軟營(yíng)銷 硬業(yè)績(jī)
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隨著中國(guó)對(duì)外改革開(kāi)放，經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)的延伸，已經(jīng)逐步進(jìn)入一個(gè)買方市場(chǎng)占主體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，30年后的今天金融危機(jī)，讓整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)陷入困局。消費(fèi)趨淡，生意難做。然而，在這樣一片嘆息聲中，成功者卻堅(jiān)信：沒(méi)有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的企業(yè)(或個(gè)人)，在生意難做的時(shí)期，請(qǐng)換個(gè)角度，多為你的顧客想想。 我的一位中年朋友，在菜場(chǎng)做了十年屠戶，當(dāng)別人的肉案板上還堆山塞市，吆喝個(gè)不停時(shí)，我的這位朋友早已收攤走人，問(wèn)其秘訣，他一般笑而不答，有一天我終于套出了個(gè)大概，原來(lái)，他的案板上總是比別人多一塊紙板，顧客買好肉或排骨時(shí)，他總是代為剝皮或?qū)⑴趴峡乘�，由于他做這活時(shí)，是在紙板上進(jìn)行的，基本上不會(huì)沾粘到案板上的木屑，細(xì)心的顧客于是便經(jīng)常光顧。把顧客的心理摸透并不難，難的是日復(fù)一日地堅(jiān)持，這就是情感營(yíng)銷致勝的秘訣。 而在另一個(gè)菜市場(chǎng)，一位賣魚(yú)者的買一贈(zèng)一更是讓人心熱，顧客買了他的魚(yú)，他總要再贈(zèng)上一小塊生姜、兩三顆蔥蒜，這樣顧客就不用專門(mén)去買這幾樣配料了，要知道專門(mén)去買，往往要買上幾兩或整把，一時(shí)用不了就成了浪費(fèi)，賣魚(yú)者的熱心解決了難題，為顧客節(jié)約了開(kāi)支，也節(jié)約了時(shí)間。真情贏來(lái)回頭客，賣魚(yú)者的生意也越做越紅火。 懂得親情營(yíng)銷的人，總能處處站在對(duì)方的角度上，多為對(duì)方設(shè)想，它不是口頭上說(shuō)說(shuō)，必須體現(xiàn)于每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)。本人07年在江蘇做活動(dòng)的時(shí)候，巧遇某日早妝新人特別多，有一門(mén)市過(guò)來(lái)問(wèn)我，老師：“我的客人今天結(jié)婚，已經(jīng)給介紹了兩對(duì)顧客了，我想送點(diǎn)結(jié)婚禮物給她，但不知道送什么好”？我安排她從側(cè)面了解新人舉辦婚禮酒店位置及典禮時(shí)間等等信息，并安排公司客服人員買鮮花一束，門(mén)市與工作人員到達(dá)婚禮現(xiàn)場(chǎng)，在新人典禮結(jié)束時(shí)，手持麥克風(fēng)代表公司全體員工祝福兩位新人。并強(qiáng)調(diào)不允許員工收取新人紅包及禮物。事隔一日新人回店還婚紗時(shí)，同時(shí)，帶來(lái)朋友兩對(duì)，其中結(jié)婚時(shí)伴娘和參加同學(xué)，現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定婚紗兩套，金額7000多元。 在這里我給大家算筆帳，影樓聘請(qǐng)專業(yè)秀場(chǎng)老師做活動(dòng)早已成風(fēng)，甚至有些影樓月月請(qǐng)老師，月月做活動(dòng)，其中，給影樓帶來(lái)了非常直接的經(jīng)濟(jì)效益，業(yè)績(jī)迅速提升，但卻費(fèi)用也高的驚人。我們假設(shè)一場(chǎng)活動(dòng)如果做30萬(wàn)的業(yè)績(jī)，聘請(qǐng)老師需要2萬(wàn)元左右，廣告支出在6000元左右，禮品支出在3000元左右，場(chǎng)地支出2000元左右，雜費(fèi)1000元，員工活動(dòng)提成2000元。其他費(fèi)用不算，共計(jì)34000元。按照總業(yè)績(jī)30萬(wàn)計(jì)算，費(fèi)用占據(jù)13%。這樣營(yíng)銷在廣告學(xué)中，被稱之為《硬廣告》。我剛剛舉的例子，鮮花一束22元，回報(bào)2對(duì)新人定單7000元業(yè)績(jī)。平均每對(duì)11元費(fèi)用。一束鮮花打動(dòng)婚禮現(xiàn)場(chǎng)所有人，參加婚禮佳賓的要結(jié)婚不止就這兩對(duì)吧，陸續(xù)的還會(huì)有人預(yù)約套系。這種行為被稱之為《軟廣告》。硬廣告打動(dòng)的是消費(fèi)者的眼睛，會(huì)記住你一時(shí)，軟廣告打動(dòng)的消費(fèi)者的心，會(huì)感動(dòng)你一年或一輩子。利用小小的驚喜，創(chuàng)造感動(dòng)，當(dāng)我們的行為能感動(dòng)客人，也有完成了營(yíng)銷策略。 我們?cè)谂嘤?xùn)員工和管理員工的時(shí)，都在不停的強(qiáng)調(diào)服務(wù)、服務(wù)。在客人消費(fèi)的過(guò)程中，我們必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這種的服務(wù)創(chuàng)造不了感動(dòng)，因?yàn)榭腿嗽谡谙M(fèi)，我們的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是客人通過(guò)花錢買回來(lái)了。所以，客人會(huì)感覺(jué)到理所應(yīng)當(dāng)。當(dāng)消費(fèi)已經(jīng)終止，當(dāng)我們已經(jīng)履行套系內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容，還不斷的帶給客人驚喜，這種驚喜回報(bào)給我們影樓的就是不斷的新客定單。從廣告的預(yù)算的角度來(lái)分析，我們活動(dòng)推廣時(shí)所花費(fèi)的多少?gòu)V告費(fèi)用，我們客人是感受不到，反而給客人一種《羊毛出在羊身上》錯(cuò)覺(jué)，軟廣告則起到了另外的作用，一束鮮花的費(fèi)用卻滲透進(jìn)了客人的心理，又有利的隱藏了廣告所帶來(lái)的復(fù)面影響。 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，許多商品已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。在消費(fèi)上，隨著人們生活的富裕，人們的消費(fèi)層次不斷提高，已經(jīng)從最初對(duì)商品基本功能的要求，轉(zhuǎn)而向商品附加值的追求，在這種情況下，“軟營(yíng)銷”應(yīng)運(yùn)而生。所謂“軟營(yíng)銷”，是指營(yíng)銷過(guò)程中的情感因素的附著，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，借助情感設(shè)計(jì)、情感促銷、情感服務(wù)等策略來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行心理的溝通和情感的交流，滿足對(duì)方物質(zhì)和情感雙重需要，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和銷售中有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊，潛移默化的影響客戶的心理，從而贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛(ài)，進(jìn)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種營(yíng)銷方式。
情感促銷
(1)制做情感廣告。通過(guò)以情動(dòng)人的廣告，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起他們強(qiáng)烈的感情共鳴，促使消費(fèi)者在情感力的驅(qū)動(dòng)下，接受影樓品牌。 (2)提供情感環(huán)境。優(yōu)雅、溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，能使人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中得到更多的精神享受，也成了企業(yè)吸引消費(fèi)者的法寶。
情感服務(wù)
影樓在營(yíng)銷互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措往往具有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，悄無(wú)聲息地打動(dòng)消費(fèi)者。所以影樓在日常經(jīng)營(yíng)和管理中要想消費(fèi)者所想、急消費(fèi)者所急，實(shí)施人性化的服務(wù)制度，才能讓消費(fèi)者感動(dòng)，比如本人有一次在天津做活動(dòng)，公司規(guī)定拍攝8000元以上VIP客人中午提供KFC全家桶一份，巧逢當(dāng)日VIP客人過(guò)生日。找住機(jī)會(huì)，馬上安排門(mén)市預(yù)定蛋糕一份，費(fèi)用在40元，當(dāng)天差不多有20對(duì)新人拍照，我們利用中午客人用餐時(shí)，給客人開(kāi)了一個(gè)小小生日“午會(huì)”。40元的費(fèi)用，感動(dòng)了20對(duì)新人。KFC全家桶55元一份，蛋糕40元一份，節(jié)約15元，卻創(chuàng)造了一次讓20對(duì)新人的感動(dòng)。 在營(yíng)銷過(guò)程中傾注情感、對(duì)待客戶真心、誠(chéng)心、細(xì)心，通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)消費(fèi)者的愛(ài)心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到影樓的真情。如本人在大連做店的時(shí)候，記得一次出海景，天氣突變，下起了陣雨，現(xiàn)場(chǎng)找不到任何可以避雨的地方，眼看新人就要淋雨，攝影助理用反光板為客人遮雨，等把客人送的外景車上時(shí)，客人身上滴雨為濕，可工作人員卻已淋的透心涼�？腿水�(dāng)時(shí)非常感動(dòng)，回到店里馬上來(lái)找我，表?yè)P(yáng)員工的敬業(yè)精神，并為員工買來(lái)了很多的防止著涼的藥品。后來(lái)在選片的時(shí)候，客人特意制作了一面錦旗表達(dá)對(duì)員工的感謝。通過(guò)這件小事，更加讓員工明白，對(duì)客人一點(diǎn)點(diǎn)愛(ài)心，得到的卻是滴滴回報(bào)。
二、企業(yè)在軟營(yíng)銷中存在以下問(wèn)題
1、虛情假意
有些企業(yè)喊著“消費(fèi)者就是上帝”的口號(hào)，在營(yíng)銷時(shí)大打“親情牌”，看似一切為消費(fèi)者，實(shí)質(zhì)是以虛情假意騙取消費(fèi)者一時(shí)的信任，達(dá)到自己的目的以后就把消費(fèi)者置之腦后，而非真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，為消費(fèi)者著想，其實(shí)質(zhì)是打著情感營(yíng)銷的招牌，牟取私利。 2、熱情過(guò)度
消費(fèi)者進(jìn)店咨詢時(shí)往往需要經(jīng)過(guò)靜心的觀察、比較，再挑選影樓，但在這個(gè)過(guò)程中卻常常受到對(duì)方過(guò)度熱情的服務(wù)：熱情滿面的笑容，亦步亦趨的介紹，喋喋不休的建議，讓消費(fèi)者不勝其煩，產(chǎn)生厭惡和抵觸情緒，甚至放棄已有的預(yù)約打算，落荒而逃。所以在軟營(yíng)銷的過(guò)程中一定提倡無(wú)干擾服務(wù)，避免零距離服務(wù)帶來(lái)的熱情過(guò)度。
3、缺乏創(chuàng)新
消費(fèi)者在接受服務(wù)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的情感有幾十種，影樓應(yīng)從多角度加以研究，有針對(duì)性地采取個(gè)性化的軟營(yíng)銷策略，避免和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用雷同的情感訴求，以尋找自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，獲得消費(fèi)者的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生良性行為。如在其他影樓大談特吹其硬件實(shí)力時(shí)，有些影樓卻另辟蹊徑，賦予自己以一種美好甜蜜的情感《讓服務(wù)創(chuàng)造感動(dòng)》，在同行業(yè)中脫穎而出，深深打動(dòng)了消費(fèi)者的情感。
總之，在軟營(yíng)銷中要做好情感設(shè)計(jì)、情感促銷、情感服務(wù)等幾個(gè)方面的內(nèi)容，克服其實(shí)施中存在的一些問(wèn)題，才能推陳出新，做好軟營(yíng)銷。 當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁﹤�(gè)性服務(wù)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是最好的。營(yíng)銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤(rùn)空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來(lái)越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A影樓的價(jià)格折扣讓利，明天鐘情于B影樓的個(gè)性化服務(wù)。正如一位資深營(yíng)銷管理人員就曾向本人抱怨：現(xiàn)今的顧客越來(lái)越難“伺候”，不但要比價(jià)，而且你搞活動(dòng)促銷，他望著市場(chǎng)上別的影樓有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來(lái)越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠(chéng)。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用軟營(yíng)銷，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動(dòng)時(shí)，印象加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠(chéng)的維護(hù)作用是顯而易見(jiàn)的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。
要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)新的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過(guò)程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購(gòu)買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無(wú)非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。其二是廠家在營(yíng)銷互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。 客戶服務(wù)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)“感覺(jué)”的事業(yè)。當(dāng)影樓向客戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)往往裹挾著一個(gè)感性的附著物，就是忠誠(chéng)度。技術(shù)或服務(wù)是以客戶的需求為基礎(chǔ)的，而這個(gè)基礎(chǔ)又建立在客戶與影樓交往中的體驗(yàn)之上。當(dāng)我作為客戶的時(shí)候，我很清楚當(dāng)我把忠誠(chéng)度賦予某家影樓，肯定是因?yàn)槲覍?duì)和它交往的整個(gè)體驗(yàn)感覺(jué)非常好。 當(dāng)我們對(duì)某家影樓的感覺(jué)很好時(shí)，我們就和這家影樓建立了情感的紐帶，而并不僅僅是交易的紐帶。我們必須正視：客戶總是在他們的錢上附著著感情，如果我們希望他們付錢——我們也必須使他們對(duì)我們付出感情。 情感，作為一個(gè)被忽視的范疇已經(jīng)被商界忽視很久了。“感覺(jué)”在商界也是一個(gè)很不重要的的詞匯。有多少次我們被告誡“不要感情用事”、“理性一些！”，“你必須根據(jù)數(shù)據(jù)決策！”。是不是很耳熟？現(xiàn)在我已經(jīng)知道了，我不可能要求我的員工在工作中滿懷熱情而不顧及他們的感受。現(xiàn)在就應(yīng)該在商業(yè)中發(fā)展“情感文化”了！ 員工和客戶都是人，人是有情感的。無(wú)論我們?cè)诿鎸?duì)事情時(shí)能否分清楚哪些是理性因素，哪些是情感因素，人的決策都會(huì)被情感所影響。任何一個(gè)銷售人員都能告訴你，當(dāng)人們作決定時(shí)看起來(lái)是合乎邏輯的，但事實(shí)并非如此，這些決定實(shí)際上是以“感覺(jué)”為基礎(chǔ)的。 作為人，我們是有感知、有意識(shí)、敏感的和活潑的動(dòng)物。這是我們?nèi)诵缘囊徊糠�。�?dāng)我們因?yàn)樯舛叩揭黄饡r(shí)，我們或者客戶都在為建立情感上的公平而努力工作，這種公平同時(shí)決定了他們成為忠誠(chéng)的客戶或者流失的客戶。 正是這種被關(guān)心的感覺(jué)，使得客戶一次又一次地回頭光顧。這也是為什么我們要致力于為客戶創(chuàng)造這種感覺(jué)和積極的體驗(yàn)。 每個(gè)客戶都有兩組需求。生意上的需求是邏輯的、理性的和實(shí)用的。而情感上的需求是感性的、非邏輯的，有時(shí)甚至是無(wú)理的，但是卻有很重的分量。滿足客戶在生意上的需求，通常會(huì)使他第一次走進(jìn)門(mén)來(lái)和你做生意——他要買，你要賣。而滿足客戶在人性上的情感上的需求，就會(huì)使他不斷地光顧，因?yàn)橐坏┥馍系男枨蟮玫綕M足，他們就會(huì)在回來(lái)時(shí)尋找滿足情感需求的體驗(yàn)。 上一次情感上的體驗(yàn)將決定你是否愿意再次回去接受同樣的情感體驗(yàn)。我們樂(lè)于光顧的影樓都創(chuàng)造了我們希望再次享受的情感體驗(yàn)，我們離開(kāi)了的影樓都沒(méi)有我們想要的那種體驗(yàn)，或者為我們創(chuàng)造了負(fù)面的消極體驗(yàn)。體驗(yàn)是純感性的。
當(dāng)一個(gè)客戶完成交易時(shí)，如果他經(jīng)歷的整個(gè)體驗(yàn)（包括你的問(wèn)候、溝通和預(yù)約行為）給他以下積極正面的情緒如：愉悅、快樂(lè)、被關(guān)懷、安全和感激，特別是你長(zhǎng)期一貫提供這種情感上的愉快體驗(yàn)，他將非常樂(lè)意回來(lái)重復(fù)享受。 如果在完成交易時(shí)，他經(jīng)歷的整個(gè)體驗(yàn)是負(fù)面的情緒，比如：挫折感、憤怒、厭惡、擔(dān)憂、無(wú)能和冷漠，如果他對(duì)你缺乏信心，感覺(jué)受到了欺騙，或者認(rèn)為你不能保持住良好狀態(tài)，他通常不會(huì)再來(lái)光顧，除非實(shí)在找不到其他替代者。
正是這種情感體驗(yàn)的品質(zhì)決定了他是否愿意繼續(xù)與你打交道。“愛(ài)”的力量能為我們做什么？可能大大超出我們的想象。 世界上什么力量最大？是“愛(ài)”！[PageNext][PageNext]
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