隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌時(shí)代。品牌作為一種品質(zhì)和文化附加值的表現(xiàn)形式，越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視。從工業(yè)領(lǐng)域來(lái)看，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)雖然經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，目前正處于市場(chǎng)繁榮期，但消費(fèi)者心理的成熟、產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是市場(chǎng)的必然規(guī)律，它還促使房地產(chǎn)企業(yè)在謀求生存和發(fā)展的過(guò)程中拿起“品牌建設(shè)”的武器。房地產(chǎn)的品牌建設(shè)已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，下面廣州房地產(chǎn)全案策劃公司跟大家一起來(lái)聊一聊這個(gè)話題。

雖然地產(chǎn)品牌打造品牌經(jīng)典理論提供了法律的結(jié)構(gòu)和造型的對(duì)比，但房地產(chǎn)產(chǎn)品和大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的全國(guó)廣告有著本質(zhì)的不同，因?yàn)樗鼪Q定了房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建一個(gè)從其他行業(yè)品牌創(chuàng)建不同。在以下幾個(gè)方面。

1.對(duì)產(chǎn)品的依存性更高

與日�？焖傧�費(fèi)領(lǐng)域的品牌創(chuàng)造相比，房地產(chǎn)品牌創(chuàng)造對(duì)產(chǎn)品的依賴性更高，這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的供應(yīng)受到更多的限制。房地產(chǎn)與量產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)別在于，地方土地供應(yīng)和調(diào)控的不可預(yù)測(cè)變化，限制了供應(yīng)、開發(fā)周期、成本和物業(yè)供應(yīng)，直接影響房地產(chǎn)品牌的樹立。

2.消費(fèi)形態(tài)特殊

房地產(chǎn)產(chǎn)品是必不可少的消費(fèi)品。同時(shí)，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值高，壽命周期長(zhǎng)，也是一種重消費(fèi)品。高價(jià)值使消費(fèi)者對(duì)住房質(zhì)量問題敏感。房地產(chǎn)企業(yè)在打造品牌時(shí)，必須特別注意產(chǎn)品的質(zhì)量。可以說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期很長(zhǎng)，通常是50年或70年，這使得房地產(chǎn)產(chǎn)品特別具有彈性。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在建設(shè)房地產(chǎn)品牌時(shí)，應(yīng)更加重視物業(yè)管理的完善，注重售后服務(wù)，注重品牌關(guān)系的構(gòu)建。

3.品牌培育的重點(diǎn)不同

對(duì)于品牌的一般類別，更多的關(guān)注是對(duì)產(chǎn)品品牌的塑造，而房地產(chǎn)則更注重企業(yè)品牌的塑造。房地產(chǎn)產(chǎn)品的流動(dòng)性決定了產(chǎn)品的非流動(dòng)性，但也決定了產(chǎn)品品牌在該地區(qū)的影響力，很難向其他城市地區(qū)輻射;房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制，確定產(chǎn)品之間的差異，很難形成不同的房地產(chǎn)之間的關(guān)系，前者的發(fā)展品牌對(duì)后者的影響非常有限，或者根本沒有。企業(yè)品牌將企業(yè)理念、企業(yè)文化、價(jià)值理念和態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者，可以有效地突破各區(qū)域之間的壁壘，開展跨區(qū)域業(yè)務(wù)活動(dòng)。為不同的屬性提供統(tǒng)一的圖像和統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品形成關(guān)系，集成了產(chǎn)品品牌的資源。

房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的內(nèi)容與其他領(lǐng)域基本相同，但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建應(yīng)特別注意以下幾個(gè)方面。

1.設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌識(shí)別系統(tǒng)

在品牌戰(zhàn)略管理中，品牌識(shí)別系統(tǒng)由品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌視覺識(shí)別三部分組成。房地產(chǎn)品牌的概念識(shí)別和行為識(shí)別的設(shè)計(jì)與理論上的其他領(lǐng)域不同，但在品牌命名和品牌包裝等視覺識(shí)別的設(shè)計(jì)上存在很大差異。

首先，從房地產(chǎn)品牌命名入手。首先，由于房地產(chǎn)具有明顯的地域特色，要將地域特色融入到房地產(chǎn)中，就必須給房地產(chǎn)起一個(gè)生動(dòng)形象的名字，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。二是產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不適合復(fù)制。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目很難延續(xù)同樣的主題。為了保證企業(yè)品牌訴求的一致性，最適合采用“母子”品牌命名策略。第三，房地產(chǎn)項(xiàng)目的生命周期長(zhǎng)，當(dāng)房地產(chǎn)銷售結(jié)束時(shí)，一般會(huì)轉(zhuǎn)給物業(yè)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)，而物業(yè)管理企業(yè)與房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)系并不密切。為了使前期項(xiàng)目品牌推廣有助于企業(yè)品牌建設(shè)，宜采用“母子”品牌命名策略。

其次，從品牌包裝設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊的商品，具有不同于其他商品的特性，這些特性的存在賦予了產(chǎn)品品牌包裝獨(dú)特的內(nèi)涵。由于受地理位置、景觀資源和市民消費(fèi)取向的影響，每一棟建筑都具有生產(chǎn)者的創(chuàng)造力，導(dǎo)致其空間結(jié)構(gòu)、景觀取向和外立面的差異，具有明顯的個(gè)性特征。因此，房地產(chǎn)品牌的包裝應(yīng)根據(jù)建筑的個(gè)性差異，突出產(chǎn)品在個(gè)性上的共性;其次，房地產(chǎn)開發(fā)周期的比較。很長(zhǎng)一段時(shí)間，通常需要兩年或兩年以上。與一般類別的品牌包裝相比，更應(yīng)注重建筑施工全過(guò)程的包裝。第三，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅是指房地產(chǎn)項(xiàng)目中的房屋，還包括項(xiàng)目的環(huán)境、配套設(shè)施、各種引導(dǎo)系統(tǒng)和物業(yè)管理服務(wù)等，這使得房地產(chǎn)品牌包裝豐富復(fù)雜，難以包裝。學(xué)位很大。

2.塑造房地產(chǎn)公司的品牌形象

房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象是指所有類型的房地產(chǎn)品牌信息的出口，使消費(fèi)者對(duì)品牌具有整體的印象。讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有良好的印象，是企業(yè)塑造品牌形象的主要目的，如何使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌有良好的印象?

要加強(qiáng)對(duì)品牌供應(yīng)商的形象。品牌形象提供包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力是品牌形象的重要組成部分，每一個(gè)房地產(chǎn)商的或多或少的故事，通過(guò)包裝的領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)人提升企業(yè)品牌形象，是不能忽視的問題;員工形象是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的一部分，為房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，銷售產(chǎn)品主要是通過(guò)直接渠道完成的，銷售人員的素質(zhì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

確定品牌用戶的形象。與品牌供應(yīng)商相比，品牌用戶的形象也能提升品牌形象。品牌用戶的形象是一個(gè)群體的形象，它包含了品牌社區(qū)的概念。品牌社區(qū)模式可以增加消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者之間能夠相互溝通。萬(wàn)科地產(chǎn)的“萬(wàn)科俱樂部”是一個(gè)很好的模式。品牌社區(qū)大多是自發(fā)形成的，但房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展關(guān)鍵的同時(shí)可以做一些引導(dǎo)，這更有利于品牌社區(qū)的形成。

提高產(chǎn)品(項(xiàng)目)卡的形象。對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目的品牌形象是指具體物業(yè)的形象。物業(yè)的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、家庭類型、環(huán)境、價(jià)格和服務(wù)直接反映了項(xiàng)目的形象。為了提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌形象，我們提出了四點(diǎn)建議：一是建立客戶回訪系統(tǒng)(echo)�？蛻艋卦L系統(tǒng)主要是聽取消費(fèi)者的意見，包括提問、投訴、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進(jìn)行房地產(chǎn)改進(jìn);同時(shí)，為客戶提供最快捷、最正確的財(cái)產(chǎn)信息和生活信息，使客戶獲得最大的滿足。二是制定具體的物業(yè)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于不合標(biāo)準(zhǔn)的建筑，破壞總比賣給消費(fèi)者好。然后是確保物業(yè)品質(zhì)與消費(fèi)者期望一致，甚至超越，否則會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。最后，建立物業(yè)質(zhì)量管理的激勵(lì)機(jī)制。例如，建立相應(yīng)的組織質(zhì)量管理委員會(huì)，設(shè)立質(zhì)量獎(jiǎng)金、質(zhì)量獎(jiǎng)?wù)�、�?jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀表現(xiàn)者，并在公司內(nèi)部創(chuàng)造重視質(zhì)量的良好氛圍。

3、建立房地產(chǎn)企業(yè)品牌關(guān)系

獨(dú)特的個(gè)性和房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)，確定其除了房地產(chǎn)和附著于無(wú)形要素地產(chǎn)品牌元素，以及企業(yè)和消費(fèi)者基于屬性和建立的關(guān)系。它可以說(shuō)是一個(gè)成功的合作關(guān)系，等同于一個(gè)品牌的成功。

要建立良好的品牌關(guān)系，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵必須在兩個(gè)方面下功夫：1.通過(guò)員工行為強(qiáng)化品牌意識(shí)；2.建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

首先，加強(qiáng)所有會(huì)員的品牌意識(shí)。建立良好的品牌關(guān)系，重要的一點(diǎn)是整個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)。品牌創(chuàng)造不是公司老板或董事會(huì)少數(shù)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)不懈的工作。企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的措施，使其能夠清楚地了解品牌在市場(chǎng)中的地位和作用，審視形勢(shì)，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立市場(chǎng)導(dǎo)向，建立和加強(qiáng)品牌意識(shí)，并落實(shí)到每位員工身上。通過(guò)公司生產(chǎn)、管理和管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在每個(gè)項(xiàng)目的決策、設(shè)計(jì)、施工、銷售和服務(wù)中實(shí)施，并將公司的品牌理念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量和表?yè)P(yáng)服務(wù)等有形利益。

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，作為構(gòu)建房地產(chǎn)品牌關(guān)系的手段。根據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，"贏得新客戶的成本是保留舊客戶的五倍，舊客戶提供的利潤(rùn)是新客戶的16倍。"這是客戶關(guān)系管理的精髓，經(jīng)常提到�？蛻絷P(guān)系管理將影響客戶的直接回購(gòu)和間接購(gòu)買，即客戶推薦的購(gòu)買。房地產(chǎn)，比幾十萬(wàn)，更多，甚至更高的價(jià)格，客戶推薦的購(gòu)買賬戶占有重要的比例。

本文重點(diǎn)對(duì)房地產(chǎn)品牌建設(shè)為主要線索，以探討有關(guān)從理論和實(shí)踐方面在品牌推廣過(guò)程中房地產(chǎn)問題的企業(yè)存在。并通過(guò)分析房地產(chǎn)品牌的特點(diǎn)，同時(shí)總結(jié)了我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌發(fā)展過(guò)程中，我們的房地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀的闡述，提供給房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)信息供參考。