高端奶粉市場只是一個非常小的目標(biāo)市場。國際品牌和市場研究結(jié)構(gòu)證實,95%的媒體廣告注定要浪費,因此針對目標(biāo)消費群體的活動將更加有效。這些傳統(tǒng)的大品牌因其良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和品牌信任度,對營銷非常有幫助。很多人不知道如何奶粉營銷策劃方案如何來寫。我們教您如何根據(jù)奶粉營銷方案制定奶粉營銷策略。
什么是高端奶粉市場
高檔奶粉市場其實就是一個觀念,接近母乳,母乳是嬰幼兒最好最神圣的觀念。誰的產(chǎn)品最接近母乳,誰就是最好的產(chǎn)品。因此AA和DHA當(dāng)然就成為這一輪的主角,因為其他如維生素、微量元素已經(jīng)成為十分必要的過去。
競爭趨勢
中國嬰幼兒奶粉市場已有十幾年的歷史,從國內(nèi)的,完達山,雅士利,伊利,蒙牛,光明等到國外的美贊臣,多美滋,雀巢,惠氏,雅培等品牌的奶粉占據(jù)了國內(nèi)低,中,高嬰幼兒奶粉市場,并形成比較強的品牌優(yōu)勢,渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。
幾乎所有的乳制品生產(chǎn)商都開始盯住這個市場,在未來的兩至三年里,高檔奶粉市場將是一場國際國內(nèi)品牌同時出場的品牌大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)同時也是一場資本大戰(zhàn)。但是最終的勝利者將必然是“智慧”而不是“資本”。這場戰(zhàn)爭需要更多的是“戰(zhàn)略”和技巧,傳統(tǒng)的因素僅起到輔助作用。
奶粉的推廣策略一、推廣目的
1.讓目標(biāo)消費群在最短的時間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果,縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度,盡快進入成長期,創(chuàng)造效益。
2.使目標(biāo)消費群產(chǎn)生試用的欲望,并逐步將其培育成品牌忠誠者。
3.提高品牌知名度和美譽度。
4.提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量。
5.鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經(jīng)銷商的信心和積極性。
二、前期市場調(diào)查
市場調(diào)查主要是為嬰幼兒奶粉上市推廣提供科學(xué)的依據(jù)。其調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方式及調(diào)查地點如下表所示。
市場調(diào)查實施情況表
調(diào)查內(nèi)容 1.管理層深度訪談
2.營銷人員小組座談或問卷調(diào)查
3.渠道調(diào)查:嬰幼兒奶粉銷售渠道類型及特點,知名品牌的渠道政策
4.終端調(diào)查:嬰幼兒奶粉銷售終端類型及特點,終端形象、終端陳列、終端導(dǎo)購、終端促銷活動等
5.經(jīng)銷商調(diào)查:經(jīng)銷商基本情況、代理品牌數(shù)量及銷售情況、對當(dāng)?shù)貗胗變耗谭凼袌龅恼J(rèn)識、是否有經(jīng)銷新品牌的計劃等
6.消費者調(diào)查:對奶粉品牌的認(rèn)識、熟悉的品牌、影響購買的主要因素等 調(diào)查方式 深度訪談、問卷調(diào)查、小組座談走訪調(diào)查、二手資料等
三、產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品定位:品牌定位于高檔系列。
2.價格策略
(1)利用專賣、加盟保持直接用戶價格統(tǒng)一,利于品牌形象的建設(shè)。
(2)保證經(jīng)銷商一定的高利潤,可以吸引更多的經(jīng)銷商加入,提高市場拓展速度。
(3)產(chǎn)品價格介于目標(biāo)市場上的小品牌與大品牌之間。
四、產(chǎn)品推廣
1.廣告方面
本公司針對嬰幼兒奶粉推出的廣告,主要強調(diào)產(chǎn)品特性、實用價值及品牌差異和消費者所能得到的利益。
電視廣告以省級臺和縣級臺為主;報紙廣告主要是為招商和促銷活動的前期造勢,同時充分借助行業(yè)雜志和行業(yè)網(wǎng)站對本公司嬰幼兒奶粉進行宣傳,以達到如下效果。
(1)在市場中建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)購買興趣
(2)提升企業(yè)及品牌形象
2.促銷
在節(jié)假日或周末進行促銷活動,活動采取多種形式,達到提高奶粉的知名度及銷售額的效果。
3.事件營銷
(1)贊助有重大影響的活動
(2)為相關(guān)弱勢群體免費提供奶粉
所面對的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場,大致的市場情況是高端的幾個企業(yè)在不斷地打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),相互擠占市場。
不得不說品牌已經(jīng)成為一場戰(zhàn)略性的深刻戰(zhàn)爭。為了贏得這場戰(zhàn)爭,需要一群熱愛你的產(chǎn)品或服務(wù)的人。根據(jù)您的策略、定位、目標(biāo)、市場需要數(shù)年和數(shù)年。做深層次的操作。奶粉行業(yè)也是如此。
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