廣東品牌策劃公司龍獅：奶茶作為一種美味的休閑食品，自1985年被臺(tái)灣人發(fā)明以來，配方、原料、口感、形象一成不變，銷售終端基本以奶茶店和茶餐廳為主。直到2004年香飄飄奶茶出現(xiàn)后，才改變了原有奶茶市場(chǎng)的發(fā)展格局，開創(chuàng)了杯裝奶茶分封天下的壯舉。

如今，各大商超賣場(chǎng)，各大奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)極大份額。香飄飄、相約、優(yōu)樂美、立頓等方便杯裝奶茶發(fā)動(dòng)的廣告戰(zhàn)此起彼伏，使這個(gè)原本五年前不存在的行業(yè)，市場(chǎng)容量做到了50億以上的規(guī)模。其中，香飄飄奶茶憑借“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”，成為奶茶行業(yè)俯視群雄的領(lǐng)軍者，任立頓、優(yōu)樂美等品牌奶茶怎樣奮起直追，始終無法撼動(dòng)香飄飄““連續(xù)八年銷量領(lǐng)先”的行業(yè)老大地位。

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，別看香飄飄如今香飄大江南北，但其成長(zhǎng)經(jīng)歷卻堪稱一波三折。當(dāng)初。在鄭州做樣板市場(chǎng)的時(shí)候，香飄飄一個(gè)月的銷量甚至無法突破40杯。即便香飄飄網(wǎng)店遍布鄭州大中小學(xué)各大校園周圍的食品店，免費(fèi)給學(xué)生提供熱水沖泡，但長(zhǎng)時(shí)間難有起色。那么，短短幾年，香飄飄究竟是靠什么逆市而上、香飄萬里的呢？

1、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新開拓市場(chǎng)

盡管奶茶早在1985年便已風(fēng)行，但基本只能在餐廳消費(fèi)時(shí)才能享受得到，而如果消費(fèi)者在家想喝奶茶怎么辦呢？消費(fèi)者有著這樣一種潛在需求，但市場(chǎng)無法滿足。香飄飄的成功就在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場(chǎng)的這一結(jié)構(gòu)缺陷，以“奶茶粉+果凍“的固態(tài)沖泡奶茶組合，帶動(dòng)了杯裝奶茶的風(fēng)行。

2、細(xì)節(jié)創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)

香飄飄奶茶的杯子相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品的杯子要高大、量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價(jià)值感上升。一般競(jìng)爭(zhēng)品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長(zhǎng)了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。

此外，很多奶茶品牌的珍珠包必須用沸水沖泡，而且沖泡時(shí)間需要在5分鐘以上。這就給消費(fèi)者出了一個(gè)難題，誰也不會(huì)喝滾燙的珍珠奶茶，只能等溫度降低再飲用。香飄飄奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解決了這個(gè)問題。由于椰果本身就是軟的，只需要用溫水就可以沖泡，從而大大方便了消費(fèi)者，真正體現(xiàn)了即沖即食的特點(diǎn)。而且椰果很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

3、單點(diǎn)突圍搶占市場(chǎng)

香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的熱銷渠道食物飲料，在購(gòu)買者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。2006年，香飄飄開始聘請(qǐng)陳好代言，海陸空投放巨量廣告。此舉，對(duì)香飄飄的拉升作用明顯。2005年香飄飄產(chǎn)品銷售額不過數(shù)千萬元，僅僅一年多后，單在浙江一省香飄飄便可輕松完成兩個(gè)億的銷售額了。

銷量的上升，香飄飄并沒有懈怠，而是緊緊抓住銷量領(lǐng)先的傳播點(diǎn)，在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)香飄飄銷量領(lǐng)先。從最初的“香飄飄每年可賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”到09年廣告詞：“香飄飄每年可賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈�！痹俚�11年廣告詞：“香飄飄每年可賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈�！辈粩嗯噬�的銷量，反復(fù)重聲的數(shù)據(jù)，推動(dòng)了香飄飄業(yè)績(jī)的一路飚升。

4、渠道滲透深耕市場(chǎng)

香飄飄奶茶沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”模式，當(dāng)然，香飄飄小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮時(shí)，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。在廣東品牌策劃公司龍獅看來，香飄飄市場(chǎng)布局初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市，做深做透，而后香飄飄向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。

具體銷售上，香飄飄除了傳統(tǒng)銷售模式外，還與校學(xué)生會(huì)合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場(chǎng)試飲促銷活動(dòng)，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對(duì)新產(chǎn)品的防范心理；香飄飄與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會(huì)合作，以香飄飄和學(xué)會(huì)的名義聯(lián)辦社會(huì)實(shí)踐和娛樂活動(dòng)，并提供香飄飄奶茶作為獎(jiǎng)品，利用人的從眾心理及學(xué)生領(lǐng)袖的影響力，將品牌放大傳播出去。

在廣東品牌策劃公司龍獅看來，香飄飄的市場(chǎng)領(lǐng)先地位得益于深度營(yíng)銷的成功。香飄飄開創(chuàng)了奶茶市場(chǎng)全新品類，又通過細(xì)節(jié)創(chuàng)新方便消費(fèi)者即沖即食，同時(shí)深耕渠道推動(dòng)市場(chǎng)，并且能多年如一反復(fù)宣傳銷量領(lǐng)先拉升市場(chǎng)，從而一舉奠定行業(yè)領(lǐng)軍地位，任競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣模仿、超越，都無法撼動(dòng)其行業(yè)老大地位，香飄飄這種鉆井取水的深度營(yíng)銷智慧，有待我們進(jìn)一步探討與學(xué)習(xí)。