別叫它鋪?zhàn)�，�?qǐng)叫它商學(xué)院——良品鋪?zhàn)幽赇N(xiāo)售25億元的秘密

　　核心提示：在很多人看來(lái)，良品鋪?zhàn)由�意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買(mǎi)賣(mài)，而是在研究人的需求。

　　《支點(diǎn)》記者 何輝

　　一款名為“脆冬棗”的零食成了良品鋪?zhàn)咏穸�的“爆款”，單品銷(xiāo)售額逾3000萬(wàn)元�！按喽瑮棥钡谋�紅，有些意外，卻又在預(yù)期之中。

　　意外，是新顧客流露出來(lái)的疑惑。這款冬棗，其貌不揚(yáng)，又非進(jìn)口，怎么就能賣(mài)到供不應(yīng)求呢？

　　但這一切，盡在良品鋪?zhàn)佣�事長(zhǎng)楊紅春的預(yù)期之中。在市場(chǎng)里摸爬滾打近10年，楊紅春相信，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)哪種商品，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。

　　楊紅春對(duì)“脆冬棗”的信心，源于公司對(duì)該棗進(jìn)行了持續(xù)三年的研發(fā)。這款棗產(chǎn)自河北滄州，含糖量高，口感甜脆。但有一個(gè)致命弱點(diǎn)，鮮棗成熟期只有一個(gè)月，即便是冷藏，保質(zhì)期也只有兩周，過(guò)時(shí)即腐爛。這種棗，人們喜歡吃，但商家不敢進(jìn)貨。

　　有沒(méi)有辦法能延長(zhǎng)棗的保質(zhì)期又不破壞其口感？從2008年開(kāi)始，楊紅春帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)三年攻關(guān)，終于研制出“低溫脫水”工序：先真空低溫過(guò)油，讓棗脫水的同時(shí)營(yíng)養(yǎng)盡量不流失，以保持甜度。再離心脫油，降低棗中含油量，以保持脆度。經(jīng)此工序，棗的保質(zhì)期得到了極大延長(zhǎng)，同時(shí)糖分保持在60%以上，幾乎接近鮮棗的口感，一問(wèn)市即獲好評(píng)。

　　“脆冬棗”只是良品鋪?zhàn)觿?chuàng)業(yè)8年來(lái)的一個(gè)縮影。自2006年在武漢開(kāi)第一家店開(kāi)始，8年來(lái)發(fā)展到1400家店，2014年銷(xiāo)售額達(dá)25億元。

　　有人說(shuō)，良品鋪?zhàn)拥臉O速擴(kuò)張是“踩對(duì)了點(diǎn)”，但楊紅春則認(rèn)為是商業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果。

　　與許多企業(yè)家不同的是，楊紅春的名片上寫(xiě)著兩個(gè)職務(wù)：一個(gè)是公司董事長(zhǎng)，另一個(gè)是公司商學(xué)院院長(zhǎng)。

　　站對(duì)了臺(tái)風(fēng)口

　　關(guān)于創(chuàng)業(yè)，雷軍有句名言，“成功靠勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要找到能讓你飛起來(lái)的臺(tái)風(fēng)口”。所謂“臺(tái)風(fēng)口”，就是要跟上時(shí)代的趨勢(shì)，在對(duì)的時(shí)間點(diǎn)做對(duì)的事情。

　　如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)是雷軍創(chuàng)業(yè)成功的“臺(tái)風(fēng)口”，那么中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)則是讓楊紅春飛起來(lái)的“臺(tái)風(fēng)口”。

　　來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告稱(chēng)，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持年平均9.8%的增長(zhǎng)速度，到2006年時(shí)人均國(guó)民總收入步入到中等收入國(guó)家行列。人均收入的增長(zhǎng)，必然伴隨著人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的渴望。

　　就在這一年，從一家上市公司離職的楊紅春在武漢開(kāi)了第一家店鋪，專(zhuān)賣(mài)休閑食品�！暗赇伳馨l(fā)展起來(lái)，就是抓住了消費(fèi)者需求升級(jí)的機(jī)遇。”楊紅春注意到，生活好起來(lái)后，人們對(duì)吃的要求也在提升，講究是吃好而不是吃飽，對(duì)食品的品質(zhì)尤為看重，哪怕是吃零食，也要吃得更有營(yíng)養(yǎng)、更健康。因此，楊紅春給自己的食品店起名“良品鋪?zhàn)印薄?br />
　　賣(mài)休閑食品，并不是楊紅春的首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)一些商場(chǎng)和超市也在賣(mài)。一個(gè)新生的零食小店，該如何去跟包括家樂(lè)福、沃爾瑪在內(nèi)的大小商超搶生意？

　　楊紅春調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)升級(jí)后，人們購(gòu)買(mǎi)零食主要來(lái)自四個(gè)方面的需求，一是源于感性，突然就是想吃點(diǎn)什么；二是源于理性，認(rèn)為吃哪類(lèi)食品會(huì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；三是旅行需求，在旅行途中，人們通常都喜歡吃點(diǎn)什么；四是社交需求，拿上一袋好吃的零食看望朋友是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　不論是哪種需求，人們都希望商家能提供“多、快、好、省、美”的服務(wù)，于是一種以小包裝、精選裝、個(gè)性裝為特色的零食在良品鋪?zhàn)恿料嗪螅�因挑選更便捷、食用更方便備受市場(chǎng)青睞。

　　“我們做的不是買(mǎi)賣(mài)”

　　把握了時(shí)代機(jī)遇的良品鋪?zhàn)�，發(fā)展迅猛，8年來(lái)由最初的60多個(gè)品種發(fā)展到現(xiàn)在近1000個(gè)品種，由最初的1家店發(fā)展到現(xiàn)在1400家，由最初僅限于武漢市區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋湖北、湖南、江西、成都、鄭州等多個(gè)地區(qū)。

　　在很多人看來(lái)，良品鋪?zhàn)由�意越做越大。但楊紅春卻說(shuō)，他們做的不是買(mǎi)賣(mài)，而是在研究人的需求。

　　人的需求，大體分為五類(lèi)，衣、食、住、行、樂(lè)。良品鋪?zhàn)铀�做的，是“食”里面的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——零食�！凹�(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)比較窄，我們只有把工作做得更深入才有可能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。”

　　“把工作做深”的第一步，就是研究人們對(duì)零食究竟有怎樣的需求。為此，良品鋪?zhàn)咏M建了約100人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)研究什么樣的零食最受消費(fèi)者喜歡。

　　比如辣椒作為一種調(diào)味品，在不同的省市所需調(diào)配的辣味是不一樣的。湖北人喜歡醬辣，湖南人喜歡鮮辣，江西人喜歡酸辣，成都人偏好麻辣，安徽人則好咸辣。

　　再如，同樣的花生，湖北喜歡蒜香型、五香型口味，而在湖南則是原味花生賣(mài)得最好。

　　即便是同一座城市，在不同地區(qū)所需的口味也有差別。以武漢為例，光谷和江漢路商圈，以年輕人居多，他們的口味偏重，辣味、甜味要重一些，而老小區(qū)的居民則更喜歡清淡的食品。

　　“我們總在想，為什么消費(fèi)者一定要選擇你？”楊紅春喜歡用類(lèi)似的反問(wèn)，“逼”著自己不停地思考顧客究竟要想什么。

　　“參與食品生產(chǎn)每一環(huán)節(jié)”

　　顧客想要的食品，最重要的有兩點(diǎn)：一是安全，二是口感好。要解決好這兩個(gè)問(wèn)題，楊紅春決定從食品的源頭著手。

　　在傳統(tǒng)的零售模式中，通常是由各個(gè)食品廠家直接提品，然后在各商超等終端銷(xiāo)售，生產(chǎn)與銷(xiāo)售是兩個(gè)不相干的環(huán)節(jié)。良品鋪?zhàn)記Q定顛覆這種模式，將終端賣(mài)場(chǎng)深入到生產(chǎn)一線(xiàn)，與廠家共同生產(chǎn)。

　　瓜子是休閑零食中必不可少的一種商品。良品鋪?zhàn)优c專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瓜子的廠家——武漢旭東食品有限公司合作，雙方一起到新疆、內(nèi)蒙古等地找原料。那里有一種上好的瓜子，成熟期只有25天，每年9月份良品鋪?zhàn)佣家�和旭東一起去提前“搶”貨，否則去晚了只能買(mǎi)別人的“二道貨”。

　　“搶”貨，只是良品鋪?zhàn)拥牡谝徊�。如何與廠家一起生產(chǎn)成品，才是最重要的。為此，良品鋪?zhàn)舆�參與到廠家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定環(huán)節(jié)中。

　　比如牛肉干，因一年四季空氣中水分不一樣，導(dǎo)致其含水量不一樣。經(jīng)測(cè)試，在冬天時(shí)保持22%的水分，牛肉干的口感會(huì)更好。在夏天，保持16%-18%的水分就比較好吃。

　　再比如，一種產(chǎn)自福建的芒果干，若糖分高于48%則會(huì)太甜，要控制到40%左右，口感才比較好。

　　良品鋪?zhàn)由唐分行目偙O(jiān)萬(wàn)正光還講了一件有趣的事。葡萄干在制作過(guò)程中，當(dāng)?shù)厝送ǔ��?huì)將葡萄放在戈壁灘上自然晾干，這種做法雖能保持原有口味，但很容易混進(jìn)沙土。沙土很細(xì)，肉眼看不到，但吃進(jìn)嘴里口感不好。

　　對(duì)葡萄干，一些商家并不會(huì)對(duì)其中的沙土進(jìn)行處理，因?yàn)槿粲盟�清洗，一�?lái)會(huì)影響甜度，二來(lái)容易變質(zhì)腐爛，是件吃力不討好的事。

　　良品鋪?zhàn)咏?jīng)三年研發(fā)，終于攻克難關(guān)：用20℃-25℃水清洗，水溫高了糖分會(huì)流失，水溫低了又沖不掉沙子。還設(shè)計(jì)出特殊的漏斗式清洗槽，保證在清洗過(guò)程中，讓細(xì)沙與葡萄干分離，再經(jīng)快速烘干殺菌，從而讓葡萄干既沒(méi)有了細(xì)沙，又保持了原有口味。

　　楊紅春將良品鋪?zhàn)拥倪@種行為稱(chēng)為全程品質(zhì)管理的產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了與廠家一起制定有關(guān)含糖量、含水量、酸度、飽滿(mǎn)度等標(biāo)準(zhǔn)外，還自己制定了質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)�！八�有的食品，除了要通過(guò)廠家和監(jiān)管部門(mén)有關(guān)檢測(cè)外，到良品鋪?zhàn)舆�需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢測(cè)，合格了才能上市銷(xiāo)售�！�

　　從這個(gè)角度來(lái)理解，良品鋪?zhàn)右彩且患沂称窂S。在其產(chǎn)品的包裝袋上，通常會(huì)有這樣的表述——委托單位：湖北良品鋪?zhàn)邮称饭�業(yè)有限公司。被委托單位：某食品公司。這表明，與其他的銷(xiāo)售商相比，良品鋪?zhàn)訉?duì)其售賣(mài)的食品比生產(chǎn)商更處于主導(dǎo)地位。

　　楊紅春說(shuō)，良品鋪?zhàn)右�做的，就是要參與到從原料采購(gòu)到成品銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。

　　“以銷(xiāo)定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨”

　　正因?yàn)椤耙桓妥硬宓降住苯槿肴�產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)，良品鋪?zhàn)拥氖圪u(mài)模式也不同于傳統(tǒng)零售商。

　　傳統(tǒng)零售模式，是由廠家先生產(chǎn)，然后送到商場(chǎng)或超市銷(xiāo)售。商家賣(mài)了多少，廠家再補(bǔ)多少貨。良品鋪?zhàn)觿t顛覆了這種模式。

　　良品鋪?zhàn)硬扇〉氖且惑w化供應(yīng)鏈體系，對(duì)于銷(xiāo)貨量與補(bǔ)貨量控制得非常精準(zhǔn)。貨賣(mài)掉之后，電腦系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成補(bǔ)單，參考店面規(guī)模、地理位置、銷(xiāo)售速度等因素訂單會(huì)自動(dòng)平衡。既可保證1400家店不會(huì)出現(xiàn)斷貨，又不至于出現(xiàn)存貨積壓現(xiàn)象，可以從容以銷(xiāo)定產(chǎn)，以量補(bǔ)貨。

　　“貨賣(mài)了，才開(kāi)始生產(chǎn)，是良品鋪?zhàn)拥奶厣��！睏罴t春說(shuō)，這種模式除了可以從容補(bǔ)貨之外，還能縮短庫(kù)存時(shí)間，讓零食更新鮮，因?yàn)楣�廠一次只生產(chǎn)未來(lái)三天要銷(xiāo)售的貨。

　　采用一體化的信息管理系統(tǒng)，也是良品鋪?zhàn)幽芄芾砗?400家店的秘訣。

　　連鎖店的擴(kuò)張，主要有直營(yíng)和加盟兩種方式。良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)中心副總監(jiān)王繼派介紹，公司在創(chuàng)業(yè)早期，提倡讓加盟商參與店面的營(yíng)運(yùn)和管理，但很快問(wèn)題就出現(xiàn)了。最明顯的問(wèn)題是加盟商招不到員工。另一方面，加盟商各自為政，標(biāo)準(zhǔn)化的缺失導(dǎo)致管理出現(xiàn)錯(cuò)亂。

　　“若繼續(xù)按照傳統(tǒng)加盟模式的道路走下去，還可能出現(xiàn)終端零售產(chǎn)品混亂、質(zhì)量安全難以得到保證等更為嚴(yán)重的問(wèn)題。”王繼派說(shuō)，為避免重蹈有些開(kāi)放加盟企業(yè)的覆轍，公司決定修正加盟模式。

　　修正后的加盟，采取類(lèi)似投資的操作方法 ：加盟商只需提供門(mén)店、繳納一定的加盟費(fèi)和首次進(jìn)貨的貨款，門(mén)店的一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從裝修到人員招聘和管理、促銷(xiāo)活動(dòng)、商品定價(jià)及配送等，全部由良品鋪?zhàn)涌偣�司�?fù)責(zé)，“這種方式的好處是對(duì)所有店鋪都能有效管理，可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而加盟商相當(dāng)于是投資商，當(dāng)?shù)氖撬κ终乒��！?br />
　　雖然每一家店的日常運(yùn)營(yíng)仍由總公司負(fù)責(zé)，但每家店擁有一定的自主權(quán)。比如根據(jù)店鋪規(guī)模、位置、周邊人群特征等因素的不同，店鋪可靈活搭配商品，什么好賣(mài)就賣(mài)什么。事實(shí)上，良品鋪?zhàn)拥男畔⑾到y(tǒng)也會(huì)給每家店定制品類(lèi)清單，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)量在后臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，每半個(gè)月會(huì)給出一份報(bào)告，告訴老板哪種貨賣(mài)得好要多準(zhǔn)備些，哪種貨銷(xiāo)量最差要換掉。

　　“生意的本質(zhì)，就是研究產(chǎn)品與顧客需求的關(guān)系�！睏罴t春說(shuō)，誰(shuí)研究得更深入，誰(shuí)與顧客貼得更近，更好地把握顧客新的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)的生意就能做得更好。這一點(diǎn),不論是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都是如此，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)商家提出了更高的要求，因?yàn)轭櫩偷男枨蟾�加多元化和個(gè)性化了。

　　說(shuō)這話(huà)時(shí)，楊紅春緩緩抬起頭，望著辦公室外陷入了沉思。辦公室外的文化墻上貼著一幅宣傳語(yǔ)，上面寫(xiě)著九個(gè)大字：“良品八年，為顧客而變”。(支點(diǎn)雜志2015年1月刊)