將非常可樂(lè)定義為中國(guó)人自己的可樂(lè),高打旗幟,在高端媒體高頻率轟炸,這對(duì)剛剛起步的非常可樂(lè)來(lái)說(shuō),不可謂不是一個(gè)妙招,可以充分利用感情吸引媒體和百姓的關(guān)注。而且娃哈哈公司當(dāng)初將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)勢(shì)力都比較弱的農(nóng)村市場(chǎng)作為非常可樂(lè)的主攻市場(chǎng),這個(gè)決策使非常可樂(lè)在農(nóng)村戰(zhàn)場(chǎng)上取得十分大的優(yōu)勢(shì),但長(zhǎng)期駐扎農(nóng)村市場(chǎng)的非常可樂(lè)想要“進(jìn)城去”,那就遇到瓶頸了。
在品牌策劃公司龍獅看來(lái),雖然“中國(guó)人自己的可樂(lè)”在沒(méi)有可樂(lè)文化的農(nóng)村市場(chǎng)有一定的生存的空間,但是在有著深厚可樂(lè)文化的城市市場(chǎng),這種定位無(wú)疑是極其錯(cuò)誤的。這種狹隘的主義形象,反而給心態(tài)開(kāi)放的城市年輕消費(fèi)者一種保守,落后的負(fù)面印象。而且非常可樂(lè)在外觀設(shè)計(jì)上就沿襲了可口可樂(lè)的紅色風(fēng)格,給人一種山塞的錯(cuò)覺(jué),低廉的價(jià)位,更是表達(dá)了它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的價(jià)值。難怪很多的消費(fèi)者都將非?蓸(lè)定義成“下里巴人”的飲料。
在城市,可樂(lè)的主要消費(fèi)群是年輕人,其特點(diǎn)是低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)。作為一種生活中經(jīng)常飲用的飲料,可樂(lè)在其消費(fèi)形態(tài)上和水等飲料并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。而這類低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品,其品牌核心所要傳達(dá)的內(nèi)容,最好不要和具體的事物聯(lián)系在一起,否則如果應(yīng)用不當(dāng)只能束縛自己的手腳。具體到可樂(lè)上來(lái),百事可樂(lè)和可口可樂(lè)傳達(dá)都是一種抽象的意識(shí)形態(tài),百事可樂(lè)代表的是新一代年輕人的澎湃激情,可口可樂(lè)傳達(dá)的則是年輕人火一樣的活力。
非?蓸(lè)是娃哈哈公司1998年推出的品牌,自誕生以來(lái)通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,在廣大農(nóng)村地區(qū)取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。
可是現(xiàn)在的處境卻“非常尷尬”。一方面非常可樂(lè)的“自留地”―農(nóng)村市場(chǎng)隨著可口可樂(lè),百事可樂(lè)這兩大巨頭的不斷蠶食,份額正日漸縮小;另一方面,城市市場(chǎng)始終被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩頭西洋猛虎牢牢的盤踞著,久攻不下不說(shuō),非?蓸(lè)始終被城里人認(rèn)為是“下里巴人”的飲料,上不了臺(tái)面。
同時(shí),可樂(lè)作為一種代表年輕、活力、時(shí)尚形象的飲料,兩樂(lè)都非常一致的將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在了顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代,并不遺余力的將體育與流行音樂(lè)這兩種年輕人最喜愛(ài)的事物作為可樂(lè)文化的載體進(jìn)行品牌傳播,通過(guò)音樂(lè)和體育這兩種載體將自己的品牌和消費(fèi)者緊緊的捆綁在一起。而非常可樂(lè)高舉“中國(guó)人自己的可樂(lè)”,無(wú)疑是沒(méi)有認(rèn)清可樂(lè)文化本質(zhì)的一種無(wú)知表現(xiàn)。其本意在于區(qū)隔可口可樂(lè)和百事可樂(lè),確立自己的品牌定位,卻想不到此舉只會(huì)將自己孤立在可樂(lè)文化之外,自打嘴巴。
是什么原因造成了非?蓸(lè)今日如此尷尬的困局?如此困局又如何得以破解?
廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為,品牌定位的錯(cuò)位和品牌策略的失誤是非?蓸(lè)失敗的根本原因。
娃哈哈公司是這樣定義非?蓸(lè)的:“非常可樂(lè) ――中國(guó)人自己的可樂(lè)”
從娃哈哈公司對(duì)非?蓸(lè)的官方定義我們可以非常清晰的看出,非?蓸(lè)自誕生之日起,就牢牢的抓住了旗幟,高喊非常可樂(lè)是中國(guó)人自己的可樂(lè)的口號(hào),并且將非常可樂(lè)緊密的與喜事和幸福聯(lián)結(jié)在一起,意圖將非常可樂(lè)打造成老百姓辦喜事的必備飲品。
反觀長(zhǎng)期駐扎農(nóng)村市場(chǎng)的非常可樂(lè),卻牢牢的和喜事沾在了一起,有喜事當(dāng)然非?蓸(lè)。且不說(shuō)年輕人是否能接受這種定位,即便接受誰(shuí)家又有那么多的喜事。喜慶之類的品牌形象,最恰當(dāng)?shù)妮d體應(yīng)該是酒,而非可樂(lè)這種低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品。當(dāng)然,這也不能絕對(duì)的說(shuō)非常可樂(lè)和喜事粘在一起是錯(cuò)誤的,至少在農(nóng)村市場(chǎng),這一形象的應(yīng)用是正確的。因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng),可樂(lè)并非像在城市里一樣,是一種日常消耗品。在農(nóng)村市場(chǎng),可樂(lè)更多的是在逢年過(guò)節(jié),家有喜事的時(shí)候才飲用。但農(nóng)村市場(chǎng)能用不代表城市市場(chǎng)也能行,城市和農(nóng)村的可樂(lè)消費(fèi),完全不在同一個(gè)層次。將非?蓸(lè)這么一個(gè)低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品牢牢的和喜事沾在一起,無(wú)疑是自縛手腳的做法。
官方微博:@全影網(wǎng) https://weibo.com/7192com
官方微信:想在手機(jī)上獲取最新鮮資訊嗎?添加全影網(wǎng)官方微信:www7192com
本站部分內(nèi)容、觀點(diǎn)、圖片、文字、視頻來(lái)自網(wǎng)絡(luò),僅供大家學(xué)習(xí)和交流,真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾。如果本站有涉及侵犯您的版權(quán)、著作權(quán)、肖像權(quán)的內(nèi)容,請(qǐng)聯(lián)系我們(0536-8337192),我們會(huì)立即審核并處理。
在影視制作、表演現(xiàn)場(chǎng)、綜藝錄制等高度協(xié)作的專業(yè)領(lǐng)域,無(wú)線通信
近日,億歐智庫(kù)發(fā)布“2024新國(guó)貨CoolTop100品牌榜”報(bào)告及榜單,
金貝8月底發(fā)布第三代專業(yè)便攜棒燈:雙色溫版本的EFT560BI和RGB全
掃描訪問(wèn)手機(jī)版