影樓策劃重塑品牌事關(guān)重大，改變現(xiàn)有的品牌名稱或形象可能會(huì)非常冒險(xiǎn)。但同時(shí)，品牌形象升級(jí)也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方。當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，擺脫瓶頸十分困難時(shí)，品牌升級(jí)則能幫助企業(yè)重新定位受眾，提供全新產(chǎn)品，重塑品牌在大眾心目中的形象。

▌一、品牌究竟是什么?

　　我們選擇從 3 個(gè)層面來(lái)定義“品牌”：

　　1 戰(zhàn)略層面

　　品牌是溢價(jià)和杠桿，說(shuō)白了就是讓品牌的擁有者賺更多的錢。同樣一款皮包，愛(ài)馬仕和沒(méi)有品牌的品牌，消費(fèi)者更愿意給予愛(ài)馬仕高得多的溢價(jià)。這溢價(jià)，其實(shí)就是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

　　2 社會(huì)效應(yīng)層面

　　品牌是一種信用保障機(jī)制。就像一個(gè)人如果沒(méi)有登記在冊(cè)，沒(méi)有名字、沒(méi)有身份證，那么這個(gè)人即使犯罪了，也無(wú)法追蹤到他。一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，即使質(zhì)量出了問(wèn)題，消費(fèi)者也不知道該怪罪誰(shuí)。

　　3 技法層面

　　打造品牌，無(wú)非“內(nèi)容+渠道+時(shí)機(jī)”。這樣的組合，為所有想要打造品牌的人提供了線索和框架。我們?cè)诖蛟煲粋�(gè)品牌時(shí)，切忌為了做品牌而做品牌，一定要記住品牌的目標(biāo)。

▌二、品牌升級(jí)可以解決什么問(wèn)題?

　　負(fù)面輿論——尤其是惡劣的品牌丑聞

　　競(jìng)品——當(dāng)你無(wú)法勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可能就需要品牌升級(jí)了

　　企業(yè)合并——如果你的品牌和其他品牌合并了，維持原有品牌不變可能就行不通了

　　品牌戰(zhàn)略調(diào)整——原有品牌不再適用，需要研發(fā)新的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)重新定位

　　當(dāng)然，進(jìn)行品牌升級(jí)的理由千千萬(wàn)。但進(jìn)行品牌升級(jí)之前，最好還是想想品牌面臨的具體挑戰(zhàn)和難題，以及升級(jí)之后的品牌如何幫助解決這些問(wèn)題。這樣你就可以避免走入“為了升級(jí)而升級(jí)”的誤區(qū)。

▌三、品牌升級(jí)的時(shí)機(jī)合適嗎?

　　如果現(xiàn)在你正考慮對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，很有可能是有一定原因的。

　　選擇品牌升級(jí)的一個(gè)最普遍時(shí)機(jī)是——品牌形象顯得陳舊時(shí)：“如果銷售乏力又缺少新鮮創(chuàng)意，那么重塑品牌形象很有可能讓品牌煥發(fā)生機(jī)�！�

　　另外，還有一些比較適合進(jìn)行品牌升級(jí)的情況：

　　現(xiàn)有品牌形象成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)——可能有很多針對(duì)品牌的負(fù)面輿論，而現(xiàn)有品牌logo和形象已經(jīng)無(wú)法為企業(yè)證言了

　　市場(chǎng)變化——就像上面Yahoo的例子一樣，當(dāng)公司發(fā)覺(jué)用戶期待一個(gè)全新的品牌形象時(shí)，品牌就該考慮升級(jí)了。但是，實(shí)際操作時(shí)一定要做得比雅虎強(qiáng)才行

　　開(kāi)拓新市場(chǎng)——現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足公司發(fā)展的需求時(shí)，就要開(kāi)拓新的市場(chǎng)了

　　品牌轉(zhuǎn)型——一種比較極端的情況，完全顛覆之前的品牌戰(zhàn)略

　　無(wú)論哪種情況，在進(jìn)行重大決策之前進(jìn)行認(rèn)真思考都是非常值得的。如果你只是看膩了現(xiàn)在的品牌logo，而企業(yè)業(yè)務(wù)仍蒸蒸日上，那么品牌升級(jí)就不太合適了。

　　在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)，肯定會(huì)大有裨益。

▌四、品牌如何升級(jí)?

　　◆第一，精品化;

　　作為新一代消費(fèi)主力的 80、90
后，“獎(jiǎng)勵(lì)自己”成為一個(gè)非常關(guān)鍵的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且，這個(gè)動(dòng)機(jī)并不會(huì)因?yàn)槭杖胨�平的不同而不同，無(wú)論每個(gè)月收入多少，他們都希望“獎(jiǎng)勵(lì)自己”，都希望把自己的生活過(guò)得品質(zhì)高高的、感覺(jué)棒棒的。

　　也就是在近期，出現(xiàn)了“花式秀早餐”、“美美的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣”、“多肉植物”這些以前完全不會(huì)流行的東西，而這些東西恰恰承載了 80、90
后對(duì)于高品質(zhì)生活的追求。

　　◆第二，差異化;

　　我們已經(jīng)度過(guò)了那個(gè)吃不飽肚子、物資極度匱乏的年代，消費(fèi)已不只是買一個(gè)東西那么簡(jiǎn)單的了，除了實(shí)實(shí)在在拿到手的東西，還需要身份的認(rèn)同、群體的歸屬感、無(wú)與倫比的體驗(yàn)等等。因此，一個(gè)品牌一定要找到它的差異點(diǎn)，不能人云亦云。否則，年輕人是不會(huì)買賬的。

　　◆第三，新審美化;

　　每個(gè)年代都有每個(gè)年代獨(dú)特的審美觀，年輕人的審美已經(jīng)和長(zhǎng)輩們完全不同了。拿表情包舉例，80、90
后的表情包特點(diǎn)是“蠢萌賤”，而長(zhǎng)輩們常用的表情包則完全是另一種畫(huà)風(fēng)。

　　◆第四，擬人化。

　　人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個(gè)有溫度的品牌，就必須擬人化。像米其林輪胎這個(gè)品類，因?yàn)槠淇ㄍㄐ蜗笠约懊灼淞置朗撑判邪�，這個(gè)品牌就變得讓人印象深刻。

▌五、如何衡量品牌升級(jí)的效果?

　　現(xiàn)在，你應(yīng)該已經(jīng)知道——只有在切實(shí)需要時(shí)，才應(yīng)該進(jìn)行品牌升級(jí)了。品牌升級(jí)需要建立目標(biāo)，更需要帶來(lái)效果。

　　在進(jìn)行品牌升級(jí)的過(guò)程中，你要能夠根據(jù)目標(biāo)來(lái)衡量相應(yīng)的效果和進(jìn)度，能清楚地監(jiān)測(cè)銷售表現(xiàn)(如果可能的話)。但對(duì)于品牌認(rèn)同和網(wǎng)絡(luò)反饋，我們又要怎樣來(lái)衡量呢?

　　得益于科技的不斷發(fā)展，品牌知名度的衡量正變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。你可以在網(wǎng)絡(luò)或社交媒體上看到網(wǎng)友的反饋和意見(jiàn)。如果品牌升級(jí)順利，你很快就能知道。

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