啤酒是一種低酒精含量的酒精飲料，以大麥麥芽，啤酒花和水為主要原料。通過酵母發(fā)酵產(chǎn)生的含有二氧化碳的低酒精度酒。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，自2014年7月以來，國內(nèi)啤酒的生產(chǎn)和銷售連續(xù)25個月下降，國內(nèi)啤酒企業(yè)普遍陷入業(yè)績下滑的漩渦。一個新的啤酒品牌如何進入啤酒市場并占有一席之地。今天，我們就來淺談啤酒行業(yè)的品牌營銷策劃方案應該怎么做?

　　啤酒市場分析

　　2017 年中國啤酒市場仍持續(xù)下滑，全年完成啤酒產(chǎn)量 4,401 萬千升，同比下降 0.7%(數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局)。伴隨經(jīng)濟增長和消費結構的改善，啤酒消費者需求的多元化不斷推動了行業(yè)的結構性升級，同時行業(yè)發(fā)展仍面臨較大的增長壓力，產(chǎn)能過剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費不振以及外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場加大促銷力度均加劇了國內(nèi)啤酒市場的競爭，原材料價格、物流和人工成本的上漲使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營成本上升壓力，市場競爭仍較為激烈。

　　目前形勢下，我國啤酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵在于能不是能夠順利實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術、規(guī)模、素質(zhì)、結和營銷等方面的創(chuàng)新升級。從企業(yè)戰(zhàn)略管理這一角度來看，目前要在于尋找合適的市場機會，并制訂相應增長的策略。據(jù)此，國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛取針對性的營銷策略，立足新的市場形式，進行市場再細分和產(chǎn)品再定位，力求地把握消費需求的變化和動態(tài)。如廣州生力啤酒有限公司，在鞏固原有"生力"品牌的同時，采取產(chǎn)品向下階層延拓的策略，引入中低檔價位的"威樂"新品牌產(chǎn)品，開發(fā)更廣闊的農(nóng)村市場;藍帶啤酒集團也一改過去高價位的路線，調(diào)整為中檔為主兼顧高檔的新特點;更引人注目是廣州珠江啤酒集團公司在整個營銷組合的調(diào)整策略面，一方面調(diào)整產(chǎn)品結構，重點推廣高利潤的珠江純生啤酒，同時嚴格實行產(chǎn)品到統(tǒng)一價，以及產(chǎn)品直接配送等制度，從而初步建立健全了渠道網(wǎng)絡的"精工細作"管理模式。

　　產(chǎn)品和價格現(xiàn)狀

　　啤酒包括出廠價，批發(fā)價，零售價(建議零售價)，除了價格政策，返利政策，促銷政策，激勵政策，制定一個更完整的價格體系。近年來，東北地區(qū)和俄羅斯的主要問題是啤酒價格低，在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了在競爭中贏得優(yōu)勢地位，采取折扣，補貼，給多少，回收獎直接或間接傾銷策略，大打價格戰(zhàn)，抓住市場。然而，產(chǎn)量增加的是不少，但效益不提高，經(jīng)營利潤不高，阻礙了企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　啤酒最成功的是“中端市場”策略。在2.5～6元之間一個非常完善的產(chǎn)品線組合的零售價格，幾乎涵蓋了所有的位置，從2.5元，3元，4元，5～6元/瓶。這是它在這個水平上競爭最激烈的。每個產(chǎn)品都有自己獨特的要求，消費群體構建有效的服務，對競爭品牌的競爭優(yōu)勢，最大限度地提高產(chǎn)品競爭。

　　各大啤酒品牌分析

　　青島啤酒

　　青島啤酒產(chǎn)前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦，是最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2008年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌500強。青島啤酒核心競爭力分析，公司以"大客戶+微觀運營"的營銷模式不斷強化市場推廣力度和深化市場銷售網(wǎng)絡，不斷提高對終端客戶的掌控能力，鞏固和提高了在基地市場的優(yōu)勢地位和新興市場的占有率。公司擁有的"青春啤酒"品牌是我國首批十大創(chuàng)新商標之一，在國內(nèi)外市場具有強大的品牌。

　　燕京啤酒

　　燕京啤酒成立于1980年，總部位于北京，是一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)。燕京已經(jīng)成為中國最大啤酒企業(yè)集團之一。公司在北京市場的占有率一直保持在85%以上，公司在北京市場的良好聲譽為公司創(chuàng)造了強大的品牌影響力，并為公司在其他區(qū)域的擴張打下了良好的基礎。

　　珠江啤酒

　　珠江啤酒是廣州珠江啤酒集團有限公司旗下的品牌。廣州珠江啤酒集團有限公司于1985年建成投產(chǎn)，是一家以啤酒業(yè)為主體，以啤酒配套和相關產(chǎn)業(yè)為輔助的大型現(xiàn)代化啤酒企業(yè)。珠江啤酒市場嗅覺靈敏，早就發(fā)現(xiàn)中高端產(chǎn)品是中國啤酒發(fā)展趨勢，此外，啤酒不再是唯一選擇，烈酒、威士忌、雞尾酒、精釀，這些代表著多元、時尚、個性的飲品都正成為啤酒的替代品。

　　消費者分析

　　企業(yè)可以根據(jù)不同消費群體的消費喜好制定生產(chǎn)、銷售計劃，合理分配各地市場份額，從而實現(xiàn)利潤的更大化。本次方案分別選擇收入、年齡、職業(yè)作為不同指標進行分析。

　　項目分類標準

　　收入高、中、低

　　年齡60年代生人、70年代生人、80年代生人、90年代生人

　　職業(yè)體力勞動者、腦力勞動者

　　注釋：高收入(15000元以上)中收入(5000到15000元)低收入(5000元以下)

　　下面是問卷中統(tǒng)計的各分類標準及其所占比例：

　　收入高、收入中、收入低

　　比例67/578、245/578、266/578

　　年齡：60年代出生、70年代出生、80年代出生、90年代出生

　　比例95/578、145/578、197/578、141//578

　　職業(yè)：體力勞動者、腦力勞動者

　　比例347/578、231/578

　　啤酒消費場合主要分為餐飲、夜場和家飲三大場合。餐飲消費中主要以高端啤酒為主流消費趨勢;夜場消費中主要以高端啤酒，尤其是國外品牌啤酒為消費趨勢;家飲主要是以中低端啤酒為消費趨勢。

　　啤酒消費在主要消費年齡階層中，隨著年齡的上升，啤酒消費頻次逐步下降;啤酒消費在主流消費群體中，隨著收入的上升，啤酒消費頻次逐步下降;啤酒消費在主流消費群體中，腦力勞動者較體力勞動者消費頻次下降。

　　啤酒企業(yè)市場營銷策劃模式

　　1.整合模式：營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個整體的系統(tǒng)，用集合性，動態(tài)性，層次性，相關性的觀點來處理啤酒企業(yè)與市場之間的關系。用合理的營銷理念把各個要素整合起來作為一個整體，這樣才能形成完整的策劃方案，達到優(yōu)化的策劃效果。切不可分散處理企業(yè)與市場的關系，將其分別對待，從而導致找不到其間的聯(lián)系。

　　2.人本模式：啤酒的營銷策劃應堅持人本原理，一方面，一個企業(yè)要想創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展就要遵從以人為本，員工是一個企業(yè)的基石，而人才是一個企業(yè)運作的前進動力，企業(yè)要大力挖掘人才，挖掘其積極性和創(chuàng)造性為企業(yè)做出貢獻。另一方面，以人為本也應體現(xiàn)在消費者身上，一個企業(yè)的營銷創(chuàng)新最終的目的都是為了更多的吸引消費者，這就要求企業(yè)要以消費者為本，做到生產(chǎn)為了消費者，服務為了消費者。

　　3.差異模式：差異原理要求青島啤酒企業(yè)要在不同的時期下，對不同的顧客，廠商，不同的市場環(huán)境做出的不同的選擇。啤酒的營銷策劃方式不應只有固定的模式，營銷工作也不能一味生搬硬套。檢驗營銷策劃是否成功的標準只有實踐，營銷策劃只有在具體銷售中才可以得到提煉和升華。

　　4.效益模式：以低微的利益為核心。所以應控制成本為核心，追求企業(yè)與顧客的雙贏效果。

　　5.經(jīng)銷商網(wǎng)絡模式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡模式是目前啤酒營銷中基本普遍的網(wǎng)絡模式。

　　6.平臺式網(wǎng)絡模式：平臺式網(wǎng)絡模式是企業(yè)與經(jīng)銷商合作進行優(yōu)勢互補，利益共享，共同組織的網(wǎng)絡模式。

　　7.直銷網(wǎng)絡模式：這是目前啤酒營銷中發(fā)展較快的一種營銷網(wǎng)絡模式，尤其是在企業(yè)所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產(chǎn)品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

　　8.輔助式網(wǎng)絡模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務人員幫助經(jīng)銷商進行業(yè)務聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。

　　廣告分期

　　l、擴銷期(20xx年4—6月)，主要任務是吸引消費者對xx啤酒的注意;培養(yǎng)零售店主的推薦率，初步樹立產(chǎn)品形象，引導消費者使之了解xx啤酒，在去年的基礎上擴大市場。

　　2、強銷期(7一10月)，深度引導消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感，分割市場。

　　3、補充期(11一春節(jié))，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品的熱度，為來年的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

　　此外，在制定啤酒品牌策劃方案的同時，我們也關注并了解競爭對手的優(yōu)勢和管理政策。我們不僅了解一線品牌企業(yè)，還了解二線和三線品牌企業(yè)以及同等競爭力的企業(yè)。在實際情況中，比較分析將用于從多個角度支持戰(zhàn)略和方案。協(xié)助公司開發(fā)新品牌并重新定位其原創(chuàng)品牌，協(xié)助新成立的公司走上正常的經(jīng)營軌道，或幫助公司擺脫瓶頸，走向更高水平的發(fā)展。