故事是人類進(jìn)化所依賴的一項(xiàng)重要功能�！爸v故事、聽故事、信故事”已然成為人類基因的一部分。作為人類最早的溝通方式之一，故事具有精煉信息、贏得關(guān)注、獲取信任、喚起情感四項(xiàng)基本功能——而這恰恰是品牌營銷傳播所追求的完整效果。人類從故事中就可以汲取生活經(jīng)驗(yàn)用于現(xiàn)實(shí)生活，所以人本能地就喜歡故事，故事可以作為一個切入口，成為有效的品牌營銷工具。

一、“品牌故事”是塑造經(jīng)典品牌的必備

在分析一些經(jīng)典品牌時不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，而這些故事有為品牌增添了“色彩”，讓消費(fèi)者建立起了對品牌的忠誠。

《魔獸世界》作為世界上最成功的游戲之一，自2003年正式發(fā)售以來，一直受到了眾多玩家的追捧，這款游戲的成功離不開對它最具吸引力的完整世界的史詩背景。魔獸爭霸系列游戲經(jīng)過長達(dá)十年的發(fā)展，《魔獸世界》已經(jīng)成為一個擁有巨大而完善的故事背景和龐大的歷史架構(gòu)的魔幻世界，堪稱史詩的游戲背景，主線故事與游戲的發(fā)展環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。魔獸二字的背后擁有的是一個龐大的品牌故事支撐，只要品牌營銷的故事一直在延續(xù)，那么這經(jīng)典的游戲就永遠(yuǎn)有市場。

二、“品牌故事”是構(gòu)筑情感溝通的橋梁

Daniel H.

Pink曾在《全新思維》一書中談到：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個全新的時代——一個建立在創(chuàng)造性思維和全局能力基礎(chǔ)上，以創(chuàng)意、共情、模式識別、娛樂感和意義追尋能力主導(dǎo)的概念時代，而不是以往以邏輯、線性能力為基礎(chǔ)的信息時代。品牌故事的創(chuàng)造與傳播在企業(yè)和品牌自身的發(fā)展中，起到和消費(fèi)者溝通情感的橋梁作用。

創(chuàng)建于1886年的可口可樂就將可口可樂“快樂”的理念清晰的表達(dá)，讓消費(fèi)者可以從可口可樂中獲得快樂。

一次，醫(yī)生給一位病人看病，開了一瓶藥水，讓病人回家后服用，結(jié)果，當(dāng)他晚上準(zhǔn)備休息時，忽然那個人又來了，而且很高興，將自己的大桶遞到醫(yī)生面前，要求裝滿滿一桶的藥水，要和上次一模一樣，醫(yī)生稀里糊涂地照做了。他帶著一幫子人來到這里，紛紛遞上了各自的杯子和水桶，搶著買藥水。醫(yī)生很奇怪，便問他們?yōu)楹翁焯靵碣I藥，難道是家家都生病了?人們舉著大拇指夸贊這里的藥水很好喝。醫(yī)生一頭霧水：“沒有生病，為何天天買藥?難道這藥水既可以治病，還是可口的飲料?”于是，他大膽的開了一家“藥水”制造廠，因?yàn)檫@藥水很好喝，人們喝了都無比愉快，他決定把它稱為“可口可樂”，這位不知名的醫(yī)生，僅僅因?yàn)橐黄克幩�，后來讓自己的藥水走遍了世界�?/p>

讀完這個故事，你會莫名的感覺有點(diǎn)開心，而這也是可口可樂想要傳達(dá)的理念，獲得快樂。這則品牌故事就成功實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的情感溝通。

三、“品牌故事”構(gòu)建多重傳播的陣地

在信息爆炸的時代，企業(yè)即使有了品牌故事，如何多重渠道進(jìn)行有效的傳播也是一個值得思考的問題。

百歲山巧妙利用了《笛卡爾與瑞典公主》的故事，將這則故事拍攝成了廣告，一舉打動了眾多消費(fèi)者，百歲山成功占據(jù)了一部分市場。

2004年8月，

31集電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》在中央電視臺乃至全國眾多頻道火熱播出，對王老吉的“涼茶故事”作了一個全面的展示。該劇播出以后，王老吉的招商效果受益明顯;消費(fèi)者對王老吉產(chǎn)生了更大的信賴感，提升了王老吉的品牌形象。在全國乃至海外都產(chǎn)生了巨大的影響，使消費(fèi)者對廣東涼茶有了一個全面的了解，有利于使涼茶成為主流飲料。

除了制作電視劇、戲劇，還有企業(yè)以書籍的形式向讀者介紹品牌故事的。如有關(guān)聯(lián)想的品牌故事，其官方傳記已經(jīng)面世，如《聯(lián)想風(fēng)云》。海爾更是出版了管理書籍系列，如海爾人話海爾、海爾品牌之路、海爾的故事與哲理。巧妙利用品牌故事的方式還有很多，并且不同的形似還會構(gòu)建新的傳播渠道，品牌的影響力就一直在增加。

四、“故事化營銷”帶來的驚喜效果

去年，RIO微醺攜手周冬雨推出了品牌最新TVC《微醺戀愛物語》。這次的品牌TVC由五個微場景劇組成，講述了一個彌漫少女氣息的甜蜜暗戀故事。

廣告中五個小劇場分別對應(yīng)著暗戀一個人時五種不同的心情，最后又落腳于RIO微醺五種不同的口味。故事的最后沒有給出肯定的結(jié)局，留給消費(fèi)者更多的是想象空間以及品牌想要傳達(dá)的“微醺”狀態(tài)。除了在常規(guī)的雙微平臺上營造故事氛圍，RIO曾多次邀請網(wǎng)紅KOL在小紅書上曬出五種不同口味產(chǎn)品的體驗(yàn)與測評，吸引了大量垂直領(lǐng)域的消費(fèi)者圍觀。

Rio在品牌發(fā)展的初始階段，一直依靠與競爭對手打價(jià)格戰(zhàn)和高額廣告費(fèi)支出來搶占市場份額。品牌先后在十多部電視劇中投入了大量的廣告費(fèi)，比如《何以笙簫默》《杉杉來了》等，不可否認(rèn)植入廣告和品牌露出確實(shí)帶動了銷售量的增長，但同時其硬廣的方式也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷模式的不斷創(chuàng)新，RIO也從以硬廣為主的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)楣适禄癄I銷�！耙粋�人獨(dú)處時該喝點(diǎn)什么”是RIO用戶的核心需求，品牌方利用了真實(shí)可感的生活故事來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行自我情緒和狀態(tài)的表達(dá)。

除了發(fā)布由品牌方主導(dǎo)的TVC之外，RIO還發(fā)起#城市如孤島，微醺時暖心#的微博話題，讓消費(fèi)者自發(fā)來分享在孤島般的城市中獨(dú)自生活的故事與感悟。消費(fèi)者在話題下所講述的故事與品牌此次傳播的概念完美融合，將當(dāng)下城市中年輕消費(fèi)者的情感狀態(tài)生動地刻畫出來，使得RIO微醺“一個人的小酒”的定位逐漸深入人心。

從硬廣時代到軟廣時代，越來越多的品牌開始選擇通過品牌故事來傳遞品牌信息。雖然講好一個故事是故事化營銷的已成功的根本保證，但品牌切忌本末倒置，過度注重故事本身而忽略了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。雖然隨著社會的發(fā)展，新的營銷手段層出不窮，但只有用真誠的態(tài)度與真實(shí)的故事從根本上打動消費(fèi)者，品牌才能成長為消費(fèi)者終生消費(fèi)甚至信仰的偉大品牌。