圖片來自網(wǎng)絡

   一、網(wǎng)絡自制節(jié)目概述

隨著網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展和媒介融合的進一步加強，我國網(wǎng)絡視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步加大。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達4.33億，網(wǎng)絡視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡視頻用戶整體規(guī)模仍在增長，網(wǎng)絡視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應，因而廣告價值和利潤率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開始著手與影視公司進行合作，通過投資來獲取內容版權，以此擺脫電視臺對優(yōu)質內容資源的控制。

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡內容生產(chǎn)資格的組織機構生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡、移動平臺和傳統(tǒng)電視臺播放的視頻節(jié)目。?目前，我國網(wǎng)絡自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺，如搜狐、等；以及視頻專業(yè)化運營平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝等。自制節(jié)目大多側重于娛樂綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說》到2014年愛奇藝的《奇葩說》，都伴隨著網(wǎng)站自身實力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。

二、網(wǎng)絡自制節(jié)目營銷具體路徑

(一)內容生產(chǎn)層面

1.內容差異化

基于目前獨特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。

自2011年愛奇藝啟動品牌標志之后，采用美國HULU模式實現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目內容涉及脫口秀、社會紀實、娛樂評論、生活秀等，如《浪漫滿車》是愛奇藝在國內互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進國際版權，并進行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡自制節(jié)目大獎”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達幾千萬，制作標準完全符合電視臺規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動模式。2015年愛奇藝繼續(xù)將主題化自制節(jié)目擴大范圍，推出《愛上超�！贰读餍兄�王》等十多檔定制綜藝類節(jié)目。

反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內容開發(fā)和節(jié)目制作。在競爭最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權戰(zhàn)爭。而對于外購版權的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻超過40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開始盈利。2015年著力依靠粉絲效應，主打音樂自制節(jié)目，發(fā)布了《土豆最音樂》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國外節(jié)目的熱門班底進行制作，整體制作水準進一步提高。

2.制作專業(yè)化

隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺，對于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團隊。視頻出品的《微時代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場反應等方面都大獲成功，這正是引進人才和打造專業(yè)制作團隊的結果。

除了打造專業(yè)團隊外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內容的渠道變得多元化。視頻自制品牌音樂節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂綜藝的專業(yè)性的同時，更依托互聯(lián)網(wǎng)強大優(yōu)勢加入彈幕、獻花、全民刷票和即時反饋等多種環(huán)節(jié)增加點擊率，而這節(jié)目本身的高關注度和千萬級冠名費便是對網(wǎng)絡自制的價值和影響力最好的證明。

3.明星化陣容

著力打造明星化陣容，實際上依托由明星所帶動的粉絲效應，這不僅僅是對節(jié)目的識別，幫助制作平臺建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟保障。關注明星的粉絲們在一定程度上保證了點擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨特性，主要體現(xiàn)為受眾消費行為中，自制節(jié)目內容和信息的差別化和人格要素差異化。

如果說內容差異化體現(xiàn)在技術層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實踐層面，大量同質化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目內容上尋找出差別，但網(wǎng)絡自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點就是承載節(jié)目內容的明星，將個性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛奇藝獨家打造的說話達人秀《奇葩說》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個人的挖角費就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟要素對于自制節(jié)目的競爭起到至關重要的作用，因而也會有眾多的制作單位不惜花重金邀請明星加盟。

4.觀眾訴求占主導

網(wǎng)絡平臺在一定程度上直接實現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡平臺的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡平臺會點播想看的內容、發(fā)表自己的看法，去替代被動接受節(jié)目內容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉成C2B的模式已是大勢所趨，這使得網(wǎng)絡自制節(jié)目的交互價值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡渠道傳播等方面的優(yōu)勢，網(wǎng)絡自制節(jié)目能最迅速且真實地了解到觀眾的訴求，降低對第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。

其中由視頻出品的調查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質優(yōu)勢發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目內容的來源，節(jié)目中沒有評委，所有題目和結果來自網(wǎng)友的互動。作為全國首檔真正意義上向全民發(fā)問的“調查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運作。

更為重要的是，網(wǎng)絡自制節(jié)目可以根據(jù)細分市場的需求進行“精準打擊”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代造成受眾的分流，“精準打擊”目標為細分市場人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺追求“大而全”原則難以滿足細分市場的需求，且在用戶交互領域遇到障礙。因而能夠將受眾訴求為導向的網(wǎng)絡自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。

(二)經(jīng)營管理層面

1.品牌化傳播

網(wǎng)絡自制節(jié)目使網(wǎng)絡視頻平臺在內容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷手段逐漸豐富。但是近年來，為了搶占用戶市場，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應，在節(jié)目內容和形式上完全照搬和模仿，同質化現(xiàn)象嚴重。對傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競爭的策略，打造自制節(jié)目品牌，進行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應對嚴重的內容同質化危機的重要手段是實現(xiàn)節(jié)目差異化競，而關鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹立和打造。?

“愛奇藝”作為國內網(wǎng)絡自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質、青春、時尚”主題，從節(jié)目內容選材、主持風格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛奇藝根據(jù)市場重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內容升級，最終確立“超級自制、頂尖版權”的戰(zhàn)略，引導行業(yè)對節(jié)目內容的重視和整體升級，拓寬中國網(wǎng)絡節(jié)目自制在內容營銷上的空間�！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營銷下成為2015年備受關注的超級網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢者》《明星到我家》等8檔熱門綜藝版權。

2.精品返銷電視臺

在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒有節(jié)目制作版權和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺進行合作，通過購買電視臺制作水準較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡版權，通過網(wǎng)站與電視臺同步播出，這種初期的“臺網(wǎng)互動”模式對于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。

當視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權后，“網(wǎng)臺返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺開啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準達到電視臺高標準，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過電視平臺對節(jié)目進一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號人物》《娛樂猛回頭》《恐怖！健康警報》《愛 GO 了沒》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺播出，其中引進《恐怖！健康警報》和《愛 GO了沒》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺已經(jīng)超過 10 家。新媒體時代“網(wǎng)臺返銷”模式對于視頻網(wǎng)站和電視臺是一種最佳的互惠模式，電視臺能花最少的錢購買最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺收攬年齡較大的受眾，進而對市場全盤把握，從而制定出更符合市場的節(jié)目戰(zhàn)略。

3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡平臺發(fā)展的趨勢——內容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權合作、平臺運營、用戶定制等內容，在原有視頻業(yè)務運營能力的基礎上，進一步增大對自制節(jié)目的投入，同時加強在版權、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡平臺業(yè)務的專業(yè)化和長期發(fā)展提供良好保障，注重內容自制和內容生產(chǎn)的建設外，把營銷能力作為核心能力參與競爭，通過產(chǎn)品技術團隊和內容運營團隊的融合，提升了在移動客戶端的用戶增長，易于打造用戶體驗度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

搜狐視頻綜藝頻道借助《中國好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時，拉動其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達42%，全站視頻播放頁的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項目的營收，正是搜狐視頻設定的全娛樂視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結果，開啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時帶動的還有國產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長，通過版權和自制內容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢。另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡平臺產(chǎn)業(yè)鏈的同時，許多視頻網(wǎng)絡平臺更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長了影視行業(yè)的營銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡視屏平臺視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點。

三、網(wǎng)絡自制節(jié)目營銷改進策略

(一)重視用戶體驗，滿足個人化定制

新媒體時代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡平臺運作的成熟，信息流通方式已由B2C轉變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權利，在用戶選擇性增強的今天，能否提供優(yōu)良的內容、更具有個性化、多元化的電視服務成為網(wǎng)絡平臺競爭的首要因素。以日本國內棒球比賽直播為例，在電視臺的現(xiàn)場直播中，觀眾看到什么是由導播決定的；而網(wǎng)站做直播的時候則把“導播權”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場安裝了 35 個攝像頭，形成了 35 個不同視角，用戶在觀看視頻時可以選擇不同的機位，這種體驗對用戶來講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過程當中可以獲得更多的資訊。

這種結合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺網(wǎng)聯(lián)動方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個人化服務定制的發(fā)展目標，亦是參與復雜的網(wǎng)絡平臺混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會嘗試在PC端實現(xiàn)多機位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說明以用戶為主注重個人性化定制的節(jié)目播出營銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競爭的焦點。

(二)豐富經(jīng)營手段，跨媒體立體化營銷

2013年，約翰·杜爾(John Doerr)提出了“SoLoMo”模式，即將Social(社交)、Local(本地化)和Mobile (移動)進行完美整合，該模式的最大特點在于基于Web3.0的互聯(lián)網(wǎng)營銷，以用戶價值為根本、強調與用戶間互動的交互式營銷傳播理念，加以創(chuàng)新并為之所用，通過社交媒體實現(xiàn)線上、線下立體整合營銷策略。開展跨媒體立體化合作模式，正是將網(wǎng)絡平臺與傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)勢集中發(fā)揮，將網(wǎng)絡平臺的龐大的年輕用戶資源、新媒體時代傳播營銷策略與手段與傳統(tǒng)電視臺成熟的編制經(jīng)驗和制作水準相結合，巧妙應對當今的媒體環(huán)境、傳播技術、受眾需求等的復雜變化。

在各地傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡平臺交錯縱橫的合作進程中，不僅局限于傳播內容和傳播技術的優(yōu)勢互補，更追求在傳播空間和傳播影響力上的進一步提升，為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡平臺的全方位合作提供了新契機，積累了自制網(wǎng)絡節(jié)目制作和營銷策略的經(jīng)驗。愛奇藝與中央電視臺一套打造的《大魔術師》、搜狐視頻與湖南衛(wèi)視打造的《向上吧！少年》自制節(jié)目等實現(xiàn)線上選撥、點評互動、線下活動等合作，吸引用戶的更深層的參與節(jié)目制作，實現(xiàn)網(wǎng)絡平臺用戶量增長和關注度增加的同時帶動傳統(tǒng)電視臺的收視率的反向增長。

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?李晶.視頻網(wǎng)站：那些正在改變的[EB/OL].經(jīng)濟觀察網(wǎng)，2012-03-25.http//www.eeo.com.cn/2012/0325/223517.shtml.

(本文由“暨南大學優(yōu)秀本科推免生科研創(chuàng)新培育計劃”資助）

（作者系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生）