以“便捷”取勝的線上購物在席卷當(dāng)下人們的生活時，仍然面對一個天生的“缺陷”——在用戶體驗(yàn)上和實(shí)體店的差距，比如不能夠感受到材料的質(zhì)地，剪裁的貼合度、展開的垂感。在“7天無條件退換貨”政策成為主要平臺電商標(biāo)配來提升顧客滿意度的背后，是顧客在線上購物依然存在的巨大不確定性；同時，移動終端的發(fā)展也為電商提供了新平臺和機(jī)會，使之得以進(jìn)一步拓展電子商務(wù)在“便捷”上的優(yōu)勢，因此以二維碼為代表的移動技術(shù)已經(jīng)頗受電商青睞。
今年年初，天貓宣布推出視頻購物技術(shù)，并相繼進(jìn)行了兩次小范圍嘗試；而在2011年，淘寶、京東、1號店先后推出帶有二維碼識別能力的手機(jī)客戶端，1號店還在主要城市推出以二維碼為主角的“虛擬超市”活動。
在“技術(shù)改變電商”預(yù)言下，這些平臺對新技術(shù)嘗試的進(jìn)展和效果如何？
視頻購物：鏈接海量商品
視頻購物是視頻互動技術(shù)在電子商務(wù)上的體現(xiàn)，一方面，消費(fèi)者可以通過視頻全方位了解商品信息；另一方面，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊出現(xiàn)在視頻中的任意商品，直接進(jìn)入購買程序。
早在2009年，淘寶就宣布聯(lián)合當(dāng)時四大視頻網(wǎng)站——土豆、優(yōu)酷、酷6、56網(wǎng)啟動“視頻購物”，2012年2月，天貓正式發(fā)布視頻購物技術(shù)，并在三八婦女節(jié)期間選擇內(nèi)衣品類做了首次嘗試。“我們選的是特賣頻道，因?yàn)樘刭u產(chǎn)品的質(zhì)量及優(yōu)惠都有吸引力”，天貓方面負(fù)責(zé)人告訴《成功營銷》記者。嘗試的流程是：天貓舉辦了一次以這些特賣內(nèi)衣為主角的模特內(nèi)衣秀活動，將這次活動拍攝成視頻，放在特賣頻道的首頁，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊觀看，期間消費(fèi)者可以點(diǎn)擊任意一款模特身上的內(nèi)衣，進(jìn)入到購買頁面。
這次活動的效果呈現(xiàn)兩極化，“要么是看一眼就離開，可能因?yàn)檫@次產(chǎn)品是內(nèi)衣，比較小眾，有的消費(fèi)者不感興趣；”要么是看完整個視頻，后者占到整體比例的60%，“這表明人們對這一形式是感興趣的。如果我們的商品更符合人們的興趣，或者搜索的維度更多，點(diǎn)擊之后不僅僅能夠看到視頻中模特所穿的內(nèi)衣，而是類似風(fēng)格、顏色、款式的內(nèi)衣都可以搜到，那么產(chǎn)生的實(shí)際購買力可能會更多。”
當(dāng)年3月份，天貓又和奧迪就這一技術(shù)進(jìn)行了試驗(yàn)，但在天貓內(nèi)部，這些活動仍屬于小范圍的試驗(yàn)�！八闶且粋�嘗試，首先發(fā)現(xiàn)大家是有興趣的，其次了解消費(fèi)者的需求，把對應(yīng)的商品做更好的展示和包裝。”
對于這一技術(shù)未來可能的發(fā)展方向，一方面會加大視頻能夠關(guān)聯(lián)到的商品數(shù)，同品牌、同顏色、同款式的，“將視頻點(diǎn)擊鏈接到海量商品”；另一方面，可能通過和視頻網(wǎng)站等的合作將視頻推廣到天貓平臺之外，但是天貓方面表示這僅僅是初步的嘗試。
二維碼：偏重宣傳角色
二維碼作為最“年長”的移動技術(shù)之一，在許多發(fā)達(dá)國家例如美國、日本、韓國已經(jīng)被成熟運(yùn)用。
2011年7月，上海、北京的公交及地鐵站上出現(xiàn)了由商品廣告和二維碼組成的“虛擬超市”——這次是1號店在移動領(lǐng)域的首場大型廣告活動，是整體模擬韓國樂購旗下Homeplus的線下推廣，也是二維碼在電商購物體驗(yàn)中的主角式亮相�！霸诘谝黄诨顒由暇�后的第一周內(nèi)，我們手機(jī)客戶端的下載量翻了三倍，1號店的關(guān)注度也同樣提升了3倍”，1號店無線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗告訴《成功營銷》記者。
在此之前，2011年3月10日，京東商城發(fā)布了Android客戶端，這一應(yīng)用支持二維碼購物，3月底，手機(jī)淘寶的Android購物客戶端1.2.11版也開始上線，新增二維碼識別功能。
1號店近兩年的用戶調(diào)研顯示，用戶對二維碼的認(rèn)知得到了很大提升，“兩年前我們在首次廣告推出前進(jìn)行的用戶調(diào)查時，很多用戶并不知曉二維碼。現(xiàn)在，在調(diào)查中他們大多數(shù)都已經(jīng)知道打開軟件進(jìn)行二維碼掃描�！�
但是盡管如此，二維碼對用戶日常購物體驗(yàn)的影響并不大。1號店的客戶端可以進(jìn)行一維碼和二維碼的掃描，用戶購物流程中使用更多的反而是一維碼掃描。
“掃描動作有兩種使用情境，第一種是我們推出掃描功能的本意，即消費(fèi)者在我們這里購買一個產(chǎn)品后，快用完時，他們只需要掃描這個產(chǎn)品包裝袋上的條碼，就可以直接跳到訂單頁面，省卻許多流程；第二種情境我們本來沒有想到，是消費(fèi)者自己挖掘的功能，即線下比價�！庇邴慃惐硎尽�
1號店對二維碼現(xiàn)階段的主要運(yùn)用仍在宣傳活動中，“我認(rèn)為二維碼發(fā)展有兩個階段，一個是作為宣傳工具，一個是真正作為購物工具。國內(nèi)目前應(yīng)該還都處于第一階段”。
現(xiàn)在，在1號店幾乎所有宣傳渠道中，包括促銷、EDM，都在使用二維碼�！岸S碼技術(shù)上沒有門檻，重要的是如何將二維碼很好地和對應(yīng)的活動整合起來，比如我們的EDM中會經(jīng)常推出新品，其中的二維碼主要直接導(dǎo)入商品購買頁，促進(jìn)下單；如果是1號店整體品牌的宣傳，二維碼更重要的作用是促進(jìn)掌上1號店應(yīng)用端的下載；如果是店慶等促銷活動，呈現(xiàn)的就是優(yōu)惠信息。”
