廣州龍獅品牌策劃看品牌：消費(fèi)是為了模仿

我們首先得對奢侈品有個正確的理解，奢侈品并不是價位高就是奢侈品，房子價位很高，但房子卻是最基本的民生產(chǎn)品，依云礦泉水10元一瓶，但依云卻是奢侈品。奢侈品的定義跟價格無關(guān)，而跟商品的溢價有關(guān)，大致說來，是一個商品的終端零售價與成本價之差，差額越大代表這個商品的奢侈程度越大。

明白了奢侈品基本定義，我們才知道如何經(jīng)營奢侈品，讓我們說回白面包的故事，國王吃白面包當(dāng)然不是奢侈消費(fèi)，甚至平民吃白面包也不是奢侈消費(fèi)，這種行為和奢侈品有什么關(guān)系呢？

首先國王吃白面包并不是出于攀比心理，而僅僅是嗜好！貴族吃白面包就是攀比了，貴族想通過吃白面包的行為模仿，讓自己在身份上更靠近國王，消費(fèi)在本質(zhì)上是攀比，但貴族通常無法與國王相比，于是攀比行為就變成了模仿，國王的生活方式成了標(biāo)桿，貴族通過模仿國王的消費(fèi)行為來消除心理上的身份差距，同樣平民也通過模仿貴族來消除這種心理差距，畢竟白面包基本上誰都買得起。

我們回頭看看中國人喝咖啡，其實就是這種心理，國人喝咖啡上癮者仍是少數(shù)，至少這一代人并不像老外一樣打小就喝咖啡，或在咖啡的氛圍中長大的。國人多數(shù)喝咖啡者并非是因為咖啡好喝，而是向往歐式的生活方式模仿所致。當(dāng)然作為也喝咖啡的讀者您是例外的！

還記得可口可樂剛到中國大陸時推行的主張不是暢爽，而是美國文化嗎？那時很多人都認(rèn)為可樂好難喝，但還是喝了，因為我們向往美國先進(jìn)自由的文化，可樂就是美國先進(jìn)文化的代表。

很多中國人并不懂喝洋酒，但最終還是喝了。甚至漸漸地喜歡上了，因為我們仰慕歐洲先進(jìn)文明和生活方式，我們按捺不住激動開始模仿了！

再想想我們第一次抽煙時被嗆得直流眼淚，但最終還是惹上煙癮了，這不正是青少年時期仰慕成年人的成熟導(dǎo)致的嗎？我們那時討厭別人把我們當(dāng)作孩子，抽煙最起碼可以讓我們自認(rèn)為自己長大了。于是我們徹底變成了煙民。

經(jīng)由白面包的故事，你現(xiàn)在會明白為何卡地亞鉆石總是和王室、皇家有扯不清道不明的關(guān)系了！

為什么奢侈品總是出自歐洲？為什么達(dá)芬奇非得弄個意大利出身才能賣上價？因為人家文化強(qiáng)勢，因為我們是一群沒有文化自信的人，這才是可悲的根源。多數(shù)時間經(jīng)濟(jì)侵略跟文化侵略是兩個手挽手的強(qiáng)盜。

人是極易受他人影響的動物，而不是受物質(zhì)利益誘惑的動物。這兩點(diǎn)有本質(zhì)的不同。

廣州龍獅品牌策劃看品牌：奢侈品三部曲

凡勃倫論證的最終目的是朝著社會制度、文化進(jìn)發(fā)的，力圖從社會制度及文化的改良上來影響社會經(jīng)濟(jì)，而我們的目的是借由凡勃倫的思考研究商品的銷售心理。

凡勃倫把焦點(diǎn)集中于有錢階級——富人階層，而我們卻把焦點(diǎn)虛焦到所有人群，對于富人來說，他們更多的是“炫耀型”消費(fèi)，對于中產(chǎn)者來說更多的是“模仿型”消費(fèi)，對于窮人來說他們也概莫能外，只是因為收入的減少，他們成了“從眾型”消費(fèi)。

也就是說即便是窮人，他們也不純粹是為了物質(zhì)利益而購買，他們并不孤立地權(quán)衡商品的性價比而最終支付靠近成本的價錢。他們愿意為了別人的看法而多付一些錢！窮人也有自己的奢侈品，這種奢侈品的意義不在于能溢價很多，但至少包含了窮人在自己的消費(fèi)能力范圍內(nèi)愿意多花些錢去順從某種觀念，而不純粹是為了商品的性價比。具體表現(xiàn)就是順從多數(shù)人的購買行為，免于唐突的購買，在這個意義上來說，你也可以理解為出于安全的思考。但本質(zhì)上他們?nèi)允菫榱双@得認(rèn)同而購買，并非商品本身。

中產(chǎn)者為了讓自己的身份看起來更靠近富人階層，多半會采取模仿型的購買，他們在消費(fèi)中盡可能表現(xiàn)得像富人階層，他們可能買不起別墅豪宅，也買不起藍(lán)博基尼、瑪莎拉蒂，但LV還是買得起的。他們會從在購買能力之內(nèi)的商品模仿開始。

時下有種說法叫“富人炫車，窮人炫手機(jī)”，講的就是這個道理，窮人一樣有炫耀心理，但這種炫耀心理不是從富人專享的豪車比拼中獲取，而是從自己購買能力范圍內(nèi)的手機(jī)開始的，咱無法模仿富人買豪車，還不能模仿富人買手機(jī)嗎？

所以，你就明白了iphone第一次把手機(jī)的價位提升至5000元區(qū)間時，這種看似不可為的事其實是合理的。iphone用今天的大行其道證明，平民也是需要奢侈品的。并且以iphone現(xiàn)在“街機(jī)”的勢頭來看，連收入很低的大學(xué)生也開始奢侈起來了。我們不能單純地把iphone理解為IT產(chǎn)品，它的營銷大獲成功更多地是作為時尚商品來贏得的。

不要刻板地理解低收入人群，認(rèn)為奢侈品只能是針對高收入人群展開的，花銷巨大的高端奢侈品已經(jīng)輪不到國內(nèi)品牌了，所以國內(nèi)品牌所能做的就是在中低端商品上做奢侈品。任何商品都有可能做奢侈品，依云水已經(jīng)為我們樹立的榜樣！

富人的奢侈品通常是數(shù)額巨大的商品——房產(chǎn)、豪車，中產(chǎn)者的奢侈品通常是價值不菲商品——箱包、首飾，窮人的奢侈品往往是價格低廉的消費(fèi)品——名煙、名酒。富人階層當(dāng)然也會消費(fèi)中產(chǎn)者的箱包、首飾，以及窮人奢侈品的名煙、名酒，但窮人只能消費(fèi)自己的名煙、名酒無法消費(fèi)富人的豪宅豪車、甚至中產(chǎn)者的箱包首飾類的奢侈品。這是窮人與富人奢侈消費(fèi)的不同。

再窮的人，都會奢侈一下的。問題是你的商品能不能成為他奢侈時的優(yōu)選。窮人的奢侈品通常并不由窮人塑造，而是由中產(chǎn)者塑造，因為中產(chǎn)者是其模仿的對象，同樣中產(chǎn)者模仿的對象是富人，這個原理跟白面包的故事如出一轍。最終白面包會成為窮人的奢侈品，如同iphone由最高端的手機(jī)，最終會淪落為街機(jī)的道理是一樣的。

大批的廉價商品存在成為奢侈品的機(jī)會，而不是只有名表、首飾、豪車才有機(jī)會，只要你掌握了人們購買商品是為了競賽的訣竅，你也能創(chuàng)造出廉價商品類中的奢侈品，你就能獲取超額利潤。那么廉價商品類如何塑造奢侈品呢？簡單說來要三步走。

第一步：先是利用富人階層炫耀性消費(fèi)來“破冰”，第二部：利用中產(chǎn)者來模仿，第三部：最后是利用低收入人群來跟風(fēng)。白面包不就是這樣風(fēng)靡起來的嗎？

小到一瓶水，大到整個樓市，都是在這種金字塔式的消費(fèi)風(fēng)潮下帶動起來的。樓市的剛需從哪里來？我看并非都是因為居住的需求，而是攀比、競賽的需求所致！

歷史由少數(shù)派創(chuàng)造。抓住炫耀型消費(fèi)人群，他們是意見領(lǐng)袖，你就很容易火一把，而成為廉價商品的奢侈品。

祝你好運(yùn)！