在廣州品牌策劃公司龍獅看進(jìn)口廣告理論（二）中，龍獅將與廣大品牌及營銷從業(yè)者繼續(xù)探討進(jìn)口廣告及品牌理論

一 奧格衛(wèi)與伯恩巴克啟示

在美國廣告界乃至國際廣告界，二人的都堪稱權(quán)威人士。

科學(xué)與藝術(shù)之爭：

大衛(wèi)奧格認(rèn)，廣告學(xué)是門科學(xué)，它需要通過藝術(shù)去表現(xiàn)。他對廣告的科學(xué)性認(rèn)定的基礎(chǔ)之一，那就是市場調(diào)查。并結(jié)合自己的成功的經(jīng)驗給予了佐證。

伯恩巴克認(rèn)為，廣告是純粹的藝術(shù)，它靠的是廣告人的知覺，是意識在起中堅作用。同時他還否定了市場調(diào)查的作用。依照他的邏輯，他同樣最得了成功，以世人在廣告界對他的評價及其成功案例為證。

廣告的訴求之爭

奧格衛(wèi)的觀點是：說什么比怎么說更重要。而伯恩巴的觀點正好相反。

這兩個爭論是我們中國廣告界也無法回避的一個事實。作為兩個外來思想體系，我們應(yīng)該去相信誰呢，或者我們應(yīng)該把誰給否定了呢！結(jié)合中國本土文化的特點與消費者獨特的心理文化理念，我們應(yīng)該把其二者辯證地來看：廣告是科學(xué)是藝術(shù)那要看作什么樣的廣告，創(chuàng)意的對象是物質(zhì)范疇還是意識范疇。怎么去說和說什么誰更重要，那要看它的前提，面對的是什么樣的受眾群體。在中國，倘若面對的是一群文盲，怎么去說好像比說什么更重要，而面對一群大學(xué)生，那么就不一定了。

及于此，我們能說廣告不是科學(xué)是藝術(shù)，怎么說比說什么更重要，并拿出特例伯恩巴克做論據(jù)嗎？營銷人、廣告人最怕是個人的主觀臆斷，我們面對的群體是受眾，不是在心靈中面對上帝。奧格衛(wèi)的傳記中曾講過這個故事：上世紀(jì)初的幾十年中，美國有一家廣告公司屢次獲得創(chuàng)意大獎，到最后卻失去業(yè)務(wù)關(guān)門！

二 定位理論啟示

我們都知道，定位理論中強(qiáng)調(diào)有一點：要在消費者心中建立“第一”的位置。要了解這個“第一”，我們有必要知道定位理論的最核心東西：它改變的不是產(chǎn)品本身，而是規(guī)格、價格、包裝或者其它附屬性結(jié)構(gòu)。

我們再來看看我們的一部分營銷人對這一外來理論的的應(yīng)用：在自己的閱歷上寫道：某某行業(yè)的‘第一人’、某某行業(yè)的“首創(chuàng)者”、或者某某概念的創(chuàng)制者！定位理論的創(chuàng)造者一開始就沒有強(qiáng)調(diào)不許這樣去做，一個行業(yè)有一個“第一”概念是正常，有一個“首創(chuàng)者”正常，但同一個行業(yè)出現(xiàn)N個“第一”的概念豈不是笑談！定位理論的“第一”是想在消費者心中樹立一個“第一”的位置，倘若消費者認(rèn)識到N（N＞1）個“第一”，那么他們就會困惑，若出現(xiàn)兩位數(shù)或者三位數(shù)個“第一”時，消費者會從心理上放棄“第一”這一概念。那么這種行業(yè)“第一”概念可能就會一去不復(fù)返了！按照常理，無數(shù)個“第二”概念可能會誕生，這種概念輪回的盡頭將會是一個原始的競爭狀態(tài)，害的是行業(yè)自身。

我們再來分析一下“第一”的存在特性：

1.真正意義上的“第一”就意味著你將處于領(lǐng)跑位置，那么內(nèi)因?qū)⑹悄阌肋h(yuǎn)保持這種“第一”位置的原始動力。

2.自封的“第一”，將會有兩種狀態(tài)：一，靠不斷的學(xué)習(xí)去真正達(dá)到“第一”的標(biāo)準(zhǔn)，這種狀態(tài)是虛心的進(jìn)取，第二種狀態(tài)是盲目的“第一”，飄飄然，忘記自己是從何而來了！這種第一除了害別人之外，更大的“受益人”將是你自己，不是第一，是倒數(shù)第一！

所以，廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，辯證看待品牌及廣告理論很重要。