最近訊息，亞冠賽事今又掀起足球熱，恒大開(kāi)局順風(fēng)順?biāo)�，東風(fēng)日產(chǎn)旗下合資自主品牌啟辰花巨資買斷恒大前胸，借助恒大火熱的足球市場(chǎng)，憑借恒大去年亞冠奪冠攜帶的巨大“黏”效應(yīng)，死磕日韓球隊(duì)，吸引著中國(guó)大批球迷觀戰(zhàn)，啟辰億元贊助費(fèi)花在了實(shí)處。在這次的品牌策劃上可謂是成功之筆。

都說(shuō)東風(fēng)日產(chǎn)是繼上海通用之后，又一個(gè)品牌策劃營(yíng)銷實(shí)力很強(qiáng)的合資企業(yè)，此話一點(diǎn)不假。在筆者眼里，東風(fēng)日產(chǎn)歷來(lái)是一個(gè)營(yíng)銷實(shí)力大過(guò)產(chǎn)品實(shí)力的企業(yè)，也可以說(shuō)，品牌策劃的分量，大于產(chǎn)品的分量。從當(dāng)年在中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)－巔峰營(yíng)銷》節(jié)目中，百萬(wàn)年薪招聘營(yíng)銷總監(jiān)葆旭東，到后來(lái)奇駿南極之旅，再到今年攜手亞冠冠軍恒大，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷總是出奇制勝，盡管有的可能并不能帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)，比如說(shuō)南極之旅之于奇駿。

2006年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)正值事業(yè)向上發(fā)展、新產(chǎn)品不斷推出之際，一個(gè)看似企業(yè)內(nèi)部人才招聘的事情，人家東風(fēng)日產(chǎn)搬到中央電視臺(tái)，讓全國(guó)人民看著東風(fēng)日產(chǎn)的博大胸懷，海納四方，博引眼球。當(dāng)時(shí)的東風(fēng)日產(chǎn)賺足了人氣。這對(duì)于一個(gè)合資才剛剛3年多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在最普及的媒介平臺(tái)，讓大家知道自己，是一種多么重要的行銷。

品牌策劃敗筆之李代沫代言啟辰R50X

東風(fēng)日產(chǎn)品牌策劃成功的營(yíng)銷創(chuàng)意很多，當(dāng)然，不乏敗筆。不久前，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷就“出事了”。為啟辰R50X代言者、憑《中國(guó)好聲音》“發(fā)家”的歌手李代沫因吸毒在北京被抓。一時(shí)間，眾所紛紜，因?yàn)樵谄�車圈，一說(shuō)到李代沫，自然而然地會(huì)想到啟辰。當(dāng)然，李代沫代言的，還有聯(lián)想、蘇寧易購(gòu)等。另?yè)?jù)某媒體報(bào)道，央視直播的恒大亞冠對(duì)陣韓國(guó)全北現(xiàn)代的賽事中，就撤掉了本應(yīng)穿插在比賽間隙播出的李代沫代言的啟辰R50X廣告，換成了天籟公爵的廣告。

由這件事，筆者想起了一起同樣由明星代言出問(wèn)題的案例，就是當(dāng)年一汽馬自達(dá)睿翼上市，邀請(qǐng)美國(guó)游泳名將菲爾普斯代言，結(jié)果泳壇寵兒后來(lái)吸毒被曝光，全球體壇一片嘩然。而后來(lái)睿翼銷售慘淡，一蹶不振。雖然不能就此說(shuō)，是菲爾普斯吸毒對(duì)睿翼銷售造成了很大影響，但負(fù)面的效應(yīng)是肯定的。

在這里，無(wú)法考究李代沫吸毒對(duì)于啟辰會(huì)造成多大影響，但起碼，對(duì)于媒體界或者希望購(gòu)買啟辰的潛在消費(fèi)者，無(wú)疑心里會(huì)造成一定影響。

比如某媒體用尖刻的語(yǔ)言評(píng)論李代言啟辰：“李代沫原本溫柔有磁性的聲音還是沒(méi)辦法隱藏吸毒放縱，攪基的內(nèi)心啊，正如啟辰R50看起來(lái)光鮮的外表，還是日產(chǎn)淘汰的埋汰玩意，除了外面是新的，里面都是舊的……選擇一個(gè)金玉其外敗絮其中的角兒，啟辰的營(yíng)銷不得不說(shuō)還是相當(dāng)成功的！”

眾所周知，啟辰是東風(fēng)日產(chǎn)打造的合資自主品牌，對(duì)于合資自主品牌，自打這個(gè)概念提出到如今不少合資企業(yè)都推出，其實(shí)業(yè)界一直在爭(zhēng)議，合資自主品牌，本來(lái)就是一個(gè)還沒(méi)有定論、企業(yè)仍在探索的汽車品牌運(yùn)營(yíng)模式，因此，品牌營(yíng)銷就應(yīng)該非常慎重，尤其是人物代言，因?yàn)榕�不好，就�?huì)身份錯(cuò)位。外表光鮮，原來(lái)吸毒，讓人很容易聯(lián)想起一些合資自主品牌的產(chǎn)品。

“中國(guó)好聲音”節(jié)目確實(shí)很火，歌手也迅速走紅，啟辰在選擇代言的時(shí)候，看中了這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是對(duì)于歌手的了解，對(duì)于與自己品牌契合度究竟有多大，顯然并沒(méi)有做到深入了解。

事實(shí)上，這些草根出身的年輕歌手，遠(yuǎn)沒(méi)有那些成熟的、有著較高職業(yè)素養(yǎng)的明星們令人放心，他們處于事業(yè)的發(fā)端期，秉性、風(fēng)格并不成熟，更談不上藝風(fēng)，一切還未成型，東風(fēng)日產(chǎn)看中了他們的年輕、活力，這沒(méi)錯(cuò)，但并沒(méi)有看到他們本身附帶的另一面。

花億元砸在恒大的前胸上，其實(shí)李代沫代言那點(diǎn)小錢，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，都不算錢，但是對(duì)于啟辰的品牌策劃來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。一個(gè)品牌策劃出來(lái)的形象的好壞跟代言人品德有很大的關(guān)系，所以龍獅品牌策劃公司提醒各個(gè)企業(yè)在選擇品牌代言人的時(shí)候要特別注意選擇名人，要從各個(gè)方面來(lái)考慮。