4.星巴克數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

微信無(wú)疑是今年最火的移動(dòng)社交應(yīng)用，星巴克一直走在科技與時(shí)尚的前沿，自然要在微信這個(gè)新興平臺(tái)中進(jìn)行嘗試。今年9月，星巴克在其微信中推出“自然醒”活動(dòng)：在微信中加“星巴克中國(guó)”為好友，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，星巴克將即時(shí)回復(fù)你的心情，即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專(zhuān)輯，獲得專(zhuān)為您心情調(diào)配的曲目，感受自然醒的超能力，和星巴克一同點(diǎn)燃生活的熱情和靈感。這種創(chuàng)新式的互動(dòng)推廣獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。之后星巴克又推出“星巴克鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。下載星巴克APP，按下鬧鐘后一小時(shí)內(nèi)到達(dá)星巴克門(mén)店，即可在正價(jià)購(gòu)買(mǎi)飲料的同時(shí)，享受早餐食品半價(jià)的優(yōu)惠。一經(jīng)推出，便受到了廣大星巴克粉絲和手機(jī)用戶(hù)的青睞，在微博上被大力推薦和分享。

龍獅品牌策劃觀點(diǎn)：星巴克的思路更多的是和網(wǎng)友互動(dòng)交流，通過(guò)打造創(chuàng)新新穎的活動(dòng)內(nèi)容、交流內(nèi)容吸引網(wǎng)友的關(guān)注。星巴克始終秉承“連接彼此”的企業(yè)文化內(nèi)涵，促進(jìn)人們之間真誠(chéng)地交流，并隨時(shí)隨地帶來(lái)美好生活新體驗(yàn)和“星”樂(lè)趣。鬧鐘的活動(dòng)讓消費(fèi)者可以真實(shí)享受到折扣，使得消費(fèi)者真正獲益，從而獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是在活動(dòng)過(guò)程中仍然要注意一些網(wǎng)友的負(fù)面抱怨和中立咨詢(xún)信息的及時(shí)反饋，否則事倍功半。

5.雀巢笨NANA冰淇淋營(yíng)銷(xiāo)

　　

如今，如果沒(méi)吃過(guò)笨NANA，你基本就已經(jīng)Out了。它最開(kāi)始在香港上市，走紅于深圳網(wǎng)友發(fā)的一條微博。隨即，“那些年，我們一起吃過(guò)的笨NANA”之類(lèi)的話題在微博上經(jīng)久不衰，每天點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。產(chǎn)品上市五個(gè)月前，雀巢就與奧美互動(dòng)合作。從最初產(chǎn)品在香港上市，到引進(jìn)內(nèi)地各大城市，雀巢通過(guò)微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對(duì)于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時(shí)尚、趣味“標(biāo)簽”的產(chǎn)品，進(jìn)而刺激消費(fèi)，也使得網(wǎng)友成為笨NANA的“代言人”，主動(dòng)傳播相關(guān)話題。最終讓曬‘笨NANA’成為時(shí)尚，讓廣大消費(fèi)者為雀巢的笨NANA免費(fèi)宣傳。后從4月份起，雀巢又與合作，搭建了與產(chǎn)品風(fēng)格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動(dòng)網(wǎng)站,為笨NANA定制了多款flash游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節(jié)結(jié)合。

龍獅品牌策劃觀點(diǎn)：笨NANA的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和選擇的合作對(duì)象都準(zhǔn)確的抓住了產(chǎn)品的核心用戶(hù)群。并且在讀圖時(shí)代利用視覺(jué)推廣將笨NANA的賣(mài)點(diǎn)發(fā)揮至極限，帶給潛在客戶(hù)直觀的感官刺激，激發(fā)人們的嘗試欲望。當(dāng)然產(chǎn)品的新穎設(shè)計(jì)也對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了很多吸引力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開(kāi)始就確定了細(xì)致的推廣計(jì)劃，為消費(fèi)者的口碑傳播進(jìn)行引導(dǎo)和推動(dòng)，使得廣大用戶(hù)成為雀巢笨NANA的代言人。之所以能夠使得網(wǎng)友自動(dòng)成為口碑代言人，雀巢一定是在社交網(wǎng)絡(luò)上面做過(guò)深入的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和長(zhǎng)期分析研究的，做到了解市場(chǎng)了解消費(fèi)者才能使得產(chǎn)品形象、定位、推廣媒體、推廣手段都十分精準(zhǔn)，故此獲得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

6.Smart+京東“雙贏”推廣

　　

奔馳選擇京東作為Smart限量版網(wǎng)上銷(xiāo)售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，結(jié)合微博為活動(dòng)造勢(shì)。隨后，Smart在5個(gè)重要銷(xiāo)售城市的影院展出，同一時(shí)期，Smart在中國(guó)當(dāng)紅的娛樂(lè)節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”中露出。2月20日，Smart正式銷(xiāo)售時(shí)，奔馳采取了每推遲1小時(shí)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格增長(zhǎng)36元，預(yù)售階段購(gòu)買(mǎi)還會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)1000元京東抵用券的營(yíng)銷(xiāo)策略。300輛smart在89分鐘內(nèi)銷(xiāo)售一空，相當(dāng)于每半分鐘銷(xiāo)售一臺(tái)。同時(shí)，整個(gè)推廣活動(dòng)還搜集到數(shù)以千萬(wàn)的銷(xiāo)售線索。

龍獅品牌策劃觀點(diǎn)：京東正式聲明將銷(xiāo)售Smart限量版的微博一經(jīng)發(fā)出引起轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)7千余次，網(wǎng)友評(píng)論的關(guān)鍵詞以“喜歡”、“不錯(cuò)”、“霸氣”等褒義詞為主，而京東和Smart這兩個(gè)品牌的提及率很高，可以說(shuō)這一活動(dòng)造就了雙贏的理想效果，使得smart和京東的曝光率都提高不少�；顒�(dòng)的成功無(wú)疑要?dú)w功于前期的各種宣傳預(yù)熱，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的造勢(shì)，另外在電商平臺(tái)銷(xiāo)售汽車(chē)也是引起網(wǎng)友們的大量討論和口碑傳播的新穎點(diǎn)。

7.耐克應(yīng)對(duì)劉翔摔倒退賽事件

　　

中國(guó)運(yùn)動(dòng)員劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)110米欄的比賽中摔倒退賽。隨后的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，耐克以中國(guó)人對(duì)劉翔失利的集體悲痛為契機(jī)，通過(guò)微博做出了快速回應(yīng)。這則微博發(fā)出的24小時(shí)內(nèi)，被轉(zhuǎn)發(fā)13萬(wàn)次并收到26000多條評(píng)論。耐克充滿創(chuàng)造力的回應(yīng)非常及時(shí)，也非常契合中國(guó)人民的感情，劉翔的贊助商包括耐克、可口可樂(lè)、安利紐崔萊、伊利、聯(lián)想、青島啤酒等等。此次劉翔事件發(fā)生后，寶馬、可口可樂(lè)、青島啤酒等都在官方微博上傳遞了正能量，但受眾關(guān)注度都不及耐克。這都緣于耐克有備而來(lái)，耐克今夏在全球推出一整套營(yíng)銷(xiāo)方案“Find　Your　Greatness”，即“活出你的偉大”。

龍獅品牌策劃觀點(diǎn)：‘活出你的偉大’蘊(yùn)含的品牌信息非常靈活，因?yàn)闊o(wú)論輸贏，運(yùn)動(dòng)員都很‘偉大’。這是一條簡(jiǎn)單而強(qiáng)大的品牌信息，目的只有一個(gè)——為了鼓勵(lì)。這個(gè)品牌定位和所選擇的代言人都能夠引起消費(fèi)者共鳴，并起到激勵(lì)的作用，而且耐克此次借助劉翔奧運(yùn)退賽事件成功提升了品牌形象和口碑。

從上面的口碑營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，口碑一直是品牌追求的目標(biāo)，好的口碑能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，長(zhǎng)期良好的口碑更是能夠使得企業(yè)的正面形象在消費(fèi)者口中得以不斷傳播，從而擴(kuò)大品牌影響力。但是，廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，在樹(shù)立品牌形象和正面口碑的時(shí)候，對(duì)于品牌的一些咨詢(xún)和負(fù)面信息，企業(yè)也要及時(shí)處理，因?yàn)樵谏鐣?huì)化信息時(shí)代的今天，一些小小的負(fù)面信息如果處理不當(dāng)，很容易被無(wú)限放大，很有可能導(dǎo)致企業(yè)辛辛苦苦建立起來(lái)的口碑毀于一旦。因此，不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多精彩，消費(fèi)者的需求仍然是要擺在第一位的，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)、產(chǎn)品以及品牌的反饋，并及時(shí)給與信息維護(hù)，這將使得品牌展現(xiàn)給大家的是一個(gè)貼心的形象，能夠?yàn)槠放瓶诒�加分�?br />

在2013新的這一年，口碑營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)持續(xù)發(fā)熱，營(yíng)銷(xiāo)手段也將更加多樣化，相信會(huì)有更多驚喜的出現(xiàn)，讓我們拭目以待！

上篇：龍獅品牌策劃看2012年口碑營(yíng)銷(xiāo)案例（上）