■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

　　“人生就像朋友圈，你永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)朋友會(huì)成為下一個(gè)代購(gòu)。”這個(gè)讓人會(huì)心一笑的段子引起了廣泛共鳴，因?yàn)樗�反映了�?dāng)前微信朋友圈的一種現(xiàn)象，越來越多人在利用微信這樣的移動(dòng)社交平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，這種模式被稱為“微商”，而代購(gòu)只是其中一種。

　　“微商”不僅僅指在微信上賣東西，微信只是微商其中的一個(gè)媒介載體，不過由于微信的用戶基數(shù)、黏性和影響力太大，因而成為微商最主要的陣地。目前，對(duì)于微商還沒有統(tǒng)一的定義， 簡(jiǎn)單來說，以個(gè)人為單位，在移動(dòng)端利用社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷售的商家都可以叫做微商。微商具有投入小、門檻低、傳播范圍廣、不受區(qū)域限制等特點(diǎn)，非常適合想創(chuàng)業(yè)又不熟悉企業(yè)運(yùn)營(yíng)，亦沒有太多資本可投入的個(gè)體創(chuàng)業(yè)者。

　　微商兩大特點(diǎn)：去中心化和社交屬性

　　業(yè)界關(guān)于微商的商業(yè)模式探討很多，大多看好微商，因?yàn)橐苿?dòng)化勢(shì)不可逆，而電商正在全盛期，二者結(jié)合頗有所向披靡之勢(shì)。有人認(rèn)為，如今的微商正如當(dāng)年的淘寶，雖然爭(zhēng)議不斷，但早點(diǎn)進(jìn)入搶占先機(jī)才是王道。風(fēng)一定會(huì)來，但這風(fēng)口究竟在哪，還有點(diǎn)看不清。

　　平臺(tái)方面，微信作為最大的流量入口顯然也還沒想明白，一邊官方建立微信小店，一邊放權(quán)給第二方京東，開設(shè)京東微店和拍拍微店，同時(shí)又向所有第三方開放接口，于是有了第三方的微商城、分銷商城，此外還有數(shù)量龐大的依靠朋友圈賣東西的個(gè)人商家。但前三種更準(zhǔn)確的說應(yīng)該叫“微信電商”。

　　微商作為商業(yè)模式還有待研究，但作為渠道卻已經(jīng)發(fā)展的有聲有色。與傳統(tǒng)電商渠道相比，它具有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：

　　首先，去中心化。電商追求流量和入口，需要一個(gè)有聚合力、影響力的平臺(tái)來進(jìn)行導(dǎo)流，因而必然是中心化的。而微商不一樣，它目前沒有一個(gè)中心化的流量入口。至于未來會(huì)不會(huì)有，日前“微信之父”張小龍?jiān)谖⑿殴�開課上闡述關(guān)于微信公眾平臺(tái)的八個(gè)觀點(diǎn)時(shí)曾說：“不會(huì)提供一個(gè)中心化的流量入口來給所有的公眾平臺(tái)方”。微信的官方表態(tài)在一定程度上代表了平臺(tái)方面的方向。

　　去中心化的一個(gè)好處是，商家不需要去花費(fèi)心思和成本導(dǎo)流，競(jìng)爭(zhēng)將更好地回歸產(chǎn)品和服務(wù)本身。但同時(shí)帶來的難點(diǎn)是微商必須經(jīng)營(yíng)粉絲。在電商平臺(tái)，所有的用戶都沉淀在平臺(tái)上，用戶對(duì)店鋪的忠誠(chéng)度較低，而是對(duì)平臺(tái)的黏性，因而平臺(tái)必須負(fù)責(zé)引流給店鋪。而對(duì)微商來說，甚至每個(gè)用戶之間都是相互隔離的，必須進(jìn)行一對(duì)一的悉心維護(hù)。

　　另一大特點(diǎn)就是社交屬性。去中心化的微商主要依靠社交圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享來引流，而這其實(shí)是一種口碑營(yíng)銷，也可以看作是個(gè)人價(jià)值的一種轉(zhuǎn)化。通過個(gè)人社交關(guān)系獲得信任，通過信任賣出商品。比起電商的大量引流，不斷拉來新客戶，微商追求的是關(guān)系深度，你不一定要有太多客戶，而是要將粉絲、客戶的關(guān)系做深，維系老客戶，提升購(gòu)買頻率和復(fù)購(gòu)率是核心。經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系比單純賣東西要難的多，人們上旺旺交流一定是為了買東西，但是用微信交流時(shí)，也許只是想聊天。

　　在某種程度上，社交跟商業(yè)本來就是矛盾的，朋友圈原本是朋友之間用來分享生活的私人圈子，假如一個(gè)人整天都在賣東西，難免被朋友們反感甚至屏蔽。而且，由于缺乏像支付寶和淘寶信譽(yù)評(píng)價(jià)體系那樣的保障，純粹基于熟人關(guān)系和口碑傳播，個(gè)人誠(chéng)信就成為微商經(jīng)營(yíng)的基石。信任是幾乎無法被透支的，一旦出現(xiàn)問題，個(gè)人信譽(yù)坍塌，不僅生意沒辦法做下去了，還會(huì)影響人際關(guān)系的評(píng)價(jià)。因此，如何平衡商業(yè)和社交屬性是做微商需要拿捏的問題。

　　微商現(xiàn)狀：野蠻生長(zhǎng)，亟待規(guī)范

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬人。眾所周知，最早的一批微商就是從朋友圈發(fā)家的。他們借助朋友圈入口的第一波紅利迅速致富，由于這種代理分銷的裂變效應(yīng)和低門檻、零成本式的病毒營(yíng)銷，微商在朋友圈內(nèi)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。然而，與其它新生事物一樣，微商發(fā)展如火如荼的同時(shí)，依然處于一種無規(guī)則、無秩序的“野蠻生長(zhǎng)”狀態(tài)。傾銷、串貨、三無產(chǎn)品、暴力刷屏……這些曾在互聯(lián)網(wǎng)電商歷史上出現(xiàn)的現(xiàn)象紛紛以新的形態(tài)出現(xiàn)在微商領(lǐng)域。

　　最為人詬病的莫過于暴力刷屏，只要朋友圈里有做微商的朋友，大多受過此類侵?jǐn)_。他，不管你愛不愛看、愿不愿看，只管拼命去刷屏，哪怕有千分之一的轉(zhuǎn)化率，一天下來有四五筆的成交額也算收獲不錯(cuò)；你，在不堪其擾下將其屏蔽以求清靜。這種嚴(yán)重破壞用戶體驗(yàn)的行為早晚會(huì)被平臺(tái)方面加以管理和限制，隨著用戶對(duì)微信的使用趨于理性，這種效率低下的傳播方式也終將遭到摒棄。

　　此外，微商還存在產(chǎn)品混亂，質(zhì)量無保障，無維權(quán)機(jī)制等問題。在朋友圈常常能看到一些從來沒聽過的品牌和產(chǎn)品，動(dòng)輒來自歐美日韓，配以十分具有蠱惑煽動(dòng)性的文案和圖片。假如細(xì)究會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些東西往往產(chǎn)地不明、成分不清、生產(chǎn)商不知，連生產(chǎn)日期都沒有，但是功效卻神奇的夸張。很多無良商家專做這種一錘子買賣，今天推銷這個(gè)，明天推銷那個(gè)，ID經(jīng)常更改。一旦出現(xiàn)問題，除非是熟人，否則對(duì)方將你拉黑，追責(zé)無門。

　　另一個(gè)存在于微商中的灰色地帶就是傳銷，這也是微商最大的爭(zhēng)議點(diǎn)之一。微商與傳銷確實(shí)有某些相似之處：都是層級(jí)管理，不斷發(fā)展下線(代理)，下線一般都是親朋好友，下線一般都要先購(gòu)買商品；都是用輕松賺錢來作為宣傳口號(hào)。再加上各地警方陸續(xù)破獲一些微信詐騙案件，也為正規(guī)合法的微商經(jīng)營(yíng)蒙上了陰影。因此，在微商的發(fā)展中，亟待規(guī)范化、秩序化。

　　品牌方介入能否破局微商

　　除了相關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)法律法規(guī)進(jìn)行規(guī)范，平臺(tái)方不斷改進(jìn)規(guī)則、加強(qiáng)監(jiān)管，以及微商經(jīng)營(yíng)者的自律之外，在促進(jìn)微商規(guī)范健康發(fā)展的過程中，還有一方力量值得注意，那就是品牌方。假如大品牌能夠?qū)⑽⑸碳{入渠道體系進(jìn)行管理，不僅能夠拓展移動(dòng)電商渠道，而且能夠利用他們的經(jīng)驗(yàn)和影響力，推動(dòng)微商生態(tài)環(huán)境的良性建設(shè)。

　　作為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一的上海韓束化妝品有限公司即是其中一例。韓束成立12年來，已搭建起線下代理+電視購(gòu)物+電商平臺(tái)+微商的一整套產(chǎn)品銷售渠道，其中電視購(gòu)物渠道、互聯(lián)網(wǎng)電商渠道都做到了行業(yè)內(nèi)的NO.1。而微商渠道是2014年9月才剛剛建立，短短數(shù)月，月均銷售額已突破1億人民幣，全國(guó)加盟代理商突破2萬名。

　　上海韓束化妝品有限公司副總裁、韓束020微商事業(yè)部總經(jīng)理陳育新指出，微商在短短兩年多的發(fā)展時(shí)間中已經(jīng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：朋友圈賣貨的“自生長(zhǎng)”階段、成體系微商銷售團(tuán)隊(duì)的“野蠻生長(zhǎng)”階段，現(xiàn)在正在進(jìn)入大品牌時(shí)代的保障“健康生長(zhǎng)”階段。

　　“微商發(fā)展需要標(biāo)桿，需要真正的大品牌介入，這是韓束進(jìn)入微商領(lǐng)域的最重要原因”，陳育新說道�！耙劳泻玫漠a(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑，向朋友圈子進(jìn)行分析推介，是微商成長(zhǎng)的正常路徑。基于熟人圈子信任推廣的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)、物料配送、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等等提出了比傳統(tǒng)電商更高的要求。而這些是小型商業(yè)團(tuán)隊(duì)所無力支撐的，需要具備實(shí)力的廠商支持才能實(shí)現(xiàn)。而這正是大品牌所起到的標(biāo)桿作用�！�

　　韓束進(jìn)入微商領(lǐng)域，首先是看到了移動(dòng)電商的大趨勢(shì)。2014年雙十一，巴巴的571億銷售額中，移動(dòng)端已經(jīng)占到近一半。據(jù)悉，去年下半年，韓束在淘寶、京東、聚美等電商平臺(tái)的移動(dòng)端銷售數(shù)據(jù)也都在逐月攀升，已經(jīng)占比超過一半，移動(dòng)端的潛力不可小覷。

　　但是，目前移動(dòng)端銷售主要還是以電商平臺(tái)的移動(dòng)客戶端為主，微商還不能算是主流渠道。陳育新指出，主流渠道必須具備兩個(gè)條件：一是主流產(chǎn)品，二是主流媒體的認(rèn)可。 “只有大品牌進(jìn)入，才能將三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品驅(qū)逐出去，凈化市場(chǎng)，推動(dòng)微商成為主流渠道。相信韓束會(huì)帶動(dòng)更多知名品牌進(jìn)入這個(gè)渠道，從而吸引主流媒體宣傳，微商一定會(huì)成為主流渠道�！�

　　與此同時(shí)，從營(yíng)銷角度講，微信本身就具有媒體屬性，微信端聚集的人群又是消費(fèi)者屬性，因此微商不僅可以作為銷售渠道，同時(shí)也是零成本、高覆蓋率、精準(zhǔn)觸達(dá)的傳播推廣渠道。如果做好營(yíng)銷聚合，傳播效果十分可觀。

　　陳育新表示，韓束是將微商作為渠道戰(zhàn)略的高度來考慮，秉承著共生共榮的理念與微商渠道共發(fā)展。韓束具體是如何來做微商渠道的？

　　首先，與線下渠道代理機(jī)制同樣，直銷分為三級(jí)，韓束只負(fù)責(zé)找到區(qū)域性大代理，設(shè)定好相應(yīng)規(guī)則，下面的二三級(jí)渠道由大代理負(fù)責(zé)。同時(shí)，韓束微商提出“快樂微商 無憂代理”的主張，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)不以壓貨晉級(jí)為目標(biāo)——“代理不壓貨、產(chǎn)品可退貨、產(chǎn)品有保障、服務(wù)夠安心、巨額媒體投入”，用人走貨清、備案授權(quán)、科技防偽等手段，為微商提供保障，大大提高了代理商的安全感和熱情。并且，每一級(jí)的代理價(jià)格都是統(tǒng)一的，二級(jí)代理如果一開始從一個(gè)人手里拿貨，那么就規(guī)定以后的貨全部出自同一人之手，這樣有利于形成代理層級(jí)間的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。此外，為扶持微商渠道發(fā)展，韓束還為微商渠道提供了專品、專供服務(wù)，使微商渠道產(chǎn)品與其他渠道明顯區(qū)隔開。

　　雖然目前進(jìn)展順利，但韓束對(duì)于微商渠道也依然在摸著石頭過河，不斷探索中。低價(jià)傾銷、串貨、假貨等問題依然需要規(guī)范和解決，這需要品牌方擁有完備的渠道管理機(jī)制以及渠道管控能力。未來，我們期待看到越來越多的正規(guī)、知名品牌進(jìn)入微商渠道。

　　“相比傳統(tǒng)渠道模式，微商發(fā)展的更快，變化的更快，營(yíng)銷更需要?jiǎng)?chuàng)新，因此在高速成長(zhǎng)中，泥沙俱下是一種必然現(xiàn)象。但是從發(fā)展的角度看，微商依然要遵循基本的商業(yè)邏輯：創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值，違背了商業(yè)規(guī)律的微商注定是沒有未來的�！标愑�新說道。

　　陳育新也給予微商從業(yè)者兩點(diǎn)建議：第一，不要過度商業(yè)化。微商是建立在個(gè)人社交圈基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的商業(yè)轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上是個(gè)人價(jià)值的轉(zhuǎn)化，可以看作是一種自媒體，所以過度商業(yè)化會(huì)損害個(gè)人品牌。第二，回歸分享的本質(zhì)。微商最初就是個(gè)人作為消費(fèi)者在朋友圈里分享自己用過的好東西，基于分享的微商才能更快樂。