國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足手機(jī)業(yè)始于小米。2011年8月16日，小米科技成立4個(gè)月，在發(fā)布MIUI軟件、米聊等產(chǎn)品后，雷軍宣布推出小米手機(jī)，以互聯(lián)網(wǎng)身份進(jìn)軍手機(jī)硬件領(lǐng)域。自此之后，小米手機(jī)以“火箭速度”上位：2011年8月，小米手機(jī)發(fā)布；2012年1月，據(jù)小米官方數(shù)字，其銷量超過100萬；2012年6月，又突破300萬臺，一年后又獲得40億美元第三輪融資。

小米的創(chuàng)始人兼CEO雷軍說：“經(jīng)驗(yàn)都是過去東西的總結(jié)，以前沒有出現(xiàn)facebook，誰知道facebook能產(chǎn)生？所以我鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者要能夠挑戰(zhàn)權(quán)威，顛覆現(xiàn)有規(guī)則，這才是成功的經(jīng)驗(yàn)�！毙∶讑Z目跨界，以不同的氣質(zhì)進(jìn)入，顛覆了許多行業(yè)內(nèi)的既有規(guī)則，雷軍對此顯然早已有所準(zhǔn)備。

在廣東品牌策劃公司龍獅看來，小米推動(dòng)了智能機(jī)低端平民化的熱潮，開啟了網(wǎng)絡(luò)直銷的先端，小米是國內(nèi)手機(jī)廠商中為數(shù)寥寥的高調(diào)者！小米的道路顯然剛剛開頭，后面的起伏還難測，而且關(guān)注和質(zhì)疑從上市當(dāng)天起，就如一體的兩面和小米如影隨形！然而這被業(yè)內(nèi)人士評為“光腳的不怕穿鞋的”新手姿態(tài)，也給一貫低調(diào)的手機(jī)終端行業(yè)帶來了眾多新氣象，值得反思和關(guān)注。

小米品牌策劃之顛覆一：定價(jià)撕缺口

8月16日的小米手機(jī)發(fā)布會能像一枚子彈瞬間穿透重圍，成為眾人談?wù)摰脑掝}事件，1999元的價(jià)格功不可沒。

在雷軍展示完小米手機(jī)的所有硬件和軟件配置之后，以大屏幕極其醒目地展示小米的價(jià)格時(shí)，“臺下的聽眾都震驚了”，有到場的記者描述當(dāng)時(shí)的情形。

這是小米早已準(zhǔn)備好的殺手锏，“小米在出牌的時(shí)候我們卡了兩招，第一招是性價(jià)比。去年我們在發(fā)布的時(shí)候是1999元這個(gè)價(jià)位的時(shí)候，同等的，性能相近的手機(jī)的價(jià)位都在三千、四千、五千這一個(gè)檔�！毙∶卓萍悸�(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強(qiáng)表示。

小米如此定價(jià)將會將風(fēng)險(xiǎn)集中在3個(gè)地方：利潤率低造成之后在市場運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多回旋余地，無法承擔(dān)手機(jī)質(zhì)量意外造成的損失；將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對立面；過低的門檻吸引大批智能手機(jī)初級用戶，后者會將智能手機(jī)相對傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、安全問題歸結(jié)到小米服務(wù)不到位上。但在一定產(chǎn)品上的價(jià)格幫助小米在智能手機(jī)紅海中撕開了一個(gè)缺口。

小米品牌策劃之顛覆二：渠道控制“平衡感”

“網(wǎng)絡(luò)直銷”應(yīng)該是小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司給手機(jī)行業(yè)帶來的另一個(gè)亮點(diǎn)，也是促成定價(jià)拉低的因素之一。

小米的模式是：預(yù)售-獲得訂單-生產(chǎn)-配送，內(nèi)部將其稱為“戴爾式供應(yīng)鏈管理”，即通過預(yù)售，小米手機(jī)可以直接了解用戶市場需求，從而按需定制，對供應(yīng)鏈進(jìn)行提前的規(guī)劃和準(zhǔn)備，大大減少庫存和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，對于缺乏制造經(jīng)驗(yàn)的小米來說，除了能夠避開手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)壁壘外，這兩點(diǎn)也至關(guān)重要。

從前幾輪的預(yù)售情況來看，每一次的預(yù)售和發(fā)貨都是一次話題性事件，間接保持了小米手機(jī)的熱度，而且從每次銷售發(fā)貨量上看出，小米通過預(yù)訂并限量放貨的方式，使得自己零基礎(chǔ)起步的各項(xiàng)能力有了爬坡緩沖時(shí)間。

正如市場人士曾指出的，“平衡感”對小米至關(guān)重要，天平的一端，是要憑借單款產(chǎn)品在血腥的終端市場維系產(chǎn)品熱度，為MIUI不斷積累用戶人氣；另一端，又要防止銷量過大過猛，給生產(chǎn)、倉儲、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)幾乎是“零經(jīng)驗(yàn)”的小米團(tuán)隊(duì)形成過大的運(yùn)營壓力。

小米品牌策劃之顛覆三：受眾溝通米粉我最大

米粉是小米從發(fā)布以來就強(qiáng)調(diào)的概念，同一個(gè)類似的說法是“小米要打造‘發(fā)燒友手機(jī)’”。對于小米來說，“米粉”沒有一個(gè)確切定義，可能囊括了品牌熱愛人群、有一定品牌偏好度人群、小米手機(jī)使用者、官方微博粉絲等，但可以說，發(fā)燒友是其米粉圈的核心，他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的了解和對手機(jī)品質(zhì)的挑剔，在一定程度上幫助促進(jìn)了小米手機(jī)產(chǎn)品的改進(jìn)。

在各種“粉”時(shí)代，“米粉”概念本身并不算得特別出眾，不過關(guān)注小米手機(jī)對米粉團(tuán)隊(duì)的打造過程，互聯(lián)網(wǎng)的出身和氣質(zhì)令其在調(diào)動(dòng)用戶參與度、增加信息透明度等上都有值得借鑒之處，可以說小米的米粉溝通有三個(gè)特點(diǎn)：

1.民主化。觀察小米的MIUI論壇、米聊論壇以及微博上的對話溝通，小米對于起源于互聯(lián)網(wǎng)、日趨熱潮的“眾包”模式有著較好的理解和運(yùn)用。

2.透明化。這一特點(diǎn)和民主化一脈相承，意在增加米粉和消費(fèi)者對小米企業(yè)的信息知情權(quán)，從而使其獲得對企業(yè)的參與感，提升對品牌的信任度。

3.娛樂化。小米手機(jī)以頭戴雷鋒帽的米兔形象為核心，設(shè)計(jì)出了一連串的米粉娛樂活動(dòng)，包括線上和線下。

小米品牌策劃之顛覆四：“客服”微博

著力于營銷“零成本營銷”的小米手機(jī)，主要依托的陣地是網(wǎng)絡(luò)，包括前面提到的小米官方論壇，以及微博。

先是雷軍自己的微博，以及其他高管的微博，雷軍憑借個(gè)人的號召力，超過小米公司其他任何賬號，成為小米品牌最主要的發(fā)言出口，雷軍之于小米，堪比李開復(fù)之于創(chuàng)新工場。

但除此之外，小米的官方微博本身也有亮點(diǎn)：

特點(diǎn)之一是抽獎(jiǎng)夠勤快，獎(jiǎng)品夠給力。比如小米青春版的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，以及10萬元尋壁紙活動(dòng)，還有6月雷軍宣布小米突破300萬銷量時(shí)，發(fā)起的7000萬的三百萬老用戶大“回饋”，以及各種定期的#小米手機(jī)有獎(jiǎng)問答#等。

特點(diǎn)之二，就是小米官方微博典型的“客服”屬性。北京微眾文化傳媒有限公司是給小米提供微博客服營銷管理系統(tǒng)的第三方公司，其CEO王震早在金山時(shí)代就和雷軍以及黎萬強(qiáng)等相識，“2011年6、7月份的時(shí)候，雷軍決定要重兵布陣社交媒體，而我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作1年多了”，雙方一拍即合。

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，除了服務(wù)，小米的很多成功因素都是不可復(fù)制的，正如你復(fù)制不了雷軍、復(fù)制不了互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)、復(fù)制不了切入時(shí)機(jī)！小米成功顛覆行業(yè)傳統(tǒng)成就霸業(yè)，如此奪目的成績離不開完善的品牌策劃，在技術(shù)人員與投資、活躍用戶、宣傳和銷售、手機(jī)配置價(jià)格、名人效應(yīng)、銷售模式這些方面，小米都做得非常細(xì)致到位。