隨著中國市場潛力的不斷爆發(fā)，近年來，國際服飾大牌紛紛挺進(jìn)中國，這讓中國本土男裝品牌感受到了沉重的壓頂之勢(shì)，而作為曾經(jīng)幾度陷入困境的利郎來說，卻無論從定位還是設(shè)計(jì)方面，都找到了既符合中國消費(fèi)者口味，又禁得起國際考驗(yàn)的個(gè)性化風(fēng)格，因而能夠“走遍中國，走出國門”。下面，廣州品牌策劃公司龍獅就與各位一道，探訪利郎成功的秘密。

定位“商務(wù)男裝”，邁出成功第一步

利郎集團(tuán)，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聰星始創(chuàng)于1987年，在其長達(dá)十幾年的發(fā)展過程中歷經(jīng)波折，幾度走到破產(chǎn)的邊緣。

如何在眾多的競爭者中脫穎而出，探出一條利郎的新路？利郎公司高層焦慮地思考著這一問題。他們明白，在西服已經(jīng)有杉杉、雅戈?duì)柕雀叨似放�，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強(qiáng)勢(shì)品牌的情況下，利郎想要進(jìn)入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風(fēng)格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業(yè)于危難之時(shí)。

恰恰這時(shí)，掌上電腦“商務(wù)通”，風(fēng)靡中國商務(wù)人群�？嗫鄬ぴL利郎突圍良方的王良星從中獲得了靈感，既然“商務(wù)”二字流行，何不把利郎的服裝也叫作“商務(wù)男裝”？

當(dāng)然，王良星關(guān)于“商務(wù)男裝”的構(gòu)想只是瞬間的靈感，這一設(shè)想必須在公司的營銷部門得到充分的論證。在經(jīng)過與廣告公司幾天幾夜的反復(fù)論證后，“商務(wù)休閑男裝”的概念終于被挖掘了出來。

之前利郎的主攻方向都是正裝，這一固有的定位本身是與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基因相逆的，因?yàn)橹袊�服裝最完整的正裝產(chǎn)業(yè)鏈在浙江，而福建則有國內(nèi)最完整的休閑男裝產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)產(chǎn)業(yè)空間集中的原則，利郎應(yīng)該立足當(dāng)?shù)兀�整合�?dāng)?shù)刭Y源以確立品牌優(yōu)勢(shì)。

利郎認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，從2000年起，利郎有意識(shí)地進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，逐步把生產(chǎn)主力放在休閑男裝的開發(fā)上。2001年，“利郎”終于痛下決心，對(duì)“利郎”男裝重新進(jìn)行了風(fēng)格上的定位，在國內(nèi)服裝界率先提出了“商務(wù)休閑男裝”概念，開發(fā)既不失風(fēng)度又能看起來輕松，適合商務(wù)談判時(shí)穿著的男裝。

搶占高端，高位決勝江湖

利郎確定了“商務(wù)休閑男裝”的定位，但另一個(gè)要解決的問題是，與七匹狼、勁霸等傳統(tǒng)休閑男裝品牌相比，利郎是后來者；從競爭策略考慮，利郎必須有某種“后發(fā)優(yōu)勢(shì)“才能與當(dāng)?shù)赝�行一決高下。

當(dāng)時(shí)，整個(gè)福建休閑男裝產(chǎn)區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了病態(tài)。幾乎所有品牌都定位在中低檔，這使得休閑男裝市場處于低水平的競爭狀態(tài)下，市場已顯疲軟。這種情況下，對(duì)利郎來說，既要做休閑，又要跳出低水平、同質(zhì)化競爭的圈子，“商務(wù)男裝”的提出提供了切實(shí)可行的方向。

商務(wù)男裝，顧名思義是能體現(xiàn)商務(wù)功能的男裝。從消費(fèi)群體來看，利郎的關(guān)注點(diǎn)是新興的“中產(chǎn)階級(jí)”。利郎對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)"的界定是：年薪6萬以上的一個(gè)新型階層，這是一個(gè)隨中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的、一個(gè)具有相當(dāng)消費(fèi)能力的階層。

主打商務(wù)男裝，給利郎帶來的首先是價(jià)位上的突破。利郎意識(shí)到要面向精英人士，低檔貨肯定配不上“商務(wù)"二字。在晉江、石獅一帶，單件夾克的主流零售價(jià)通常在200元～300元之間，一些沒有知名度的牌子甚至更低。而單件利郎商務(wù)上裝的價(jià)位在400元～1200元之間，這一價(jià)位把大批當(dāng)?shù)赝�行甩在了后頭。

個(gè)性化品牌主張：簡約而不簡單

作為中國商務(wù)時(shí)尚男裝的領(lǐng)軍品牌，利郎集團(tuán)在注重時(shí)尚設(shè)計(jì)的同時(shí)，也非常注重對(duì)品牌文化的宣揚(yáng)和品牌形象的塑造。

在品牌主張上，利郎一直在尋找自己的處世哲學(xué)。在十幾年的商海浮沉中，利郎人幾度遭遇轉(zhuǎn)產(chǎn)的誘惑，最后終于認(rèn)識(shí)到，“多則惑，少則明”。王良星企業(yè)要做自己專擅的領(lǐng)域，要通過專一來擁有越來越深廣的資源。

2001年以來，利郎進(jìn)入了企業(yè)發(fā)展史上的新時(shí)期，品牌的銷售業(yè)績飛速提升。在找到“商務(wù)男裝”的新定位之后，利郎提出了“簡約不簡單”、“簡約不簡單，忙碌不盲目，放松不放縱，萬變形不變”等一系列品牌口號(hào)和文化觀念，確立了“簡單、大氣、品位”的風(fēng)格定位，利郎走上了良性發(fā)展的道路。

而利郎“簡約而不簡單”的品牌主張，則源于利郎最早的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，即商務(wù)人士一直以“簡約而不簡單”為處世方式，他們極力追求不簡單的經(jīng)歷，但又想找到最簡約的捷徑�；�于這個(gè)發(fā)現(xiàn)，利郎形成了自己的目標(biāo)群體定位，被提煉出來的“簡約而不簡單”主張已為廣大商務(wù)人士所接受，直至在觀念上根深蒂固。

慎選代言人，匹配最關(guān)鍵

在經(jīng)過了連續(xù)幾年的對(duì)渠道、產(chǎn)品定位、品牌定位的摸索與思考后，2000年，利郎終于確定了“商務(wù)休閑男裝”的細(xì)分市場，接下來，利郎已走到了請(qǐng)明星的階段。

王良星認(rèn)為，如果企業(yè)在97年前請(qǐng)明星代言的話，自己的市場在哪里、自己的產(chǎn)品人群在哪里都不知道的情況下，明星的加入只是賠本賺吆喝。而2001年上半年解決了品牌定位，產(chǎn)品規(guī)劃問題后，利郎就品牌代言問題研究了半年時(shí)間，決定請(qǐng)陳道明做代言人。

作為一位成功男士和資深藝人，陳道明選擇利郎不是機(jī)緣、不是巧合、不是純商業(yè)化，而是對(duì)利郎服飾文化的贊美和良好評(píng)價(jià)。這其中包括個(gè)性特質(zhì)上的天然吻合：利郎服飾的自然、自在、寬松、舒適、得體相互交融與陳道明生活中隨和容易親近的個(gè)性魅力不謀而合；包括行與神之間的完美結(jié)合：實(shí)力不俗的利郎與中國電影界影帝級(jí)人物陳道明的結(jié)合。

可以說，在形象代言和品牌策劃方面，利郎是成功的。在服裝界，企業(yè)邀請(qǐng)明星代言品牌已經(jīng)是個(gè)普遍現(xiàn)象，特別是近幾年來迅猛發(fā)展的福建男裝，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有100多個(gè)品牌聘請(qǐng)了1100多名形象代言人，其中不乏國際明星大腕。但是，真的不是每個(gè)品牌都能取得預(yù)期的效果。

當(dāng)然，利郎的成功，不是單單依靠定位的成功或者代言人的成功。廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，本利郎的成功得益于“焦點(diǎn)法則”運(yùn)用下的整合營銷，可以說正是源于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品風(fēng)格、品牌廣告的成功，利郎才能成就非凡的個(gè)性，成為男裝界的黑馬，僅用五年時(shí)間就躋身商務(wù)休閑男裝第一品牌，并開創(chuàng)中國商務(wù)男裝大格局。

近些年，隨著內(nèi)需市場的驅(qū)動(dòng)，越來越多的中國企業(yè)從OEM向自建品牌轉(zhuǎn)型，這其中就涉及到品牌定位問題。廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，本土品牌盲目模范國際品牌，去和國際大牌比時(shí)尚、比高度、比尊貴，比歐美氣息、英倫風(fēng)尚，無益于以卵擊石，事實(shí)證明，借助本土力量，做中國自己的品牌，也能夠邁向國際，引領(lǐng)潮流！