廣東品牌策劃公司龍獅：在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的整合傳播部分有，“傳播活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是在透徹了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，以令人信服的方式，讓消費(fèi)者相信本企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于同一領(lǐng)域的其它產(chǎn)品”。簡(jiǎn)單的寥寥數(shù)語(yǔ)，道出了整合傳播的天機(jī)：“令人信服”。

在日常生活中，充斥著大量的廣告：平面廣告、影視廣告、微電影、商業(yè)軟文等等的硬廣告或軟廣告，它們，能讓你信服嗎？廣告轟炸是基于“三人成虎”的原理來(lái)傳播產(chǎn)品的，一件沒(méi)知名度的產(chǎn)品，一群人說(shuō)它好，你不信；兩群人說(shuō)它好，你動(dòng)搖了；三群人說(shuō)它好時(shí)，你相信了。如果成十上百群人反復(fù)說(shuō)呢？都能誕生，何況賣產(chǎn)品！那就是為什么廣告能長(zhǎng)盛不衰的原因。

玩藝術(shù)，就別做銷售

但是，消費(fèi)者觀念是進(jìn)化的。消費(fèi)者在被廣告中無(wú)法兌現(xiàn)的承諾傷害之后，面對(duì)鋪天蓋地而來(lái)的廣告，消費(fèi)者采取最直接的行動(dòng)來(lái)報(bào)復(fù)――無(wú)視廣告。企業(yè)在廣告上投下不菲的成本，效果卻不明顯，更有甚者，銷量反而下降了。就像你被一個(gè)人欺騙后，無(wú)論他以后說(shuō)什么，你都一概不相信。

另一方面，廣告界也正在改變。十多年來(lái)，廣告主是越來(lái)越多，廣告費(fèi)是越來(lái)越高，廣告的效果是越來(lái)越低。各類廣告獎(jiǎng)項(xiàng)卻蓬勃發(fā)展，克里奧廣告獎(jiǎng)、嘎納廣告獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)……各大廣告公司的人才們都在干什么呢？當(dāng)然是拿獎(jiǎng)啊。拿了獎(jiǎng)，捧了杯，就有了資格向大企業(yè)叫板�！拔覀儚V告的質(zhì)量之好是世界公認(rèn)的”。于是乎，廣告人們個(gè)個(gè)都樂(lè)于獲獎(jiǎng)，而忽視了廣告在企業(yè)產(chǎn)品傳播中的重要職責(zé)：“增加銷售”。他們已經(jīng)忘了老祖宗大衛(wèi)?奧格威所提出的“廣告是為了賣出產(chǎn)品”的宗旨。廣告制作成本是越來(lái)越高，消費(fèi)者是越來(lái)越看不懂廣告，廣告對(duì)促進(jìn)銷售是越來(lái)越無(wú)關(guān)重要，廣告正走向一條新的道路――藝術(shù)。

請(qǐng)問(wèn)，你會(huì)請(qǐng)一個(gè)藝術(shù)家做銷售代表嗎？廣告現(xiàn)在就處于這樣一個(gè)尷尬的位置。

顧客相信，才能產(chǎn)生銷量

傳播策略中，最重要的是信任，只有顧客相信了，并產(chǎn)生消費(fèi)行為，這樣的傳播才算是成功的，僅僅告知消費(fèi)者，而不促進(jìn)其消費(fèi)的傳播則是失敗的。在這個(gè)廣告空前膨脹、傳播功能日漸喪失的時(shí)代，良好的公關(guān)傳播能夠?qū)ζ放菩蜗笃鸬脚まD(zhuǎn)、說(shuō)服的功能。

以賴茅酒和老碼頭火鍋為例�！百嚸┚啤钡膹V告其實(shí)不算很好，一是其“國(guó)酒之源”的宣傳容易引起消費(fèi)者不信任，二是國(guó)人多對(duì)“賴”字沒(méi)有好感，這個(gè)字容易讓人產(chǎn)生“賴皮”、“耍賴”的聯(lián)想。

但是，“賴茅酒”做公關(guān)活動(dòng)的相關(guān)信息則是，“解放后茅臺(tái)酒生產(chǎn)被收歸國(guó)有，此酒生產(chǎn)主要采用了‘賴家’的釀造工藝及配方；上世紀(jì)賴家傳人回國(guó)，依照其父賴永初先生創(chuàng)立之工藝與配方，釀造‘賴茅酒’�！闭鎸�(shí)情況待考，但是就是這么區(qū)區(qū)幾句話，只要在公關(guān)傳播上下足功夫，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的正宗、歷史厚重心生敬意，甚至幫你傳播，那就是所謂的“口碑”營(yíng)銷。

在“老碼頭”做推廣時(shí)。介紹火鍋是一種“碼頭文化”，一些纖夫集中在一起，把自己有的一些蔬菜、食物放到一口鍋里煮，然后共同分享�！按a頭文化”就這么不經(jīng)意間與“老碼頭”產(chǎn)生了緊密關(guān)聯(lián)。如果“老碼頭”成功向外界傳播火鍋的“碼頭文化”，就在消費(fèi)者心智中為自己塑造了鮮明、地道的正宗火鍋形象，還為這個(gè)品牌“編寫(xiě)”了一個(gè)美麗的故事。

紅牛運(yùn)動(dòng)型飲料在開(kāi)始銷售的時(shí)候也是全憑公關(guān)，“其中含有被國(guó)家禁止的成分”等公關(guān)痕跡十分明顯，事后再通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)澄清并介紹紅牛產(chǎn)品的好處。

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，公關(guān)是一種手法，可能正用，也會(huì)被反用。某牛奶企業(yè)前些年頻頻使用公關(guān)宣傳，為自己塑造了高大、健康、領(lǐng)先的形象，然而此后三聚氰胺、陜西學(xué)生中毒等事件頻發(fā)，近日再次出現(xiàn)“致癌物超標(biāo)”……美好形象塌了，公關(guān)浮躁要不得。

公關(guān)一定要精耕細(xì)作，要耐得住寂寞，要在吸引足夠多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注后，才去揭曉。要做到“不飛則已，一飛沖天，不鳴則已，一鳴驚人”的效果，才是真正的公關(guān)營(yíng)銷，真正使消費(fèi)者信賴的營(yíng)銷手段。