦了全國首個專業(yè)級校園歌手比賽——網(wǎng)易云音樂校園歌手大賽，將跨界做到了極致。
市面上號稱草根的選秀節(jié)目，實則大多面向半職業(yè)歌手和音樂人，幾乎沒有針對真正草根大學(xué)生的比賽。而空虛寂寞的大學(xué)生又極易產(chǎn)生音樂夢想，卻沒有一個平臺可以供他們發(fā)揮。網(wǎng)易云音樂瞄準(zhǔn)這個市場空缺，邀請了尚雯婕、周傳雄、汪蘇瀧、徐良四位評委，走遍了15個城市100所高校，挖掘了16位“中國最會唱歌的大學(xué)生”，在大學(xué)生中包裝了一批偶像與實力兼?zhèn)涞男@歌手。
大賽大膽的采用了“彈幕”投票機(jī)制，人人都能當(dāng)評委，現(xiàn)場投票或吐槽，即挑戰(zhàn)參賽歌手的心理素質(zhì)，又極大地增加了觀眾的互動性。也讓比賽無法有黑幕和暗箱操作，不存在不簽約就淘汰的潛規(guī)則，因為觀眾才是決定權(quán)最大的人，而且這個決定權(quán)實時顯示在屏幕上，觀眾和選手都看得到。這個充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的彈幕機(jī)制，非常吻合90后年輕人個性出位的心態(tài)，又杜絕了黑幕，非常受大學(xué)生的歡迎，這場貫穿2014全年的活動，吸引了熱愛音樂的大學(xué)生的極大關(guān)注。有一個小插曲是，11月6日，由于APEC會議北京交通大學(xué)全面封校，但網(wǎng)易云音樂北京區(qū)預(yù)賽賽場卻座無虛席;同一天晚上由京東在上海舉辦的“校園之星”卻人氣寥寥，在線聲量也幾乎為零。同樣是辦比賽，不一樣的思維機(jī)制，得到的反響完全不同。
網(wǎng)易云音樂能夠在酷狗、QQ音樂、百度音樂等巨頭的夾擊下存活下來，并在2014年取得了驚人成績：用戶增長速度占市場第一、口碑第一，且不說這幾款軟件各有特點，也不說誰財大氣粗版權(quán)買的多，就從營銷來說，一款軟件做了巡回全國的大學(xué)生選秀活動，創(chuàng)造了一個事件，已經(jīng)超出其他軟件太多。這也說明，跨界營銷的腦洞無論開的多大都沒有問題，只要你敢做，就去做。
