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七大誘因力促聯(lián)動銷售風(fēng)靡 開發(fā)商擴張銷售網(wǎng)絡(luò)

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七大誘因力促聯(lián)動銷售風(fēng)靡 開發(fā)商擴張銷售網(wǎng)絡(luò)


聯(lián)動銷售

CFP

房產(chǎn)中介一二手聯(lián)動銷售最初出現(xiàn)時并未引起各方關(guān)注。新事物總是要用時間來檢驗的,適者生存,不適者淘汰。最開始,市場各方都對這種全新銷售模式表示圍觀。這兩年來,隨著一手房庫存壓力增大,開發(fā)商亟需拓寬銷售渠道。與此同時,惠州各大二手房中介因為市場不太景氣,也需要轉(zhuǎn)戰(zhàn)更大的戰(zhàn)場。兩方一拍即合,更深入的合作就此拉開帷幕。房產(chǎn)中介利用開發(fā)商的資源拓展了空間,開發(fā)商利用房產(chǎn)中介擴張了網(wǎng)絡(luò)。這種銷售模式一方面減少了開發(fā)商的成本,另一方面給二手房中介帶來了更大利潤,于是風(fēng)靡一時。


1


存量巨大,開發(fā)商亟需開拓新渠道


樓市下行區(qū)間最明顯的市場表現(xiàn)之一即是量價齊跌,除此之外,更讓行業(yè)擔(dān)憂的則是有購房意愿的待購者開始閉門不出。很多售樓處的訪客批量消失,在這種局面下,主動出擊找客戶的聯(lián)動方式開始在行業(yè)找到了生存的鑰匙。


聯(lián)動開始在市場的大行其道有其特定的原因。就惠州市場而言,首先是2013年開始的新房批量規(guī)模降價,導(dǎo)致二手房和新房市場價格倒掛,一些原本預(yù)計購買二手房的用戶開始把目標轉(zhuǎn)移到新房市場,導(dǎo)致中介公司的生存極為艱難,于是中介公司以及中介經(jīng)紀人也開始尋求聯(lián)動路線,這是聯(lián)動風(fēng)靡市場的存在條件。


此外,最關(guān)鍵的還在于巨量的新房市場以及雷同的產(chǎn)品、戶型區(qū)間對于客戶的爭奪。在常規(guī)渠道之外,遍布惠州的超過500家中介以及超過3000名中介經(jīng)紀人手上掌握的客戶資源,成了開發(fā)商在市場下行趨勢下最看重的拓客渠道之一。2014年,房多多在惠州逆市擴張,也讓開發(fā)商看到這個聯(lián)動平臺的威力。方直相關(guān)負責(zé)人此前受訪時曾表示,房多多聯(lián)動平臺至少貢獻了10%的成交量。


2


按成交效果付費,降低了營銷風(fēng)險


國內(nèi)房產(chǎn)銷售的基本劃分是,新房由開發(fā)商在售樓處銷售,代理公司提供策劃促銷服務(wù);二手房由中介公司、房產(chǎn)經(jīng)紀人收集服務(wù)半徑內(nèi)的房源信息,并負責(zé)銷售。而借助經(jīng)紀人來賣新房,其實就是上世紀90年代已經(jīng)實踐過的“一、二手聯(lián)動”銷售模式。


如今所謂的房產(chǎn)電商,其實都是披著電商外衣的二三級聯(lián)動,靠房產(chǎn)經(jīng)紀人作為地面部隊進行拓客。對開發(fā)商而言,這種模式最大的好處,除了能夠利用中介廣泛的資源實現(xiàn)有效帶客促進成交之外,還有其按效果收費的模式。也就是成交一套,按比例提傭,沒有成交,則無需支付成本。


這種唯效果論,追求效率和現(xiàn)實利益的營銷模式,不需要開發(fā)商額外支付成本,同時又避免了延誤銷售周期,延誤項目回款的風(fēng)險。


3


價格倒掛,二手房客戶轉(zhuǎn)而買新房


在此之前,惠州的房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)以純粹的二手房為主,新房只是偶爾順便帶一下。2007年以前的惠州,城市中心區(qū)位置有限,商圈還沒有外擴,由于交通、學(xué)校等各方面的局限,三環(huán)路以外新建的房子并不太受歡迎。但隨著近年來城市外延發(fā)展,越來越多購房者將目光從老舊城區(qū)的二手房轉(zhuǎn)移到新城區(qū)的新房,消費者對新房的重視程度不亞于二手房,而且這種勢頭越演越烈。


此外,現(xiàn)在不少樓盤新房都在搞促銷,時不時趁著節(jié)假日來個降價或減免活動,新房價格與二手房價格出現(xiàn)了嚴重的倒掛,更多客戶把目光瞄向了新房市場。有市場需求就會有行動,在這些因素的帶動下,房產(chǎn)中介插足新房市場幾乎成了一件順理成章的事。


4


中介對客戶的影響和轉(zhuǎn)介效率高


這些年來,惠州的房產(chǎn)中介到處布局,隆塬地產(chǎn)、中原地產(chǎn)、家家順等各大連鎖中介遍地開花。在麥地、河南岸等片區(qū),一條街道上,往往不止一家房產(chǎn)中介。


房產(chǎn)中介的全面布局,使得其對客戶的影響力不容忽視,開發(fā)商正是看好房產(chǎn)中介的布局效應(yīng),于是將這塊蛋糕送到了房產(chǎn)中介的口中。同時,此前如果購房者想要比較一下各個樓盤的優(yōu)劣,必須得往返這些樓盤之間,既耽誤時間又浪費精力。聯(lián)動銷售出現(xiàn)后,在一家房產(chǎn)中介網(wǎng)點就可以同時對多家新樓盤進行地域位置、價格優(yōu)勢、戶型朝向等各方面比較,挑好心儀的樓盤后,再決定去不去現(xiàn)場踩盤。


盡管也有聲音認為一二手聯(lián)動營銷只是權(quán)宜之計,等到大環(huán)境好轉(zhuǎn)后,這種營銷模式就會淡出。但不可否認,這種模式給準備入手的消費者帶來了不少便利。


5


傭金高結(jié)算快,促經(jīng)紀人拼命賣房


中介經(jīng)紀人積極投入到新房聯(lián)動銷售,除了二手房市場的萎縮之外,更主要的原因是聯(lián)動銷售按套結(jié)算而且傭金相對較高。


在房多多和吉屋中國以及惠州本地的瀚佑團購這類聯(lián)動平臺出現(xiàn)之前,開發(fā)商都是與類似隆塬、家世界這樣的中介公司去逐個談判,而且傭金支付都通過開發(fā)商到中介公司,再到促成交易的經(jīng)紀人手里。這種結(jié)算方式,需時少則月余多則半年,經(jīng)紀人積極性不高。而房多多和吉屋完全打破了這種模式。


以房多多為例,其整合了惠州大多數(shù)中介經(jīng)紀人,與中介公司簽約后,經(jīng)紀人只需下載A PP即可注冊,帶客完成交易后即可獲得傭金。房多多每套房子以團購方式收取團購費,假如一套房源收取1.5萬元,返還中介公司1.3萬元,中介公司再按不同比例分給經(jīng)紀人,一般是4000-5000元不等。房多多在收到團購費后,給中介經(jīng)紀人的提成基本在3天內(nèi)即可到賬。這樣相較于二手房高很多的傭金提點和快速結(jié)傭方式促使中介經(jīng)紀人拼命賣房,尤其是中小中介。


6


降低營銷成本,聯(lián)動銷售值得依賴


自從二三級聯(lián)動模式逐漸鋪開之后,開發(fā)商的營銷動作變得愈發(fā)沉寂,不僅大型營銷活動大為減少,甚至連傳統(tǒng)的營銷廣告也日漸稀少。有人甚至戲稱惠州的營銷人都快被二三級聯(lián)動干掉了,因為有了“包辦一切”的二三級聯(lián)動,營銷人似乎已經(jīng)變得無所事事。


實際上,開發(fā)商之所以依賴二三級聯(lián)動,還有一個關(guān)鍵因素:大大降低營銷成本。按照傳統(tǒng)的銷售模式,開發(fā)商要自己找渠道,找媒體轟廣告,砸錢搞大型暖場活動,花了大把錢,效果卻未必好。


而二三級聯(lián)動介入之后,尤其那些帶有電商性質(zhì)的聯(lián)動中介,他們將線上用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化到線下,降低房地產(chǎn)開發(fā)商營銷成本。開發(fā)商不需要花錢找渠道,不需要找媒體推廣,不需要搞暖場活動,由此免去了很大一筆營銷費用,只需要按成交效果付費。尤其在房價處于低位循環(huán)階段,為了降低營銷成本,實現(xiàn)快速走量,不少開發(fā)商都熱衷采用二三級聯(lián)動模式。


7


職業(yè)經(jīng)理人圖省事,催熱聯(lián)動銷售


職業(yè)經(jīng)理人制定的品牌營銷策略,往往在一定程度上決定著一個樓盤的生死。一個好的營銷策略只要得以實施,這個房地產(chǎn)項目就能獲得持久的銷售動力和經(jīng)營活力。


不過,近年來隨著樓市發(fā)展,各種營銷策略幾乎都被翻來覆去的翻炒,許多營銷策略成了冷飯,開發(fā)商和購房者對這些營銷策略不再“感冒”。一些出色的職業(yè)經(jīng)理人,因為各方面的局限,不能再給蒼白的項目市場增添奪目的光彩。這個時候,聯(lián)動營銷剛好出現(xiàn)在眾人眼中,將樓盤的銷售拋給房產(chǎn)中介,對于怎么宣傳,怎么推廣,怎么絞盡腦汁向準客戶推薦,最終打動客戶,這一系列的流程,職業(yè)經(jīng)理人都不用再費心思。


在可以選擇的前提下,許多職業(yè)經(jīng)理人不用再去想那些天馬行空五花八門的營銷策略,同時也節(jié)約了負擔(dān)營銷策劃團隊的費用,于是導(dǎo)致聯(lián)動銷售越來越火熱。


[特寫]


大新城(資料、團購、論壇)解籌現(xiàn)場


中介上演全武行


樓盤降價,為搶房源,惠州上演了一場激烈的房產(chǎn)電商中介打架事件。9月17日,一則房產(chǎn)電商中介在收籌現(xiàn)場上演全武行的視頻在坊間廣為傳播。


視頻顯示,在大新城售樓處,場面一片混亂,一群身穿白色襯衣的房產(chǎn)中介人員互相推搡,叫罵聲中還夾雜著客戶尖叫聲。幾個中介人員抄起地上的椅子準備砸向另一批人,現(xiàn)場穿黑色衣服和藍色衣服的工作人員見狀及時上前制止。另一個角落里,幾個小伙子正在拳腳相加,纏斗過程中不斷有人被推倒在地上。在打斗現(xiàn)場,隱約可見“大新城”的背景板。


鏡頭回溯到一周前,位于水口的大新城突然宣布最高降價1800元,單價低至4000元,為惠城區(qū)當(dāng)前最低成交均價。消息出來后,房產(chǎn)中介趨之若鶩,最終兩批房產(chǎn)中介在搶客戶時上演全武行。



據(jù)知情者透露,自9月17日起,大新城在售樓處收籌,房多多、吉屋中國、朋友圈等房產(chǎn)電商中介迫于業(yè)績壓力在現(xiàn)場搶客戶,因此摩擦不斷。一直到9月19日,三天時間打了大大小小五場架。


有現(xiàn)場目擊者稱,9月19日,大新城在水口皇冠假日酒店開盤解籌,搖號區(qū)、進入選房區(qū)的入口處有很多人圍在一起,其中四五個客戶情緒激動,不斷質(zhì)問工作人員,并試圖沖進選房區(qū)。據(jù)稱,原因是房產(chǎn)電商現(xiàn)場工作不細致,有部分客戶作弊,重復(fù)使用選房的號碼牌,導(dǎo)致外面的客戶十分不滿,并慫恿其他客戶來阻止搖號。還有客戶想強行進入選房區(qū),被現(xiàn)場工作人員攔住,場面由此陷入僵局。而此時解籌已近尾聲,在房產(chǎn)電商中介高管出面協(xié)調(diào)下,沖突最終被平息。


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