陳漢辭

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯未能繼續(xù)北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的位置，而是出現(xiàn)在二級(jí)贊助商的行列中。

　　“不能不說，2008年，相互抬價(jià)，以高出李寧1億元的代價(jià)拿下合作伙伴，讓阿迪達(dá)斯有點(diǎn)"受傷"�！币晃恢�情人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　受傷的2008

　　2008年，恐怕沒有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個(gè)世紀(jì)“出生”的耐克憑借更早進(jìn)入中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，以約30%的市場(chǎng)占有率在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雄踞老大。而阿迪達(dá)斯不僅在中國(guó)的品牌知名度上稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運(yùn)會(huì)的光輝歷史也鮮有人知。

　　為了翻身，阿迪達(dá)斯不惜與李寧PK，最終為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”頭銜付出了約1億美元。但在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

　　“這是耐克擅長(zhǎng)的一種營(yíng)銷方式�！眾W美集團(tuán)體育營(yíng)銷總監(jiān)強(qiáng)煒表示。

　　“與耐克不同,阿迪達(dá)斯更愿意將錢花在大型賽事與活動(dòng)上。不過,近年來它也開始贊助體育明星。但是,無論是代言人數(shù)目,還是投入的金額,還無法與耐克相提并論�！币患抑�名體育用品企業(yè)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示。

　　以劉翔為例，作為最早押寶劉翔的世界級(jí)贊助商，耐克針對(duì)劉翔的營(yíng)銷一直可圈可點(diǎn)。在劉翔剛剛打破世界紀(jì)錄時(shí)，耐克立即趁熱打鐵推出 “12秒88”廣告，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為神來之筆。

　　2008年8月18日，劉翔退賽讓所有品牌都措手不及。而耐克卻在當(dāng)天即與合作設(shè)立了“QQ愛墻——祝福劉翔”。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，每天都有數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民通過網(wǎng)了解賽況和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛墻幾乎在一夜之間成為中國(guó)網(wǎng)民的熱衷之地。

　　借由即時(shí)通信軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速復(fù)制傳向數(shù)以十萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。

　　即便站在獎(jiǎng)臺(tái)上時(shí)，運(yùn)動(dòng)員是穿著“阿迪達(dá)斯”的裝備，但阿迪達(dá)斯最終沒能借北京奧運(yùn)改變兩巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的格局狀態(tài)。

　　2010財(cái)年，耐克大中國(guó)區(qū)收入17.42億美元，阿迪達(dá)斯2009年大中國(guó)區(qū)收入13.3億美元。

　　老二的地位并沒有改變。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)能否改變命運(yùn)？

　　即便如此，阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會(huì)了。2011年，阿迪達(dá)斯開始實(shí)施“通向2015”戰(zhàn)略，此計(jì)劃的核心就是向中小城市市嘗經(jīng)銷商挺進(jìn)，不僅要與耐克爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，也要與本土品牌爭(zhēng)搶中低端市常

　　目前，阿迪達(dá)斯借助“通向2015”戰(zhàn)略，正在從它最擅長(zhǎng)的足球體育用品領(lǐng)域延伸觸角，伸向籃球、戶外、慢跑、訓(xùn)練、時(shí)尚等領(lǐng)域，并針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群特征，確定不同的品牌代言人，然后根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力分出高中低價(jià)位的子品牌。在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)，阿迪達(dá)斯能夠更清晰地發(fā)現(xiàn)高盈利產(chǎn)品。

　　比如，SLVR品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格與山本耀司設(shè)計(jì)師品牌Y-3類似，但價(jià)位低一些，而Stella McCartney則是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚類的高端設(shè)計(jì)師品牌，三葉草和三道杠品牌仍維持經(jīng)典地位，style及其個(gè)性化定制服務(wù)則對(duì)準(zhǔn)了個(gè)性化要求比較高的年輕人群，而NEO則是adidas進(jìn)軍三、四線市場(chǎng)的中低端品牌，目前在三、四線市場(chǎng)布設(shè)了近900個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。