2008年3月27日，摩托羅拉globrand.com公司宣布將要分為兩個獨立的上市公司，目前董事會已經(jīng)批準此決議，從而使得業(yè)界關(guān)于這家手機巨頭可能出售手機業(yè)務(wù)的傳言告一段落！

從2007年第四季度的財務(wù)報告來看，摩托羅拉創(chuàng)造的V3手機神話已成過去式。摩托羅拉的市場份額從2006年年底的23%下跌到11.9%，凈利潤大跌84%至1億美元。

2012年底，摩托羅拉在全球的份額進一步下跌，直至6名開外。

以上數(shù)據(jù)于其說是全球排名，倒不如說是在中國區(qū)域的排名。至于緣由，在此不做贅述！

我們不禁驚嘆，是何原因讓摩托羅拉頹廢到如此地步！ 廣州品牌策劃公司龍獅為你一一道來。前一段，品牌網(wǎng)上的諸多作者對摩托羅拉的市場份額急速下滑原因做了不少定性分析與評論，大家爭論的焦點最多的是其廣告做的是否得當。即認為摩托羅拉的本質(zhì)失誤是在廣告的訴求與表現(xiàn)上！事情并非如此簡單。

從“摩托羅拉的市場份額從2006年年底的23%下跌到11.9%，凈利潤大跌84%至1億美元”這句話所展示的理性數(shù)據(jù)來看，若認為摩托羅拉失誤是在廣告的訴求與表現(xiàn)上未免有點牽強！

下面，我們從以下兩個方面進行分析：

消費者需求

無論是4C理論還是以其為基礎(chǔ)的整合營銷理論，都強調(diào)以消費者的需求為核心！

盡管中國消費者的經(jīng)濟水平較前幾年有了大幅度提高，但手機做為一種介于工業(yè)品與快速消費品之間的消費品，消費者的經(jīng)濟水平與需求觀念還沒有達到可以完全承載忽略質(zhì)量與性能的階段，所以質(zhì)量、性能、功能還是手機本身要具備的本質(zhì)屬性！

我們來看看摩托羅拉近年來的發(fā)展方向：從V3開始，一味追求“時尚”“輕”“薄”的概念，重設(shè)計而輕質(zhì)量（較諾基亞而言）！

盡管馬斯洛的需求層次論告訴我們，高層次的需求特性是人們需求特征的一個發(fā)展方向，但同時他也告訴我們，消費者需求層次的不斷提高是個漸進的過程，它是在前一個需求得到滿足之后才遞進到下一個更高層次需求的！

而摩托羅拉的步伐似乎快了半步！盡管V3的時尚與個性曾為其創(chuàng)造了手機品牌銷售上的一個神話！但筆者認為，這只是一個“假象”，因為，V3的兄弟型號手機并沒有續(xù)寫V3這段神話！所以從這一層面上講：摩托羅拉過高地估記了消費者的心理需求！

相對于摩托羅拉與其它品牌，諾基亞做的更好，它一直強調(diào)“科技以人為本”的企業(yè)理念，用實際行動向人們證實了諾基亞的科技，從款式的多樣性到實用性，諾基亞做到了消費心理區(qū)隔，但前提是過硬的質(zhì)量。有消費者曾這樣形容諾基亞手機的質(zhì)量：它可以用來砸核桃！

而摩托羅拉一開始并沒有把諾基亞的這種低層次供給行為放在心上！

而摩托羅拉的這種時尚策略并不能說是其失敗的充要條件，但卻是一個充分條件，論時尚，它不及三星與索尼愛立信。三星主打設(shè)計，索愛專注音樂與攝像！在它們面前，摩托羅拉似乎顯得力不從心！摩托羅拉廣告所表現(xiàn)的酷與索愛廣告所表現(xiàn)的時尚形成了宣明的對比！索愛的時尚表現(xiàn)在“全身心”（無論是電視廣告還是平面廣告，內(nèi)容折射出的時尚互動元素彰顯無疑），而摩托羅拉只表現(xiàn)在外在形式，而我們知道，外在美不足以長期占據(jù)消費者的心智！所以摩托羅拉的時尚失敗的一個重要原因在于它“不夠”時尚（時尚深度不夠）。

另一個需求層面：

當摩托羅拉正在為消費者的更高層次需求“時尚”而苦思冥想時，諾基亞卻已逐漸占領(lǐng)具有巨大消費潛力的中低端市場。在我們生活中，諾基亞似乎成了每個人都能擁有的手機品牌，諾基亞滿足了平民消費需求！當諾基亞的性能與質(zhì)量完全征服其大眾消費群體時，其高端產(chǎn)品逐漸進入其固有消費群體生活！諾基亞的穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略為其贏得了近50%的市場占有率！

諾基亞高份額的市場占有率直接把摩托羅拉從第一把交椅上接了下來！并把它遠遠的拋在了后面！摩托羅拉亂了陣營，但它也清醒認識到，留給自已的也只有正在進攻的高端市場，為了突圍，摩托羅拉試圖用鋪天蓋地的“酷”廣告來改變?nèi)藗兊馁徺I心理與購買習慣！而事實上，摩托羅拉廣告上的“酷”似乎消費者并不認可，并不買賬！不覺間，摩托羅拉的市場占有率已將跌出前三！

所以從需求層面講，摩托羅拉的失敗應(yīng)歸于諾基亞、三星、索愛等品牌的消費供給優(yōu)勢！確切一點，是主要來源于諾基亞的消費供給優(yōu)勢的影響！

逆水行舟，不進則退！

摩托羅拉走到了十字路口！

摩托羅拉的廣告表現(xiàn)與訴求方式

1997之前，摩托羅拉的廣告口號一直是“創(chuàng)造無止境”，旨在突出其不斷創(chuàng)新、追求高科技的形象！

而正是這種品牌策略思維上的慣性，摩托羅拉一直在刻意追求創(chuàng)新、追求個性！

繁華的都市區(qū)里，我們總能見到巨幅的摩托羅拉手機廣告：不茍言笑的美女在把玩著一款“時尚”的摩托羅拉手機！比如今天的所謂的黃金版V8的廣告，盡顯奢華與時尚。而此種表現(xiàn)正是諸多朋友議論的焦點！

最近的一幅平面廣告上的主角是球星貝克漢姆！看到如此的畫面讓人不覺產(chǎn)生疑惑：為什么用一個沒落的球星做代言？

我們可以為其找一個理由：為了宣傳摩托羅拉品牌提升品牌形象或者是宣傳此款式的手機！

筆者認為，此類廣告表現(xiàn)形式只是摩托羅拉戰(zhàn)略失誤的連帶者！所以在此不做分析！

為什么說廣告形式不是直接導致摩托羅拉市場占有率急下滑的本質(zhì)因素第二點：

一、中國有句俗語：好酒不怕巷子深！盡管這樣的說法在提倡廣告效應(yīng)的今天已顯迂腐，但卻道出了此“好酒”的本質(zhì)特性：絕對的醇香與綿甜!很顯然，它靠的是口碑傳播，而事實上，無論傳播工具多么的多樣性與便利性，口碑傳播仍是品牌、產(chǎn)品最好的傳播方式之一！如果摩托羅拉產(chǎn)品的性價比絕對有優(yōu)勢，在短短的一年多內(nèi)即使廣告做的差的差一點也不至于從2006年年底的23%下跌到11.9%，凈利潤大跌84%至1億美元。

二、從品牌知名度與忠誠度來看，摩托羅拉的品牌認知度已相當?shù)母�，品牌知名度已不是影響其銷售增長的主要軀動力，至于品牌的忠誠度還是要取決于其產(chǎn)品在消費者心中的性價比！即其內(nèi)因！從這一點來看，說摩托羅拉的銷售下滑是緣于廣告的表現(xiàn)錯位是站不住腳的！

所以筆者認為，摩托羅拉的廣告表現(xiàn)形式只是其市場占有率下滑的一個次要因素！而不是一個決定因素！

及于此，我們是不是可以為摩托羅拉的沒落做以下總結(jié)：

一、供給與消費者需求錯位或者認為其供給不具有排它性實質(zhì)區(qū)隔性！

二、輕視對手，錯過占據(jù)大眾消費者心智的時機！

三、戰(zhàn)略失誤直接導致廣告表現(xiàn)形式與訴求效果失真！

寫到這里，廣州品牌策劃公司龍獅用童安格的一句歌詞來總結(jié)摩托羅拉的衰敗更為貼切：其實你不懂我的心！也許，消費者需要什么，摩托羅拉真是不懂！�。�