在以色列，有一個(gè)詞是chutzpah，即中文肆無忌憚的意思，但在以色列，chutzpah是褒義，是最傳神形容以色列人性格的詞，意指為人坦誠。帶著目前世界領(lǐng)先的家庭飲水解決方案和智飲機(jī)，帶著以色列人特有的坦誠，海爾施特勞斯水設(shè)備有限公司市場營銷總監(jiān) Ziv Leinwand告訴《新營銷》記者：“賣出智飲機(jī)的時(shí)候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開始。”
智飲機(jī)是一個(gè)新產(chǎn)品，而水家電更是一個(gè)新的行業(yè)。將一個(gè)新產(chǎn)品推向中國市場，超越競爭對(duì)手，面臨的問題是什么？在Ziv看來，最重要的是一種顛覆性的思維方式。尤其是中國大部分消費(fèi)者，對(duì)飲水解決方案沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)，所以他面臨的最大競爭對(duì)手，是消費(fèi)者的意識(shí)。而在營銷推廣的過程中，最重要的工作是顛覆消費(fèi)者的對(duì)健康飲水生活方式的認(rèn)知。
高端滲透
智飲機(jī)是由海爾和施特勞斯凈水投資成立的合資公司——海爾施特勞斯推出的一款世界領(lǐng)先的飲用水設(shè)備。這款產(chǎn)品采用目前世界上最先進(jìn)的Maze凈水技術(shù)，為家庭提供有質(zhì)量安全保障的飲水解決方案。
關(guān)于智飲機(jī)，如果把它僅僅定義為水家電，競爭對(duì)手就變成了美的之類的家電企業(yè)。但Ziv的解釋卻是，智飲機(jī)的競爭對(duì)手是“一切水產(chǎn)品”，包括桶裝水、瓶裝水，因?yàn)橹秋嫏C(jī)是一個(gè)最佳的飲水解決方案。
而目前中國消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)并不成熟，而中國由于地域差別等因素，市場相當(dāng)復(fù)雜。如何才能搶占先機(jī)，在中國市場取得突破？
Ziv說：“中國市場環(huán)境非常復(fù)雜，在不同的地區(qū)消費(fèi)者不僅語言不同，生活方式也完全不同，受數(shù)字化影響，營銷正從集體化營銷向個(gè)體化營銷轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者越來越多地通過電腦、智能手機(jī)和平板電腦獲取他們需要的信息。所以，即便是上海的兩個(gè)消費(fèi)者，也可能存在很大的差異，是兩個(gè)不一樣的微觀市場。”
“貿(mào)然進(jìn)入中國市場，很可能要付出巨大的成本，所以我們沒有進(jìn)入所有的城市和市場，而是采用從高端到大眾的推廣策略，首先推出高端產(chǎn)品，再陸續(xù)推出針對(duì)大眾市場的產(chǎn)品，謹(jǐn)慎穩(wěn)妥地打開中國市場�！�
目前，一臺(tái)智飲機(jī)的售價(jià)是6599元，相對(duì)于類似的產(chǎn)品價(jià)位偏高。Ziv坦言，目前智飲機(jī)主要針對(duì)高收入人群進(jìn)行推廣，一方面是由于這部分消費(fèi)者有提高生活品質(zhì)的意愿和經(jīng)濟(jì)能力，另一方面，通過高端定位戰(zhàn)略，可以凸顯智飲機(jī)的凈水技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)。Ziv認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，價(jià)格是考量的因素之一，但他們更要考慮產(chǎn)品的價(jià)值。
對(duì)于高端定位的智飲機(jī)，Ziv很有信心：“定位高端是因?yàn)槭袌鲇羞@樣的需求，消費(fèi)者期待更好的產(chǎn)品和安全、舒適、便捷的使用體驗(yàn)，我們的智飲機(jī)一定能滿足用戶的安全飲水需求�！�
體驗(yàn)式營銷
既然智飲機(jī)是一切水產(chǎn)品的競爭對(duì)手，是最佳飲水方案的解決者，那么就要顛覆以往競爭對(duì)手產(chǎn)品是同類產(chǎn)品的意識(shí)，將競爭對(duì)手定義為消費(fèi)者。
“賣出智飲機(jī)的時(shí)候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開始。海爾施特勞斯的目標(biāo)不是賣機(jī)器，而是與客戶建立緊密聯(lián)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終確保消費(fèi)者家庭飲水解決方案的品質(zhì)�！�
“好比通信行業(yè)，當(dāng)銷售人員向消費(fèi)者賣出手機(jī)后，通信服務(wù)才剛剛開始。我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)會(huì)從各個(gè)層面伸展到我們的具體工作中，包括銷售、物流、服務(wù)等。消費(fèi)者購買凈水產(chǎn)品后，往往忽視更換濾芯、保養(yǎng)機(jī)器等事項(xiàng)。我們希望通過提供周到的服務(wù)，幫助用戶打理和解決使用智飲機(jī)過程中的所有問題，滿足用戶安全使用智飲機(jī)的需求�！盳iv說
消費(fèi)者購買智飲機(jī)，自動(dòng)成為海爾施特勞斯的會(huì)員，支付月費(fèi)或年費(fèi)，就可以享受專人定期上門更換濾芯、清洗機(jī)器等專業(yè)養(yǎng)護(hù)服務(wù)，確保消費(fèi)者飲用水安全、衛(wèi)生。
Ziv認(rèn)為，僅靠傳統(tǒng)的營銷方式很難讓消費(fèi)者了解智飲機(jī)的優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，智飲機(jī)本身有很強(qiáng)的體驗(yàn)性，只有讓消費(fèi)者體驗(yàn)智飲機(jī)，感受智飲機(jī)的安全、便捷和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，形成口碑，才能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。
同時(shí)，中國飲用水的質(zhì)量和消費(fèi)者飲用水的習(xí)慣與國外不一樣。國外水的安全性有保證，消費(fèi)者習(xí)慣于將凈水器接上水管道，打開水龍頭直接飲用。但是在中國，飲用水是否安全是一個(gè)比較突出的問題。
在Ziv看來，中國凈水產(chǎn)品市場有很大的發(fā)展?jié)摿�。一方面，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了飲水健康的重要性，但對(duì)于水安全的知識(shí)了解得不多，不清楚如何挑選合格的飲水產(chǎn)品。另一方面，中國市場的凈水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在購買時(shí)較少關(guān)注品牌。
“對(duì)海爾施特勞斯而言，這是一個(gè)很好的機(jī)遇�！盳iv說，“通過體驗(yàn)式營銷，可以更好地教會(huì)消費(fèi)者如何挑選飲水產(chǎn)品或品牌，也可以為客戶提供個(gè)性化的飲水解決方案和服務(wù)�！�
傳統(tǒng)銷售與直銷相結(jié)合
在以色列和英國，施特勞斯采用的是直銷模式。
Ziv說：“在以色列，施特勞斯有著豐富的直銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們?cè)诿襟w上，比如報(bào)紙和廣播，投放廣告，吸引消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上留下他們的相關(guān)信息，再通過網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者完成產(chǎn)品購買。除了展示性的門店，施特勞斯沒有開設(shè)傳統(tǒng)意義上的實(shí)體店。而且，我們是第一批在Facebook上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的以色列公司之一。”
最初，海爾施特勞斯曾想將直銷模式引入中國市場，然而分析中國市場和消費(fèi)者行為后，最終否定了這樣的想法。
Ziv 深有感觸地說：“以色列市場比較小，物流和銷售資源比較成熟，所以我們才可以100%采用直銷模式。直銷有利于客戶關(guān)系建立，體現(xiàn)了營銷的創(chuàng)新性。但要肯定的是，中國市場有自己的特點(diǎn)，要想成功就要打好基礎(chǔ)。直銷模式的基石是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度高，以及有完善的金融支付系統(tǒng)。未來海爾施特勞斯主要的銷售模式是以傳統(tǒng)的銷售模式為主，配以直銷模式�！�
“直銷的關(guān)鍵是從客戶那里獲取相關(guān)的資料，如果沒有足夠的品牌公信力和信譽(yù)度，消費(fèi)者不會(huì)留下個(gè)人信息，直銷模式就很難開展和成功。在以色列，施特勞斯擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。而在中國，我們希望將品牌傳播出去，逐漸形成品牌號(hào)召力，讓大家對(duì)海爾施特勞斯品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴�！盳iv說。
“其實(shí)，不采用直銷模式，品牌影響力不是最關(guān)鍵的問題。如何提供讓中國消費(fèi)者可以接受的支付方式和金融方案，才是我們面臨的最大問題�！盳iv說，“在西方，消費(fèi)者習(xí)慣使用信用卡進(jìn)行網(wǎng)上或電話購買支付。但在中國，盡管有很多消費(fèi)者持有信用卡，但他們大多沒有網(wǎng)上支付或電話支付的習(xí)慣。”
Ziv坦言，施特勞斯與海爾合作有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，海爾擁有中國本土銷售優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，施特勞斯可以提供世界領(lǐng)先水平的創(chuàng)新產(chǎn)品。針對(duì)中國市場和中國人的消費(fèi)行為，海爾施特勞斯將整合傳統(tǒng)的銷售和直銷模式，讓二者相得益彰，促進(jìn)其業(yè)務(wù)在中國市場健康發(fā)展。
