曾幾何時，美特斯邦威憑借學(xué)習(xí)耐克的“虛擬經(jīng)營”的模式，成功躋身國內(nèi)休閑服飾一流品牌。ZARA開創(chuàng)了快速時尚模式，是中國服裝企業(yè)過去幾年最熱衷學(xué)習(xí)的，而美特斯邦威更是ZARA的最忠實的徒弟，這次模仿的代價卻是四倍的庫存增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，中國美特斯邦威凈資產(chǎn)為32億元，而庫存過季的衣服已占其凈資產(chǎn)的近一半，2012年公司仍需繼續(xù)打折清理庫存，下圖為美邦服飾2012年的庫存構(gòu)成情況：

美邦在全國范圍內(nèi)進行了清庫存的打折活動，有的地方直營店甚至三折五折進行庫存處理。但美邦打折政策是不平衡，直營店的折扣壓的太低，給了加盟商巨大的庫存處理壓力。部分加盟商表示將不再銷售美邦的服飾，美邦危機重重。

美邦的促銷雖然能短期內(nèi)減少庫存，但從長遠來看，嚴重損害了美邦的品牌形象，無異于飲鴆止渴。

在龍獅營銷看來美邦的決策失誤的根本原因在于品牌操作的失誤。美邦盲目學(xué)習(xí)ZARA的快速時尚的盈利模式。卻一直無法擺脫在快流行人群中的低端的品牌形象，建立起了快速反應(yīng)的渠道，沒有相對應(yīng)的品牌支持，那只會造成大量產(chǎn)品滯銷。

在面對品牌困局的時候，美邦也想走多品牌戰(zhàn)略，重新建立起新的品牌“ME&CITY”,借用現(xiàn)有的渠道，來做這個定位更加時尚的品牌。美邦品牌以一句“不走尋常路”和周杰倫的代言家喻戶曉，“ME&CITY”也如出一轍的復(fù)制美邦品牌的道路，邀請越獄的男主角拍攝廣告，獲得不少的媒體關(guān)注。但是由于從品牌創(chuàng)意念頭的誕生到最終上市，時間上不到1年，而一般來說服裝品牌的醞釀期是這個時間的3倍，才能保證從產(chǎn)品定位到渠道推廣的完備計劃。喧鬧過后，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和定價過高問題卻逐漸顯露。

“ME&CITY”品牌的準(zhǔn)備的不充分、定位不明確是其失敗的根本原因。龍獅營銷以十年來的品牌運作經(jīng)驗來看，服裝市場是個巨大的紅海市場，國內(nèi)國外品牌混戰(zhàn)，競爭極其激烈，每一個品牌都想在這個市場內(nèi)找到自己的位置，但市場產(chǎn)品過剩已經(jīng)是不爭的事實。服裝市場是個極其感性的市場，消費者的喜好也是沒有定型的，這是個時刻充滿機會的市場。營銷模式不是救世主，渠道為王的時代已經(jīng)遠去，一個成功的品牌關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位自己的產(chǎn)品消費者，直擊目標(biāo)需要，才能獲得豐厚的市場回報。

【作者：廣州龍獅營銷策劃公司策劃部】