原標(biāo)題：施永青復(fù)出首推網(wǎng)絡(luò)營銷：決戰(zhàn)鏈家還不是時(shí)候

重掌中原帥印的施永青交出了復(fù)出后的首張成績單——2015年中原地產(chǎn)全年成交金額9205億元，傭金收入152億元，同比分別增長42%和30%。這個(gè)成績無疑給“中原不行了”的支持者一記響亮的耳光。

不過，這家在內(nèi)地中介領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者下決心趕上互聯(lián)網(wǎng)浪潮。施永青說：“我們要承認(rèn)起步是晚了，一個(gè)人承認(rèn)自己落后才會追上去�！�

1月16日，中原集團(tuán)宣布推出自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“中原好房子”——一個(gè)依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)于開發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和客戶的三方線上平臺。

據(jù)了解，試點(diǎn)4個(gè)月的“好房子”目前已落地13城，服務(wù)過11個(gè)項(xiàng)目的專場活動(dòng)，2016年預(yù)計(jì)在中原覆蓋的33個(gè)城市全面鋪開�！巴ㄟ^ 好房子 的案場，項(xiàng)目的成交多了10倍�！敝性�地產(chǎn)中國大陸區(qū)總裁、“好房子”董事長賴國強(qiáng)表示。

施永青給中原提出的策略很明確：積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助資本杠桿，撬動(dòng)大金融和大數(shù)據(jù)，并重啟中原上市計(jì)劃。

2015年初，中原曾宣布在未來三年內(nèi)投入10億元用于系統(tǒng)平臺建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用，提升運(yùn)營效率和客戶體驗(yàn)。

同時(shí)，施永青還在中原內(nèi)部主導(dǎo)了一線人員、管理層、高管之間的薪酬改革，相對削減高收入者的利益分配。

過去一年，中原地產(chǎn)最大的競爭對手鏈家連續(xù)發(fā)起了11項(xiàng)并購，公司業(yè)務(wù)范圍迅速從北京擴(kuò)大至華東、華南以及西南，并直指中原地位最為穩(wěn)固的深圳，并在互聯(lián)網(wǎng)金融上早已先行一步�！爸墟溨畱�(zhàn)”成為業(yè)界最熱烈的話題之一。

談及此，施永青說：“無論從資源、資金還是現(xiàn)有的管理班底，中原都沒有條件打敗鏈家，鏈家的短期優(yōu)勢一定會出現(xiàn)。但中原不會完全以把鏈家打倒作為目標(biāo)，某種程度來講是一場持久戰(zhàn)。2016年不是打決戰(zhàn)的一年。”

第一步

“好房子”是中原地產(chǎn)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型邁出的第一步，施永青認(rèn)為，這一步是比較難的，原因是中原在發(fā)展過程中幾乎沒有和其他公司的合作。

在“好房子”平臺的構(gòu)建上，中原選擇的合作伙伴是重慶圈圈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。其中，中原整合線下已有的經(jīng)紀(jì)人和客戶資源，對方負(fù)責(zé)輸出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)社交的經(jīng)驗(yàn)。

與絕大多數(shù)新興的平臺最大的不同是，“好房子”依托中原強(qiáng)大的線下經(jīng)紀(jì)人資源，有中原6萬員工作為線下支持，同時(shí)能夠獲取最有優(yōu)惠力度的房源，通過O2O的活動(dòng)，把握好線上和線下的導(dǎo)流，節(jié)省營銷成本，提高轉(zhuǎn)化率。“全國33間分公司，每年成交的金額接近萬億，為50萬個(gè)家庭解決買房的問題，我們有這么大的基數(shù)，可以說 好房子 在出生之前就已經(jīng)站在巨人的肩膀上。”“好房子”CEO倪曉波說。

倪曉波認(rèn)為，“好房子”的另一大特點(diǎn)是基于社群思維做社交。即讓經(jīng)紀(jì)人在這個(gè)平臺上建立自己的生態(tài)圈，通過6萬經(jīng)紀(jì)人的傳播和裂變打造最佳信息發(fā)布平臺。

“我們做專場活動(dòng)，參與進(jìn)來100個(gè)經(jīng)紀(jì)人就很多了，可能造成幾百萬的點(diǎn)擊量，有幾萬個(gè)客戶的興趣被挖掘出來，這是在沒有社交工具的時(shí)候很難做到的，也是社交工具帶來的機(jī)會�！蹦邥圆ū硎�。

在此之前，大部分房地產(chǎn)公司利用互聯(lián)網(wǎng)更多是利用熱門網(wǎng)站的模式。在施永青看來，中原用的是社交網(wǎng)站，這是一個(gè)新的接觸客戶和信息傳遞的方法，中原要走一條其他人沒走過的路。

據(jù)了解，自9月開始試點(diǎn)至今，“好房子”目前在全國的粉絲量已接近300萬，總點(diǎn)擊量超過4200萬次。在用了“好房子”的案場，項(xiàng)目的成交量比以往多了10倍，但營銷費(fèi)用是原來的1/10。

目前，好房子已在13個(gè)庫存量較大的二三線城市落地，2016年計(jì)劃在中原覆蓋的33個(gè)城市全面鋪開。目前專注于一手房的代理，往后會根據(jù)不同的城市以及“好房子”的發(fā)展情況來決定是否要做二手房。

據(jù)悉，“好房子”的推出已經(jīng)得到萬科、保利、萬達(dá)、世茂、和記黃埔等合作方的認(rèn)可，并達(dá)成了長期合作意愿。

對于中介行業(yè)來說，重新洗牌是必然趨勢，易居研究院研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)指出：“目前部分單純搭建O2O平臺的中介，可能會最先遭到淘汰，而中原從線下走到線上，依托實(shí)體門店發(fā)展相對會更有耐力一些�！�

“大金融”和“大數(shù)據(jù)”

“中原是一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益非常好的公司，這么多年依靠的都是自有資金�！眹�(yán)躍進(jìn)表示。據(jù)悉，中原2015年整體在內(nèi)地的盈利情況不錯(cuò)，33個(gè)城市中只有3到5個(gè)城市虧損。

在此基礎(chǔ)上，中原也慢慢意識到：對于房產(chǎn)中介而言，中介業(yè)務(wù)只是一個(gè)支點(diǎn)，借助資本杠桿，撬動(dòng)的是大金融和大數(shù)據(jù)。

實(shí)際上，中原最大的競爭對手鏈家早已在金融布局。2014年11月，鏈家理財(cái)正式上線，目前已形成買賣、支付、理財(cái)?shù)姆慨a(chǎn)金融閉環(huán)，包括產(chǎn)權(quán)服務(wù)、資金托管、金融中介、尾款墊資四個(gè)部分。據(jù)其官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，鏈家理財(cái)目前累計(jì)投資金額達(dá)147.27億元，到期本息兌付率100%。

2015年初，中原集團(tuán)正式提出了大金融的戰(zhàn)略設(shè)想。但中原的金融戰(zhàn)略并非自己轉(zhuǎn)型做金融產(chǎn)品，也沒有獨(dú)立設(shè)置資金池，而是以搭建平臺為主，扮演的依然是居間角色�！白约鹤鼋鹑诋a(chǎn)品，中介代理公司實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)比較大，沒有金融公司考慮周全。做金融，中原不在行；做房產(chǎn)、做中介才是中原的本行�！敝性�集團(tuán)大陸區(qū)主席黎明楷表示。

據(jù)黎明楷介紹，中原“大金融”主要服務(wù)于需要資金的開發(fā)商和購房者，目前的初級階段包含兩類產(chǎn)品：一是針對房企的機(jī)構(gòu)類融資，二是為購房者提供的首付貸、按揭貸等個(gè)人金融服務(wù)。

此外，對于開發(fā)商的融資需求，在拿地、開發(fā)、資產(chǎn)處置等任何階段，一旦出現(xiàn)5000萬元以上的資金需求，即可通過中原的大金融平臺獲得資金支持，最低年化利率7%。

相比于鏈家，中原金融已有的規(guī)模并不大，截至2015年12月底總放款金額為30億元，目前服務(wù)范圍覆蓋全國76個(gè)城市。目前中原金融平臺上的100多家金融機(jī)構(gòu)，基本上都是行業(yè)排名靠前的公司，如中信證券、大業(yè)信托、盛世神州基金等。僅信托部分，全國68家有牌照的信托公司中已有32家與中原正式展開合作。

去年，中原的金融業(yè)務(wù)收入約1.5億元，其中傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)（透過成交端的樓房按揭款）貢獻(xiàn)1億元，新金融業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)只有5000萬元。

2016年，中原預(yù)計(jì)推出的數(shù)個(gè)與外部公司進(jìn)行新業(yè)務(wù)合作的模式中，金融服務(wù)成為最關(guān)鍵的一環(huán)，其年度目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)100億元的放款額度，創(chuàng)造2億元的業(yè)務(wù)收益。

在金融業(yè)務(wù)主要關(guān)注的轉(zhuǎn)化率上，中原的數(shù)字是0.4%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，如果能將轉(zhuǎn)化率提高到1%，按照中原去年大陸地區(qū)的成交計(jì)算，中原的金融業(yè)務(wù)空間可以達(dá)到700多億的規(guī)模�！按髷�(shù)據(jù)”或成為中原轉(zhuǎn)型的另一個(gè)風(fēng)口。過去一年，中原投入了超過1億元整理全國十大主要城市的樓盤框架，數(shù)據(jù)庫容量已達(dá)到4000萬條，2016年的目標(biāo)是累計(jì)到5000萬條。

如何盤活這些數(shù)據(jù)是一個(gè)首要問題。中原的解決辦法一是通過優(yōu)質(zhì)房源促進(jìn)客戶買房的心態(tài)，二是在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上推出一個(gè)房價(jià)的評估系統(tǒng)，根據(jù)客戶需求及時(shí)更新一手房、二手房的房價(jià)變動(dòng)�！拔掖_實(shí)在卸載和調(diào)整自己的做法，但也不是180度的轉(zhuǎn)變，不是把一些根本的價(jià)值觀也改變了。我們想通過互聯(lián)網(wǎng)、上下級信息對稱的方法，讓員工有自主發(fā)揮的空間，會朝這個(gè)方向去做�！笔┯狼啾硎�。

薪酬改革與上市

2015年底，隨著施永青上任后的人事調(diào)整，中原內(nèi)部開始了一場管理變革。施永青認(rèn)為，中原改革的主要問題并不在技術(shù)上，而是在管理上�，F(xiàn)在行業(yè)上有一個(gè)現(xiàn)象是打規(guī)模戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，或以高傭挖角經(jīng)紀(jì)人，但這種模式是不可持續(xù)的。

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，這場內(nèi)部的改革由施永青主導(dǎo)，黎明楷負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)統(tǒng)籌，主要是調(diào)整一線人員、管理層、高管之間的利益分配。“中原以前在報(bào)酬制度上做得好的是愿意共享，做得不夠好的是這個(gè)共享的比例不合理�！笔┯狼啾硎荆�現(xiàn)在有一個(gè)情況是，前線的銷售人員利益分配越來越高，例如鏈家給一線員工的傭金提成高達(dá)50%-85%，但實(shí)際上管理比較有效可行的方式還是以公司為單位，而不是自由經(jīng)紀(jì)人。施永青傾向于給組別經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理等基層管理者增加分配比例�！斑@次轉(zhuǎn)變應(yīng)該算是高收入人士受的影響多一點(diǎn)，但這個(gè)削減不是一刀切，而是保證一定的平衡度�！崩杳骺�解釋說，高層人員會在2016年先進(jìn)行調(diào)整，基層人員的改革方案還沒有定下來，暫時(shí)以2015年的方案為準(zhǔn)。

重啟上市是施永青此次復(fù)出的另一項(xiàng)主要工作。目前，中介行業(yè)已經(jīng)成了“風(fēng)口上的豬”，大量資金紛紛涌入，包括鏈家、搜房、房多多在內(nèi)的同行都在快速發(fā)展、跑馬圈地。

作為國內(nèi)最大的房產(chǎn)中介，中原在資本市場卻一直少有動(dòng)作。2004年，中原曾計(jì)劃登陸港交所，最終因股東王文彥不同意而被擱置。

目前中原的兩大股東施永青和王文彥各持45%股權(quán)，中原亞太區(qū)總裁黃偉雄占10%股權(quán)。施永青及黃偉雄均支持中原上市，“現(xiàn)在王文彥也同意上市了，但他個(gè)人有一些要提出的條件，這些條件現(xiàn)在還沒有談�！笔┯狼嗤嘎�。至于上市的地點(diǎn)，施永青表示首選內(nèi)地，但由于內(nèi)地上市程序繁瑣，排隊(duì)時(shí)間長，最終在香港上市的可能性更大一些。

來源： 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)