市場營銷中，消費(fèi)者心理是影響銷量和企業(yè)形象的一個(gè)很大的因素。而消費(fèi)者口碑則是影響消費(fèi)者心理的重要因素。廣州品牌策劃公司龍獅研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口碑的重要性已有許多研究已經(jīng)證實(shí)，然而隨著當(dāng)今對(duì)網(wǎng)購普遍接受并即將成為消費(fèi)者主題的大學(xué)生，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷研究已顯得十分有必要。

所謂口碑就是人與人之間口頭上的信息交流。就是信息發(fā)送者與接收者之間口頭上的交流。并且在整個(gè)交流過程中，口碑接收者認(rèn)為口碑發(fā)送者所傳遞的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息不僅僅具有商業(yè)性質(zhì)，還包括情感、體驗(yàn)的交流。網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的、現(xiàn)有的或者以往的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者企業(yè)做出的正面或負(fù)面的評(píng)論，其他消費(fèi)者或組織能夠通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行瀏覽。

廣州營銷策劃公司龍獅研究發(fā)現(xiàn)，隨著交流環(huán)境的改變，網(wǎng)絡(luò)口碑研究也在不斷發(fā)展。通過對(duì)相關(guān)研究的梳理可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究主要在對(duì)在線反饋機(jī)制的檢驗(yàn)、對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表評(píng)論的動(dòng)機(jī)的研究、網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的影響因素以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者接受新事物的作用等。有關(guān)研究指出，顧客對(duì)書的在線評(píng)價(jià)越高，書的銷售量就越高。特別是網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果要高于傳統(tǒng)口碑的說服效果。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，人們基本上是以匿名的方式提供意見，信息發(fā)送者更愿意提供以及分享第一手經(jīng)驗(yàn)，無論是正面的還是負(fù)面的信息，因?yàn)樗麄儾恍枰�顧及任何利害關(guān)系。同時(shí)，顧客是基于個(gè)人需要而主動(dòng)搜索網(wǎng)上信息的，搜尋的信息更加符合顧客的需求，因此顧客對(duì)于搜到的信息會(huì)產(chǎn)生較低的排斥感，信息容易被看作是可信的來源。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于顧客購買心理與行為具有相當(dāng)大的影響力。

目前研究認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果的因素有四類：信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素、信息本身的因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素。但是口碑信息本身的因素很難測(cè)量，從現(xiàn)有的研究來看，只能從信息接收者本身的因素、信息發(fā)送者因素以及接收者與發(fā)送者之間的關(guān)系因素這三類因素進(jìn)行探討。廣州營銷策劃公司龍獅以下主要討論對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑溝通效果起到重要影響的因素，據(jù)此引起經(jīng)營者特別是從事電子商務(wù)的經(jīng)營者的思考。

因素1：接受者專業(yè)能力。

接受者專業(yè)能力是指口碑接收者對(duì)口碑信息中涉及的服務(wù)或商品的特定能力的自我主觀評(píng)價(jià)。為了降低決策帶來的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者往往是在自己本身具有的相關(guān)能力、專業(yè)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等不足的情況下會(huì)選擇上網(wǎng)搜索。那些具有高專業(yè)水平的接受者相對(duì)來說更少進(jìn)行信息搜索。因此個(gè)人具有的專業(yè)水平是影響網(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的一個(gè)重要因素。換言之，一般消費(fèi)者都不是高水平的接受者，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)他們有著重要的影響。

因素2：感知風(fēng)險(xiǎn)。

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者無法預(yù)知的，購買決策所帶來的那些令他們不開心的結(jié)果。主要包括兩個(gè)因素：錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性、決策結(jié)果的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購買結(jié)果的擔(dān)憂，為了減輕對(duì)錯(cuò)誤決策的擔(dān)憂，他們才要在購買前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑溝通以對(duì)商品有更多的認(rèn)識(shí)與判斷。

因素3：發(fā)送者專業(yè)能力。

發(fā)送者專業(yè)能力指信息接受者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者所具有的專業(yè)知識(shí)和能力的感知或認(rèn)識(shí)。當(dāng)接受者所感受到的網(wǎng)絡(luò)口碑信息發(fā)送者的專業(yè)能力越高，網(wǎng)絡(luò)口碑信息接受者就認(rèn)為有關(guān)口碑信息是來自專業(yè)的信息源，網(wǎng)絡(luò)口碑的說服效果越好。

因素4：接受者與發(fā)送者關(guān)系強(qiáng)度。

關(guān)系強(qiáng)度指信息接收者所感受到與信息發(fā)送者之間的關(guān)系緊密程度。研究發(fā)現(xiàn)，信息發(fā)送者與信息接受者之間的關(guān)系強(qiáng)度較高之間的口碑影響力顯著高于關(guān)系強(qiáng)度較弱的。網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度是和雙方的彼此之間了解程度有關(guān)，它已成為影響網(wǎng)絡(luò)口碑效果的一個(gè)重要因素。

因素5：口碑語調(diào)。

口碑語調(diào)指口碑信息中負(fù)面或正面表達(dá)的程度。如對(duì)某人對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及推薦傾向等。研究顯示相對(duì)于積極的評(píng)價(jià)，消極負(fù)面的評(píng)價(jià)更容易對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。但是也有相關(guān)的研究并沒有得出以上結(jié)論，所以這一影響因素還有待進(jìn)一步考證。

廣州營銷策劃公司龍獅通過以上對(duì)營銷大學(xué)生口碑因素的分析，旨在幫助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者能認(rèn)識(shí)到口碑的重要影響力并行動(dòng)起來，作出相關(guān)營銷方面的舉動(dòng)，更好的幫助網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營。