肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克和必勝客等洋品牌相繼在中國(guó)推出早餐服務(wù)，這說(shuō)明了洋品牌的本土化似乎從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。洋餐飲連鎖巨星星巴克從10月份開(kāi)始進(jìn)軍早餐市場(chǎng)，在廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅看來(lái)，應(yīng)該是既定本地化戰(zhàn)略的一部分。

星巴克很早就推出了早餐類系列產(chǎn)品，只不過(guò)之前并沒(méi)有像這一次明確打上早餐的烙印。根據(jù)資料顯示，自其開(kāi)店以來(lái)，星巴克就開(kāi)始非正式的售賣早餐，只不過(guò)那個(gè)時(shí)候不叫早餐，而是像其他產(chǎn)品一樣進(jìn)行正常銷售，但是這些產(chǎn)品銷售不全是在7:00——11:00范圍銷售，部分產(chǎn)品必須在11點(diǎn)售完，也有部分產(chǎn)品采取全天候銷售。從這點(diǎn)來(lái)講，星巴克提品中具有一定的早餐特征。當(dāng)然，另外一個(gè)原因就是星巴克這部分產(chǎn)品必須當(dāng)天配送當(dāng)天售賣完，如果當(dāng)天賣不完就不能放在第二天售賣。所以，產(chǎn)品配送的要求決定了售賣時(shí)間長(zhǎng)短，而當(dāng)時(shí)不把它稱之為早餐而已。

今年國(guó)慶長(zhǎng)假之后，星巴克正式對(duì)外宣布，表示推出了法式可頌、巧克力丹麥酥、全麥火雞芝士三明治、意式香腸夾餅等四款西式早餐，產(chǎn)品價(jià)格在15—20元之間。根據(jù)眾多的顧客反映，如果隨意加上一杯飲品，早餐的消費(fèi)價(jià)格在50元左右。這些產(chǎn)品明確要求了是必須11點(diǎn)之前售賣完，其實(shí)這一點(diǎn)與之前的要求售賣完成的時(shí)間并沒(méi)有什么兩樣，加上飲品的價(jià)格，與之前的套餐價(jià)格并無(wú)很大差異。但正式推出星巴克式的早餐，意味著星巴克本土化的進(jìn)一步發(fā)展，也顯示了近年來(lái)星巴克為了降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)雙雙下滑的局面，星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。此次推出早餐產(chǎn)品，無(wú)疑是星巴克門(mén)店產(chǎn)品創(chuàng)新和本土化策略的重要手段，更是改善終端門(mén)店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)績(jī)的重大舉措。

廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅認(rèn)為，星巴克推出的產(chǎn)品口味上講，其產(chǎn)品是典型的西式早餐并不背離星巴克的定位。盡管星巴克的產(chǎn)品與麥當(dāng)勞、肯德基等快餐推出純粹的中國(guó)式早餐相比，肯德基、麥當(dāng)勞的早餐是典型的中國(guó)人口味的豆?jié){、油條、粥等中式早餐，而星巴克是西式早餐。也有人問(wèn)，星巴克為什么不像肯德基、麥當(dāng)勞一樣推出中國(guó)口味的早餐？西式早餐是不是有點(diǎn)偏離了本地化的目標(biāo)?當(dāng)然不是，事實(shí)上，這些早餐的產(chǎn)品定位與星巴克客戶群的整體定位是一致的。從顧客類型來(lái)看，星巴克推出早餐與麥當(dāng)勞、肯德基并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，兩者顧客群體的差異決定了這種競(jìng)爭(zhēng)并不直接，因?yàn)樾前涂说念櫩鸵�么是商�?wù)型，要么是休閑型，而麥當(dāng)勞、肯德基及本地化的一些中式快餐是典型的上班族的白領(lǐng)或者小市民。也正如星巴克公關(guān)人員所言，中國(guó)市場(chǎng)很大，需要不同消費(fèi)選擇以配合不同層次的消費(fèi)需求，相信會(huì)有消費(fèi)者喜歡此類型的早餐。

另外，廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，星巴克整體價(jià)格差不多在50元左右，與麥當(dāng)勞、肯德基的定價(jià)具有明顯的差異，后兩者價(jià)格都在10元左右，而且后者還不定期進(jìn)行一些更低價(jià)格的促銷活動(dòng)。前后者早餐產(chǎn)品價(jià)格差異大，所以從顧客的消費(fèi)能力來(lái)講，也不是同一個(gè)群體，這再一次決定了前后者并非是直接的競(jìng)爭(zhēng)。

從營(yíng)業(yè)時(shí)間上看，星巴克與肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌也具有明顯不同。前者在全國(guó)的開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)售賣時(shí)間大部分是在人們上班之后才能進(jìn)行售賣，這一點(diǎn)主要是星巴克門(mén)店選址約束有關(guān)，因?yàn)樾前涂舜蟛糠珠T(mén)店選址在百貨賣場(chǎng)內(nèi)，其開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間受到了賣場(chǎng)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。而肯德基、麥當(dāng)勞的門(mén)店大部分主要以獨(dú)立的街鋪為主，早餐時(shí)間則可以從早上6點(diǎn)開(kāi)始，而且甚至實(shí)行了24小時(shí)營(yíng)業(yè)，這一點(diǎn)充分利用了全天候的時(shí)間段，使得其在各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)間段都有熱賣產(chǎn)品。反之，看星巴克營(yíng)業(yè)時(shí)間，是商場(chǎng)開(kāi)業(yè)關(guān)門(mén)的時(shí)間，一半在7點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，因此，相對(duì)營(yíng)業(yè)時(shí)間而言，較為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的肯德基、麥當(dāng)勞門(mén)店相比，星巴克則至少少了10小時(shí)。

廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅還發(fā)現(xiàn)，星巴克作為典型的休閑咖啡餐飲，在早上開(kāi)業(yè)時(shí)間客流相對(duì)較少，早上的營(yíng)業(yè)額普遍較低，其最旺銷時(shí)段顯然集中在中午以后。所以在11點(diǎn)前，星巴克必須要有一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品能夠迅速拉動(dòng)門(mén)店的氣氛進(jìn)而推動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，那么，推出早餐產(chǎn)品就成了星巴克不二的選擇。

實(shí)際上，星巴克本土化并不像肯德基那樣，肯德基門(mén)店數(shù)量多，影響力大，很容易引起人們的關(guān)注，但是星巴克的中國(guó)本土化早就從2008年10月開(kāi)始后，就沒(méi)有停止多本土化的步伐。第一個(gè)本土化的產(chǎn)品，在華南市場(chǎng)上銷售當(dāng)?shù)乜谖兜摹安式纺⒐桨�”，此后又開(kāi)始在全國(guó)多個(gè)地區(qū)陸續(xù)推出低價(jià)非正式“早餐”，同時(shí)還在中國(guó)云南開(kāi)始了采購(gòu)咖啡豆的嘗試；2009年5月在蘇、浙、滬三地端午節(jié)市場(chǎng)，同時(shí)開(kāi)始賣粽子。星巴克的粽子當(dāng)時(shí)的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市面上的同類產(chǎn)品，每個(gè)售價(jià)11元，8個(gè)粽子的禮盒裝賣到98元。當(dāng)然，最具有中國(guó)味道的除了粽子之外，星巴克還相繼推出星巴克式的碧螺春茶飲（2009年推出的9款茶飲）、中秋月餅以及與產(chǎn)品有關(guān)的中國(guó)元素——12生肖儲(chǔ)蓄罐。

此刻，星巴克推出早餐，下一次為本地化的策略又是什么？正如太平洋的咖啡相關(guān)人士說(shuō)，他們會(huì)在晚間推出售賣酒精飲品，為消費(fèi)者提供更多適合晚間聚會(huì)、休閑飲用的產(chǎn)品。星巴克是否也會(huì)如此售賣哪一種未知的國(guó)飲？

另外，是否可能像麥當(dāng)勞、肯德基一樣，星巴克會(huì)在部分門(mén)店推出24小時(shí)營(yíng)業(yè)、中式快餐和晚餐呢？

星巴克這一次早餐的推出能不能使其業(yè)績(jī)得到明顯的提升還待驗(yàn)證，但其在中國(guó)的本土化策略將會(huì)不斷推進(jìn)。廣州營(yíng)銷策劃公司龍獅將繼續(xù)關(guān)注。