廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，非常可樂(lè)挑戰(zhàn)“兩樂(lè)”僅是中國(guó)企業(yè)與跨國(guó)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影，中國(guó)很多企業(yè)，例如李寧、聯(lián)想、波導(dǎo)等都是選擇低端市場(chǎng)，揭竿而起，積聚實(shí)力，抗衡國(guó)際大企業(yè)，他們經(jīng)過(guò)初期發(fā)展，大都到了爭(zhēng)奪一線市場(chǎng)、與大企業(yè)正面較量的時(shí)刻，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，力爭(zhēng)與國(guó)際品牌分庭抗禮，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)無(wú)法回避的重大命題，現(xiàn)在，非�？蓸�(lè)也掙脫不了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的軌跡。而在這些較量中，品牌文化的較量將是重中之重。要想突圍而出，首先就要在品牌上站穩(wěn)腳跟。品牌定位尤其重要。好的品牌定位建設(shè)企業(yè)成功的一把利器。

企業(yè)管理
龍獅認(rèn)為，可樂(lè)只是一種碳酸飲料，本身是沒(méi)有文化的。但是為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，有的消費(fèi)者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可樂(lè)呢？這其中問(wèn)題的關(guān)鍵在于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在長(zhǎng)達(dá)百余年的市場(chǎng)培育和競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，賦予了可樂(lè)在產(chǎn)品之外極其豐富的文化內(nèi)涵，賦予了其活力，年輕，時(shí)尚、朝氣蓬勃的形象，是一種典型美國(guó)精神的代表。這也正是“兩樂(lè)”雖歷經(jīng)滄百年桑依然英姿勃發(fā)的根本原因。可樂(lè)文化實(shí)際上就是兩樂(lè)品牌內(nèi)涵的延伸。

將非常可樂(lè)定義為中國(guó)人自己的可樂(lè)，高打旗幟，在高端媒體高頻率轟炸，這對(duì)剛剛起步的非常可樂(lè)來(lái)說(shuō)，不可謂不是一個(gè)妙招，可以充分利用感情吸引媒體和百姓的關(guān)注。而且娃哈哈公司當(dāng)初將可口可樂(lè)和百事可樂(lè)勢(shì)力都比較弱的農(nóng)村市場(chǎng)作為非常可樂(lè)的主攻市場(chǎng)，這個(gè)決策使非常可樂(lè)在農(nóng)村戰(zhàn)場(chǎng)上取得十分大的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期駐扎農(nóng)村市場(chǎng)的非常可樂(lè)想要“進(jìn)城去”，那就遇到瓶頸了。

在品牌策劃公司龍獅看來(lái)，雖然“中國(guó)人自己的可樂(lè)”在沒(méi)有可樂(lè)文化的農(nóng)村市場(chǎng)有一定的生存的空間，但是在有著深厚可樂(lè)文化的城市市場(chǎng)，這種定位無(wú)疑是極其錯(cuò)誤的。這種狹隘的主義形象，反而給心態(tài)開(kāi)放的城市年輕消費(fèi)者一種保守，落后的負(fù)面印象。而且非常可樂(lè)在外觀設(shè)計(jì)上就沿襲了可口可樂(lè)的紅色風(fēng)格，給人一種山塞的錯(cuò)覺(jué)，低廉的價(jià)位，更是表達(dá)了它遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的價(jià)值。難怪很多的消費(fèi)者都將非�？蓸�(lè)定義成“下里巴人”的飲料。

在城市，可樂(lè)的主要消費(fèi)群是年輕人，其特點(diǎn)是低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)。作為一種生活中經(jīng)常飲用的飲料，可樂(lè)在其消費(fèi)形態(tài)上和水等飲料并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。而這類低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品，其品牌核心所要傳達(dá)的內(nèi)容，最好不要和具體的事物聯(lián)系在一起，否則如果應(yīng)用不當(dāng)只能束縛自己的手腳。具體到可樂(lè)上來(lái)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)傳達(dá)都是一種抽象的意識(shí)形態(tài)，百事可樂(lè)代表的是新一代年輕人的澎湃激情，可口可樂(lè)傳達(dá)的則是年輕人火一樣的活力。

影樓策劃

非�？蓸�(lè)是娃哈哈公司1998年推出的品牌，自誕生以來(lái)通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，在廣大農(nóng)村地區(qū)取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

可是現(xiàn)在的處境卻“非常尷尬”。一方面非常可樂(lè)的“自留地”―農(nóng)村市場(chǎng)隨著可口可樂(lè)，百事可樂(lè)這兩大巨頭的不斷蠶食，份額正日漸縮小；另一方面，城市市場(chǎng)始終被可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩頭西洋猛虎牢牢的盤踞著，久攻不下不說(shuō)，非�？蓸�(lè)始終被城里人認(rèn)為是“下里巴人”的飲料，上不了臺(tái)面。



同時(shí)，可樂(lè)作為一種代表年輕、活力、時(shí)尚形象的飲料，兩樂(lè)都非常一致的將其目標(biāo)消費(fèi)群定位在了顛覆傳統(tǒng)、個(gè)性張揚(yáng)的青年一代，并不遺余力的將體育與流行音樂(lè)這兩種年輕人最喜愛(ài)的事物作為可樂(lè)文化的載體進(jìn)行品牌傳播，通過(guò)音樂(lè)和體育這兩種載體將自己的品牌和消費(fèi)者緊緊的捆綁在一起。而非常可樂(lè)高舉“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，無(wú)疑是沒(méi)有認(rèn)清可樂(lè)文化本質(zhì)的一種無(wú)知表現(xiàn)。其本意在于區(qū)隔可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，確立自己的品牌定位，卻想不到此舉只會(huì)將自己孤立在可樂(lè)文化之外，自打嘴巴。

是什么原因造成了非�？蓸�(lè)今日如此尷尬的困局？如此困局又如何得以破解？

廣州品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，品牌定位的錯(cuò)位和品牌策略的失誤是非�？蓸�(lè)失敗的根本原因。

娃哈哈公司是這樣定義非�？蓸�(lè)的：“非常可樂(lè) ――中國(guó)人自己的可樂(lè)”

從娃哈哈公司對(duì)非�？蓸�(lè)的官方定義我們可以非常清晰的看出，非�？蓸�(lè)自誕生之日起，就牢牢的抓住了旗幟，高喊非常可樂(lè)是中國(guó)人自己的可樂(lè)的口號(hào)，并且將非常可樂(lè)緊密的與喜事和幸福聯(lián)結(jié)在一起，意圖將非常可樂(lè)打造成老百姓辦喜事的必備飲品。

反觀長(zhǎng)期駐扎農(nóng)村市場(chǎng)的非常可樂(lè)，卻牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事當(dāng)然非�？蓸�(lè)。且不說(shuō)年輕人是否能接受這種定位，即便接受誰(shuí)家又有那么多的喜事。喜慶之類的品牌形象，最恰當(dāng)?shù)妮d體應(yīng)該是酒，而非可樂(lè)這種低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品。當(dāng)然，這也不能絕對(duì)的說(shuō)非常可樂(lè)和喜事粘在一起是錯(cuò)誤的，至少在農(nóng)村市場(chǎng)，這一形象的應(yīng)用是正確的。因?yàn)樵谵r(nóng)村市場(chǎng)，可樂(lè)并非像在城市里一樣，是一種日常消耗品。在農(nóng)村市場(chǎng)，可樂(lè)更多的是在逢年過(guò)節(jié)，家有喜事的時(shí)候才飲用。但農(nóng)村市場(chǎng)能用不代表城市市場(chǎng)也能行，城市和農(nóng)村的可樂(lè)消費(fèi)，完全不在同一個(gè)層次。將非�？蓸�(lè)這么一個(gè)低價(jià)值高頻次重復(fù)消費(fèi)的日常消費(fèi)品牢牢的和喜事沾在一起，無(wú)疑是自縛手腳的做法。