影樓策劃《失控》認(rèn)為顛覆來自行業(yè)邊緣而非中心，也就是遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)/獨(dú)自進(jìn)化/快速迭代。管理學(xué)層面上，快速迭代一個(gè)直接后果，就是企業(yè)管理連續(xù)性以及確定性的突然斷裂，它意味著之前的經(jīng)典管理學(xué)理論大部分失效了，包括了差異化戰(zhàn)略、核心能力說以及定位說等等。
不過在這里，我所關(guān)心的是，《失控》是否意味著管理大師德魯克的兩個(gè)經(jīng)典觀點(diǎn)----一個(gè)是創(chuàng)造顧客，一個(gè)是組織目標(biāo)管理----也失效過時(shí)了？事實(shí)上，德魯克的這兩個(gè)經(jīng)典觀點(diǎn)可謂是現(xiàn)代組織管理學(xué)的基石，前者認(rèn)為企業(yè)目的在組織外部而非組織內(nèi)部，企業(yè)組織唯一目的是外部創(chuàng)造顧客而非內(nèi)部獲取利潤(rùn)；后者則是從泰勒的工廠流水線走向了現(xiàn)代意義上公司組織，也就是管理學(xué)角度上的從生產(chǎn)率走向了組織效率。一點(diǎn)不夸張地說，假如連德魯克構(gòu)建現(xiàn)代管理學(xué)基石都失效過時(shí)了，那么，《失控》意味著管理學(xué)需要另起爐灶。
那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理學(xué)，是否顛覆了德魯克“創(chuàng)造顧客”經(jīng)典認(rèn)知？
坦白的說，德魯克的“創(chuàng)造顧客”含糊其辭，并且常常與“滿足顧客”混為一談。事實(shí)上，顧客是工業(yè)時(shí)代的用語，它是指為滿足個(gè)人需要而購買產(chǎn)品的人；而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們稱顧客為消費(fèi)者，它是指溫飽問題解決之后發(fā)生的消費(fèi)行為、與個(gè)人基本需求無關(guān)。某種程度上，消費(fèi)對(duì)人類而言是額外和多余的，人們溫飽之后空虛無聊需要人們欲望填補(bǔ)。事實(shí)上，「顧客需求」與「消費(fèi)者欲望」區(qū)別體現(xiàn)在管理層面上：工業(yè)時(shí)代的企業(yè)處下，把顧客當(dāng)上帝滿足它們需求；相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)高高在上，將消費(fèi)者視作一群螻蟻馴化它們。
一些人并未意識(shí)到，人是可以被馴化的，只要是動(dòng)物，就有被馴化的可能，人自然逃不出這個(gè)藩籬，“斯德哥爾摩綜合癥”已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。更準(zhǔn)確的說，人的基本需求是本能、無法馴化；但基本需求之外人的欲望，可以被誘導(dǎo)乃至于被馴化……。事實(shí)上，人類的自尊心曾經(jīng)遭受三次重大打擊：第一次是哥白尼的日心說代替了地心說，人類明白了地球不是宇宙中心，第二次是達(dá)爾文的進(jìn)化論，人類知道了自己祖先是猿猴，第三次是弗洛伊德的本能說，人類知道了自己和其它動(dòng)物一樣也有本能。總之，人類自尊心遭受三次打擊之后，開始從狂妄自大意識(shí)到自身渺小、甚至可以被馴化，前提是：企業(yè)組織需要一種上帝的視角。
第一，與工業(yè)時(shí)代外部「顧客需求」相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崇尚組織內(nèi)部「烏托邦式管理」。
我們知道，工業(yè)時(shí)代顧客需求一般可以清晰表達(dá)，但消費(fèi)者的欲望卻往往說不清楚，如同喬布斯一絲輕蔑“顧客不知道自己想要什么”一樣。事實(shí)上，在工業(yè)時(shí)代汽車發(fā)明之前，你問顧客想要什么？他一定會(huì)告訴你要一匹更快的馬…；在手機(jī)發(fā)明之前，你問顧客想要什么？他一定會(huì)告訴你要個(gè)耐用的傳呼機(jī)…；在空調(diào)發(fā)明之前，你問顧客想要什么？他一定會(huì)告訴你要一把涼爽扇子…�？傊�，假如你盲目追隨大眾消費(fèi)者，只會(huì)把你帶到溝里去。
由于消費(fèi)者不知道自己要什么，你把自己當(dāng)上帝指引消費(fèi)者。事實(shí)上，半人半神的喬布斯創(chuàng)立了消費(fèi)領(lǐng)域的“蘋果教”，已經(jīng)把自己推到了“準(zhǔn)上帝”的位置。自從iPhone發(fā)布以來，“蘋果教”教徒開始遍布全球。某種程度上，喬布斯不是一個(gè)企業(yè)家、更像是一個(gè)傳播教義的教父：活著就是為了改變世界！當(dāng)然，值得注意的是，喬布斯已經(jīng)遠(yuǎn)離了競(jìng)爭(zhēng)廝殺場(chǎng)，進(jìn)入了自我修行挑戰(zhàn)自我的禪宗境界。事實(shí)上，所有的競(jìng)爭(zhēng)到終極，都是挑戰(zhàn)個(gè)人天賦、而非與他人競(jìng)爭(zhēng)，它與《從0到1》所說“競(jìng)爭(zhēng)觀念扭曲了我們的思想，我們把自己困在了競(jìng)爭(zhēng)中”同意同理；也與道德經(jīng)的最后一句“圣人之道，為而不爭(zhēng)”同一意思。
同樣的，馬云也不再是以謙卑態(tài)度服務(wù)消費(fèi)者、而是以“人神”姿態(tài)馴化消費(fèi)者。事實(shí)上，與準(zhǔn)上帝喬布斯“活著就是為了改變世界”幾乎異曲同工，人神馬云談?wù)撟疃嗟囊粋�(gè)詞是“夢(mèng)想”而非競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上馬云通過高調(diào)宣揚(yáng)夢(mèng)想、提供便利/舒適、以及補(bǔ)貼/免費(fèi)等等，幾乎一瞬間，巴巴就將淘寶用戶從零加速擴(kuò)張8億，將線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)線上用戶。當(dāng)然，人神馬云的顛覆商業(yè)之路以及馴化消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)未結(jié)束，中國(guó)消費(fèi)者品牌榜排在第一支付寶，作為一種生活方式，支付寶也早已超出了網(wǎng)購范疇，開始涵蓋生活的方方面面，從吃飯、出行、購物，再到繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)……等等，支付寶慢慢馴化消費(fèi)者生活方式。
因此，拒絕外部顧客需求、回歸內(nèi)心反求諸己，才是企業(yè)家藍(lán)海創(chuàng)新的真諦！也就是說，工業(yè)時(shí)代「顧客是上帝」結(jié)束了，企業(yè)家「把自己當(dāng)上帝」，消費(fèi)者跟隨企業(yè)家、而不是相反。
事實(shí)上，每個(gè)人心中都有一個(gè)美好烏托邦，只不過企業(yè)家的烏托邦不是白日夢(mèng)或預(yù)測(cè)未來風(fēng)口、而是虛構(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)造未來。第一，社會(huì)變遷一片洪荒，沒有顧客/沒有需求/沒有產(chǎn)品；當(dāng)組織外部時(shí)代不確定時(shí)，以企業(yè)家內(nèi)心確定性應(yīng)對(duì)外部時(shí)代不確定性，更確切的說，以企業(yè)家初心夢(mèng)想來應(yīng)對(duì)時(shí)代不確定性。第二，如同只有信仰才能制造教徒一樣，企業(yè)家的初心夢(mèng)想的烏托邦，才能夠制造“準(zhǔn)”信仰馴化消費(fèi)者。第三，企業(yè)家的烏托邦需要一個(gè)布道者，而人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為企業(yè)家成為初心布道者提供了可能。
它意味著企業(yè)家從工業(yè)時(shí)代默默無聞隱居幕后，變身為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演說家/布道者。這也是「人人是自媒體」互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)家的基本要求，事實(shí)上，企業(yè)家不僅僅不忘初心，堅(jiān)持夢(mèng)想，更重要的從個(gè)人初心夢(mèng)想到一個(gè)布道者。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)家，公眾演說能力已經(jīng)成為了企業(yè)家必備的技能。事實(shí)上，自從喬布斯將iPhone發(fā)布會(huì)變成了個(gè)人演說布道舞臺(tái)，開啟了互聯(lián)網(wǎng)的「粉絲經(jīng)濟(jì)」時(shí)代！一方面，蘋果公司每次新品發(fā)布會(huì)，“蘋果粉”虔誠(chéng)徒般地迷戀產(chǎn)品，很多人徹夜排隊(duì)；另一方面，粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者、而且是下一個(gè)新產(chǎn)品的制造者。蘋果之所以長(zhǎng)盛不衰，皆因?yàn)閱滩妓古囵B(yǎng)了一大批忠實(shí)粉絲。
第二，組織內(nèi)部的企業(yè)家的初心與夢(mèng)想，誕生出迭代性產(chǎn)品，才可能引導(dǎo)馴化消費(fèi)者。
工業(yè)時(shí)代的創(chuàng)新等同于新產(chǎn)品發(fā)明，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新，我們把它稱之為迭代性創(chuàng)新。那么，什么是迭代？迭代即更替，迭代產(chǎn)品就是產(chǎn)品更替重新定義。如同喬布斯重新定義了手機(jī)、馬云重新定義了零售一樣，它們都是之前已經(jīng)存在產(chǎn)品或事物，只不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重新定義了它們。事實(shí)上，工業(yè)時(shí)代是一個(gè)偉大時(shí)代，絕大部分產(chǎn)品都是工業(yè)時(shí)代發(fā)明出來的（曾經(jīng)有人預(yù)言「人工智能」將是人類最后發(fā)明），互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只不過重新定義產(chǎn)品而已。也就是說，如同互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的共享單車不是發(fā)明單車、而是重新定義單車一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大部分創(chuàng)新，并不是「無中生有」或從0到1、而是從新時(shí)代角度重新定義產(chǎn)品。
也就是說，迭代本身既不是發(fā)明新產(chǎn)品、也不是消滅舊產(chǎn)品，而是縱向角度重新定義產(chǎn)品。譬如，汽車的重新定義，可以是無人駕駛汽車、也可以是共享汽車，兩者都是重新定義了汽車，但未來誰能成為主流產(chǎn)品還是兩者并行不悖同時(shí)存在，取決于誰的影響力更大/創(chuàng)造主流生活方式。事實(shí)上，包括了出行、餐飲、支付、零售等等諸多傳統(tǒng)行業(yè)被彎道超車，不是發(fā)明了新產(chǎn)品、而是重新定義了產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，當(dāng)下流行的風(fēng)口判斷等等并不重要，因?yàn)楸蕊L(fēng)口判斷更重要的是企業(yè)家定義產(chǎn)品的初心與夢(mèng)想，換言之，如果沒有喬布斯改變世界的初心、如果沒有馬云異想天開的夢(mèng)想，沒有蘋果iPhone與巴巴淘寶。
因此，迭代創(chuàng)新不是橫向跨界、而是縱向升維。企業(yè)家初心與夢(mèng)想，猶如一枚石子扔到池塘中，層層漣漪掩蓋之前漣漪形成新中心，類似于《三體》降維打擊：消滅你與你無關(guān)。
管理學(xué)一直存在組織外部需求與組織內(nèi)部烏托邦之爭(zhēng)，管理大師排名第一德魯克曾經(jīng)說過：“企業(yè)結(jié)果只存在于外部，內(nèi)部只有成本”，波特差異化戰(zhàn)略、以及定位理論奪取顧客心智，都是組織外部考量的延續(xù)；而排名第二的馬奇認(rèn)為組織內(nèi)部“愚蠢”才能創(chuàng)新，那些看似愚蠢不合常規(guī)的嘗試，讓人放下固有想法，以全新視角看待問題。事實(shí)上，創(chuàng)新來自組織內(nèi)部個(gè)體愚蠢初心、與外部顧客需求無關(guān)。坦白的說，被工業(yè)時(shí)代「顧客綁架」的著名企業(yè)很多，包括了諾基亞、柯達(dá)等等，都是「不愿放棄顧客」受害者（其實(shí)是不愿放棄利潤(rùn)/不愿走出舒適區(qū)），它們?cè)究梢猿蔀閯?chuàng)新者先驅(qū)，它們是數(shù)字?jǐn)z像和智能手機(jī)的發(fā)明者。
從這個(gè)角度來說，「存量顧客」才是企業(yè)創(chuàng)新最大的敵人，一方面，企業(yè)賴以生存根本是存量顧客，另一方面，存量顧客將企業(yè)困在了山頂上，溫水青蛙慢慢死去。糟糕的是，目標(biāo)管理以及績(jī)效考核，扮演了捆綁存量顧客的繩索！不客氣的說，諾基亞、柯達(dá)就是死在了績(jī)效考核捆綁存量顧客上。當(dāng)然，企業(yè)并非沒有解決之道，事實(shí)上，就是通過左右手互搏，同門兄弟自相殘殺，硬生生殺出一條血路：遠(yuǎn)離總部微信開發(fā)者悄悄準(zhǔn)備著殺死QQ，最終結(jié)局是微信占據(jù)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交人口。事后，馬化騰曾經(jīng)心有余悸的說：沒有當(dāng)時(shí)微信的試錯(cuò)，今天的難以想象！它包含了兩層意思，一，馬化騰也不確定風(fēng)口在哪里，只能嘗試或試錯(cuò)；二，嘗試或試錯(cuò)來自個(gè)體初心和夢(mèng)想，企業(yè)只是假裝失控。
第三，企業(yè)家將產(chǎn)品演化為「人體器官」或「生活方式伴侶」，形成對(duì)于產(chǎn)品的依賴性。
我們知道，工業(yè)產(chǎn)品的三要素（功能/質(zhì)量/價(jià)格）不包括產(chǎn)品體驗(yàn)，這是常識(shí)，但產(chǎn)品功能無法馴化消費(fèi)者的欲望，事實(shí)上，只有讓人眼前一亮的超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)，才有可能讓消費(fèi)者臣服。簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品好上加好叫預(yù)期，產(chǎn)品出乎意料/令人眼前一亮才是超預(yù)期。譬如，以智能手機(jī)為例，在iPhone誕生之前，世界上的智能手機(jī)至少有三款，包括了愛立信、諾基亞和摩托羅拉的觸屏手機(jī)，三款智能手機(jī)雖然功能齊全、但是產(chǎn)品體驗(yàn)很差反應(yīng)平平。為什么只有蘋果iPhone誕生，才開啟了智能手機(jī)時(shí)代？原因是iPhone簡(jiǎn)潔時(shí)尚/輕薄至極，它的酷炫之美讓人眼前一亮/愛不釋手，帶來一種超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)。事實(shí)上，喬布斯的內(nèi)心信奉極簡(jiǎn)主義，以少為多，每一個(gè)細(xì)節(jié)酷炫之美打動(dòng)了消費(fèi)者。
也就是說，讓消費(fèi)者尖叫的超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)，來自企業(yè)家內(nèi)心的極簡(jiǎn)偏執(zhí)、而不是產(chǎn)品功能上多多益善或好上加好。一方面，企業(yè)家的偏執(zhí)本質(zhì)上是藍(lán)海創(chuàng)新的無規(guī)則情況下，自說自話/自定規(guī)則/自造粉絲/脫穎而出的迭代過程。另一方面，企業(yè)家的「極簡(jiǎn)+偏執(zhí)=產(chǎn)品極致」，它將產(chǎn)品演化為“人體器官”或“生活方式伴侶”。譬如，智能手機(jī)把很多人馴化為低頭族，根本無法離開手機(jī)，很多人已經(jīng)把手機(jī)視為自身的某個(gè)人體器官。再譬如，滴滴打車、摩拜單車等等，已經(jīng)成為了很多人的出行方式，演化為我們生活方式伴侶。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典產(chǎn)品----包括了Google、iPhone等等----都是以少為多/簡(jiǎn)潔明了/做減法的典范；相反，工業(yè)時(shí)代的典型產(chǎn)品遵循的是多多益善/好上加好/做加法的原則。
因此，「超預(yù)期產(chǎn)品體驗(yàn)」并不是討好消費(fèi)者解決它們痛點(diǎn)，而是讓消費(fèi)者適應(yīng)企業(yè)家準(zhǔn)上帝般的偏執(zhí)。更準(zhǔn)確的說，企業(yè)家的內(nèi)心偏執(zhí)本質(zhì)上是在為藍(lán)海創(chuàng)新制訂市場(chǎng)規(guī)則！
事實(shí)上iPhone至善至美但蠻橫粗暴，消費(fèi)者連選擇余地都沒有，原因就是喬布斯的內(nèi)心偏執(zhí)在作怪！在這里，值得注意的是，只有喬布斯才有資格如此粗暴的馴化消費(fèi)者，因?yàn)樗_啟的智能手機(jī)一片藍(lán)海沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！這也是對(duì)于當(dāng)下許多「偏執(zhí)狂企業(yè)家」一種提醒：?jiǎn)滩妓故狡珗?zhí)只適用迭代性的藍(lán)海創(chuàng)新、并不適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈紅海。中國(guó)企業(yè)家中，最偏執(zhí)者當(dāng)屬羅永浩，但羅永浩的偏執(zhí)并沒有獲得市場(chǎng)認(rèn)可，原因是錘子手機(jī)處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海、而不是獨(dú)一無二的迭代品。某種程度上，羅永浩的偏執(zhí)是與制訂規(guī)則的喬布斯的偏執(zhí)在對(duì)抗、也是與主流大眾消費(fèi)群體在對(duì)抗，這時(shí)候，羅永浩的偏執(zhí)只會(huì)帶來小眾而非大眾。
有趣的是，喬布斯是個(gè)偏執(zhí)狂，而他的繼任者庫克幾乎摒棄了之前一切偏執(zhí)，為我們演繹了藍(lán)海創(chuàng)新和滿足需求之間截然不同的情景：?jiǎn)滩妓乖鴮?duì)市場(chǎng)上小型化平板電腦不屑一顧，但庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果發(fā)布了ipadmini屏幕大小整體比iPad還小。喬布斯認(rèn)為3.5寸手機(jī)屏幕是手握最舒服的尺寸，但庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果發(fā)布6plus屏幕達(dá)到5.5英寸，比他當(dāng)時(shí)嘲笑三星手機(jī)還大。那么，兩者之間孰是孰非？喬布斯是個(gè)偏執(zhí)狂，他領(lǐng)導(dǎo)的蘋果創(chuàng)造酷炫產(chǎn)品，讓消費(fèi)者來適應(yīng)它們；而庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果是迎合市場(chǎng)需求，消費(fèi)者需求就是企業(yè)目標(biāo)，只是蘋果再也做不出讓人眼前一亮的產(chǎn)品。事實(shí)上，藍(lán)海創(chuàng)新一般最多維持2年，隨后進(jìn)入紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中；而藍(lán)海與紅海之間相互轉(zhuǎn)換，才是真實(shí)市場(chǎng)運(yùn)行的常態(tài)。
最后，管理大師德魯克“創(chuàng)造顧客”是事后成果，而事情起因來自組織內(nèi)部「烏托邦式管理」。
企業(yè)管理
